雨潤(rùn)の“低溫式”戦略
2010年11月8日、
雨潤(rùn)は新聞の同時(shí)放送後の広告の“ソファー”に座って、中國(guó)の食品業(yè)界の最も驚くべき壯挙になります。伝統(tǒng)的な肉製品業(yè)界である雨潤(rùn)は、中央テレビでこのような「給力」を見(jiàn)ることができ、2011年の中國(guó)食品業(yè)界に高い情熱をもたらしました。
この経済転換の時(shí)期に、雨潤(rùn)豪放な重金屬入札は気まぐれではなく、「中國(guó)の経済発展に自信を持って、雨潤(rùn)の発展に自信を持っています。」
雨潤(rùn)グループの対外財(cái)務(wù)データによると、2010年の雨潤(rùn)グループの売上高は647億元に達(dá)した。「2011年には2.48億円の広告が投入され、雨潤(rùn)グループの売上高は0.5%に満たない。資金チェーンの安定と未來(lái)の発展には何の影響もないだけでなく、雨潤(rùn)の未來(lái)発展にも強(qiáng)い動(dòng)力を注ぎ込む。低調(diào)な新鮮な広告から、高調(diào)な戦略に力を入れ、低溫の肉制品の開(kāi)発者である雨潤(rùn)によって、「低溫式」のスピードアップを開(kāi)始しました。
「低溫」
雙匯は肉類(lèi)の業(yè)界の高溫のハムのソーセージのブランドを創(chuàng)始して、業(yè)界のトップを稱(chēng)することができます。しかし、雨潤(rùn)が「低溫」戦略で低溫肉製品の分野に切り込み、急速に第一位を占めるようになってから、中國(guó)の肉製品の市場(chǎng)構(gòu)造は微妙に変化しました。
アメリカの有名な戦略家マイケル?ポッターは「戦略は差別化だ」と言っています。競(jìng)爭(zhēng)が激しい時(shí)代には差別化せず、基本的には死線です。1997年以前の春都ハムは市場(chǎng)から淘汰されました。まさに雙匯と同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)を展開(kāi)した結(jié)果です。
このような戦略的競(jìng)爭(zhēng)は雨潤(rùn)によって鋭い洞察を得られ、雨潤(rùn)戦略の全體的な考え方にならないところがあります。前世紀(jì)の90年代、雙匯、春都とどらが高溫の肉の製品のが戦っていることに滯在します時(shí)、雨潤(rùn)の賢明な選択は低溫の肉の製品のこのすこぶる増加する潛在力の新しい種類(lèi)を備えました。その時(shí)、低溫の肉製品の見(jiàn)通しはよく分かりませんでしたが、雨潤(rùn)の「低溫」戦略はすでに大きく先行し始めました。競(jìng)爭(zhēng)が激しい肉市場(chǎng)で新鮮な道を切り開(kāi)きました。
1996年から、雨潤(rùn)は南京缶詰工場(chǎng)など十?dāng)?shù)社の中型國(guó)有企業(yè)を成功的に買(mǎi)収しました。拡大と発展を速めて、単一の低溫肉製品から高溫肉製品、冷新鮮肉、鳥(niǎo)類(lèi)などの分野に広がりました。しかも低溫肉製品はずっとリードしています。市場(chǎng)占有率は12年連続で第一位です。
「肉製品は民生産業(yè)です。お酒を飲まなくてもいいですが、肉を食べないわけにはいきません。特に低溫肉製品は、新鮮さ、風(fēng)味、栄養(yǎng)があり、未來(lái)の発展傾向を代表しています。」実際には、海外の肉製品市場(chǎng)では、ソーセージなどの高溫商品は珍しく、基本的には低溫製品が主導(dǎo)しています。中國(guó)肉制品業(yè)協(xié)會(huì)の資料によると、ここ數(shù)年、國(guó)內(nèi)の高溫肉制品の需要は下降傾向にあり、低溫肉制品は10%のスピードで伸びています。
初期に市場(chǎng)の主流をつかみましたので、雨潤(rùn)はここ數(shù)年の発展は加速度を示しています。業(yè)界全體の10%の成長(zhǎng)傾向の下で、雨潤(rùn)は長(zhǎng)年にわたって業(yè)界の発展速度を數(shù)桁占めています。
低溫肉製品と冷新鮮肉の需要の比率は先進(jìn)國(guó)との差が大きく、集中度はまだ低い。業(yè)界全體の急速な発展は、企業(yè)のために再び力を注ぐ。雨潤(rùn)の數(shù)年來(lái)の低溫新製品の発売速度によって、雨潤(rùn)は低溫の肉製品の研究開(kāi)発、生産、マーケティングルートの建設(shè)及び市場(chǎng)占有率の面での優(yōu)位性を引き続き強(qiáng)化し、低溫の肉製品業(yè)界の模範(fàn)となる。
雨潤(rùn)の戦略的な包囲圏の中で、300キロの販売半徑を巡って自分の加工工場(chǎng)を建てます。生産能力の配置、ルートを全面的に展開(kāi)した後に、規(guī)模の優(yōu)位を通じて消費(fèi)コストを下げて、企業(yè)の競(jìng)爭(zhēng)力を高めます。
