「萬店計(jì)畫」は美しく魅力的な「大餅」を描いた

萬店計(jì)畫が臺(tái)頭した最も根本的な原因は、巨大で潛在力を秘めた中國市場と、中國の巨大な経済型消費(fèi)層である。

國際ブランドZARA、H&M、GAP、UNIQLOなど、次々と新たな姿で大挙して中國に進(jìn)出し、店舗數(shù)は刷新されている。日本の小売ブランドUNIOLOを例にとると、中國には65店舗があり、同社は今後10年間で中國の店舗數(shù)を1000店舗に拡大し、売上高を1兆円に引き上げる計(jì)畫だ。外資系小売企業(yè)は中國の小売企業(yè)を積極的に買収合併し、中國での立地拡大のペースを速め、市場資源の買収合併は外資が中國の小売市場に急速に參入する主要な手段となっている。

小売業(yè)では、立地選定に成功した売場を合併することは、立地開拓の窮地を回避し、國內(nèi)市場を新規(guī)開発するリスクを回避するために、成功した市場を合併することに等しい。目の下で二三線都市への浸透を加速させ、中國の一線都市で試験水に成功した後、外資系小売企業(yè)は中國の二三線都市への浸透を加速させ、多くの點(diǎn)で出撃し、それぞれを撃破し、點(diǎn)狀市場から面狀市場に移行し、規(guī)模効果を高めた。國際ブランドが中國の新興消費(fèi)市場を積極的に開拓していることに対応するのは、この新たな圏地運(yùn)動(dòng)の中で、中國本土ブランドは遅れておらず、「過去5年は大都市を見て、未來5年は二三線都市を見る」という聲が業(yè)界の急速な発展の理論的根拠となり、數(shù)年前から千店萬店計(jì)畫を叫んでいた。海外ブランドが千店計(jì)畫を展開しようとしている間に、國內(nèi)ブランドは萬店時(shí)代に向かって進(jìn)んでいると言えるだろう。

最近の小売店の拡大ブームの中で、アパレル分野の多くのブランドが1萬店を超える小売店を目指している。昨年上半期までに7千店を突破した。そしてその先には、利郎、ステップ、ピケ、貴人鳥など、これらのブランドは2010年に7千店を突破すると宣言している。このような速度で発展すると、3年以內(nèi)に中國では端末規(guī)模が萬店級に達(dá)するアパレルブランドが必ず登場する。

萬店計(jì)畫が臺(tái)頭した最も根本的な原因は、巨大で潛在力を秘めた中國市場と、中國の巨大な経済型消費(fèi)層である。中國の第一線の市場容量の飽和に伴い、膨大な數(shù)の中國第二、三、四線都市が中國市場を爭奪しようとするブランドたちの次の進(jìn)出の重點(diǎn)となり、中國の都市化プロセスはブランドの市場開拓とルートの沈下に広いプラットフォームを提供した。粗放式発展モデルは依然としてアパレル業(yè)界の競爭の主な表現(xiàn)であり、店舗、ネットワーク、代理店は企業(yè)の重要な資源となり、高速発展は資源の占有と制御を保証するだけでなく、資本市場のために美しく魅力的な「大餅」を描いた。

しかし、すべてのブランドが千店萬店を開くのに適しているわけではなく、より大きな利益を盲目的に爭うためにあちこちに店を開いてはいけない。萬店計(jì)畫の実施には確固とした前提條件が必要であり、実施には適切な方針戦略を的確に配置する必要がある。現(xiàn)在、國內(nèi)アパレルブランドの拡張衝動(dòng)の多くは市場配置の必要から、三、四線市場の空白を奪っている。現(xiàn)地市場が成熟し、購買力が高まり続ける中、ブランド商の大規(guī)模な「布點(diǎn)」が必要だ。販売に保障があり、顧客があり、自己資金、人材備蓄が蓄積されているブランドがあれば、規(guī)模拡大を行うことができる。

もちろん、上場にはブランドに巨大な端末ネットワークが必要であり、固定資産であり、投資家に自信を與えることができるため、短期的に小売端末を拡充するブランドの拡張「サービス」の需要も多い。アパレル企業(yè)の上場前には、短期的に端末數(shù)を「突撃」することがほぼ慣例となっていた。

「萬店計(jì)畫」は魅力的だが、メリットばかりではない。「萬店時(shí)代」が屈折しているのは、市場容量の拡大だけでなく、ブランド力の強(qiáng)化だけでなく、市場統(tǒng)合のスピードアップ、経営リスクの拡大にも表れている。

「馬圏地を走る」後、市場収容の限界、代理店とブランド商の相違はアパレルブランドという端末拡張ブームを拷問している。代理店は利益の薄さに文句を言い始めた。すると、ブランド業(yè)者の「恣意的」な行動(dòng)が「泡を作る」というレッテルを貼られるようになった。短期的に大規(guī)模な端末拡張は、企業(yè)により多くのコスト負(fù)擔(dān)をもたらし、ブランドにより多くの管理、経営面での挑戦をもたらすに違いない。成功しない拡張は、ブランドの長期的な発展にもマイナス効果をもたらすだろう。盲目的な拡大である市場でマイナスイメージが形成されると、ブランドがこの市場に參入しようとすると、非常に難しい。萬店計(jì)畫はブランド力、チャネル力、資本力を試す以外に、製品力、伝播力なども無視できない要素であり、かつてのようなコスト、価格による簡単な競爭で市場に立腳するやり方はもはや通用しなくなった。観念、創(chuàng)意、管理、ルート、端末、人材、文化の基礎(chǔ)など、どの段階で問題が発生しても、ブランドの運(yùn)営能力と市場競爭力に直接影響する。將來的には、みんなが大規(guī)模に拡大した後、競爭はますます白熱化し、市場はさらに統(tǒng)合されるだろう。これは「萬店計(jì)畫」に忙しい企業(yè)一人一人の覚悟である。{page_break}

未來の競爭は深層競爭であり、異なる消費(fèi)者が創(chuàng)造したのは異なる市場であり、異なる消費(fèi)者の注目點(diǎn)は異なり、異なる消費(fèi)者の価格と価値に対する関心は同じではない。今の競爭時(shí)代において、企業(yè)は価値ある顧客関係の育成をどのように行うべきかをもっと考えなければならない。あなたの製品のためにもっと多くの顧客を見つけるのではなく、あなたの顧客のために彼の欲しい製品を見つけるのだ。一部の企業(yè)はサブブランドを発展させて新消費(fèi)市場に進(jìn)出することを選択し、福建利郎の二線ブランドL 2は上場後の発展の重要な措置となり、L 2は利郎の核心理念「シンプルで簡単ではない」を維持すると同時(shí)に、メインブランドと一定の距離を保ち、位置ずれ経営を形成している。L 2の主な製品は3つのシリーズに分けられます：學(xué)生シリーズ、レジャーシリーズとファッションパーティーシリーズ、これもL 2が異なるレベルの若者に対応するために異なるスタイルの革新を設(shè)計(jì)します。製品の価格はメインブランドより20 ~ 30%低く、20 ~ 30代の若者をターゲットにしています。

二、三級あるいは若い消費(fèi)市場に対して、ブランドの製品開発システム、ルート、普及はすべて異なっていて、企業(yè)の価値創(chuàng)造者は目標(biāo)を大多數(shù)の顧客に位置づけなければならなくて、しかもいくつかの顧客を放棄したくて、いくつかの市場を放棄して、甚だしきに至ってはいくつかの手に唾するような利益を放棄します。チャネルの浮上と沈下にかかわらず、消費(fèi)者は絶えずグレードアップしており、企業(yè)はより一層のブロック化と顧客化を通じて、顧客が重視する差別化の上に重點(diǎn)を置き、ブランドの優(yōu)位性を際立たせ、既存の市場を維持してこそ、この市場爭奪戦で勝利の機(jī)先を得ることができる。