生産能力の建設(shè)とルートの建設(shè)と同時(shí)に、民衆(zhòng)にあなたの広告と製品を見(jiàn)させなければならなくて、あなたの製品をも買(mǎi)ってあなたのブランドを好きになることができます。雨潤(rùn)は中央テレビでの高調(diào)広告伝播はこの市場(chǎng)配置の法則に合致しており、雨潤(rùn)戦略計(jì)畫(huà)の一部である。
もし2.48億の中央テレビの落札が戦略投資だと言うならば、雨潤(rùn)は絶対に2011年に中央テレビのこのプラットフォームの上で栄光のブランド効果を収穫することを望みます。
ブランド化の消費(fèi)動(dòng)向を?qū)Г?/strong>
雨潤(rùn)が低溫の肉製品市場(chǎng)で「冷えを味わう」「初ものを食べる」ようになってから、雙匯、デリスなどの高溫の肉製品を主導(dǎo)とするメーカーは2000年前後に低溫市場(chǎng)への「攻め」を加速してきました。ここ數(shù)年來(lái)、更に雙匯、雨潤(rùn)の“覇権爭(zhēng)い”の局面があって、外部は1匹の霧になられて、一體誰(shuí)が一番上ですかを知りません。
実は、誰(shuí)が一番重要ではないです。鍵は誰(shuí)が未來(lái)の市場(chǎng)の主導(dǎo)者になれるかです。
下流の消費(fèi)については、以前は経済発展の水準(zhǔn)に制限されていましたが、中國(guó)人は深加工に対する消費(fèi)は依然としてブランドのない消費(fèi)の悪循環(huán)にとどまっています。毎日野菜市場(chǎng)を回って、五枚肉やロース肉を自由に買(mǎi)うことができます。だから、80%以上の肉製品は市場(chǎng)を通じて、そして熱い新鮮な肉の形で販売されています。この現(xiàn)象は「庶民の熱い肉に対する認(rèn)識(shí)の誤りからきた」というもので、熱い肉は焼きたてのもので、最も新鮮なものだと思っていますが、実際には排酸を通っていません。衛(wèi)生上の危険があります。
これに対して、冷鮮肉は全行程閉鎖式の加工と輸送を行い、常にコールドチェーンの下にあり、微生物の繁殖を効果的に抑制する。そのため、冷たい新鮮な肉は新鮮さを保証するだけではなく、低溫で味がより良いです。
國(guó)家が新たに打ち出した「全國(guó)生豚屠殺業(yè)発展計(jì)畫(huà)要綱（2010-2015年）」は、豚の屠殺業(yè)界に対し、今後5年間の発展目標(biāo)を掲げている。企業(yè)経営の近代化、冷凍庫(kù)流通の普及、屠殺機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化。これは肉製品企業(yè)への一種の鞭撻であり、更に戦略的な機(jī)會(huì)であることは間違いない。背後に迫るのは、低溫肉だけでなく、肉製品ブランド化の消費(fèi)時(shí)代が迫っていることを示している。
將來(lái)の消費(fèi)者の購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向は、製品志向型からブランド志向型に変わる。しかし、これまでのところ、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者は肉製品のブランド消費(fèi)意識(shí)をさらに強(qiáng)化し、リードし、ハイエンドメディアでブランドを強(qiáng)化し、消費(fèi)を誘導(dǎo)し、業(yè)界のリーダーになる機(jī)會(huì)があります。「雨潤(rùn)は広告を通じてブランドのマーケティングを?qū)Г⑾M(fèi)者を肉製品のブランド化消費(fèi)に導(dǎo)くことを試みている」
広告効果はブランド名の認(rèn)知度を拡大するだけではなく、直接に販売の伸びを牽引し、更に重要なのはブランド価値の向上をもたらすことである。全國(guó)的なブランドについては、全國(guó)人民の心の中に根強(qiáng)いブランドイメージを樹(shù)立し、ブランド価値の向上が必要です。これも雨潤(rùn)の「一投萬(wàn)金」の戦略考量である。
また、中國(guó)の肉製品と冷肉の今後の傾向は、簡(jiǎn)単な消費(fèi)から精細(xì)な消費(fèi)へと転換することになります。さまざまな種類(lèi)のニーズ、摂取量の多さや様々な風(fēng)味の細(xì)分化から、肉に対する人々の精緻さが反映されています。これは業(yè)界の発展に新たなチャンスをもたらします。雨潤(rùn)はこの過(guò)程でどのように行動(dòng)しますか？
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