インタビュー初刻網(wǎng)CEO許暁輝：服裝B 2 Cのアクセント

プロフィール：4月6日、「初刻」がオンラインになった。それから、電商界にはもう一人の競(jìng)爭(zhēng)相手が増えて、それと同時(shí)に、そのCEO自分自身の好み、経歴、理念を、アパレルを主業(yè)とするこのB 2 Cモール獨(dú)自の文蕓「強(qiáng)調(diào)」があふれている。

「初刻」という名から言えば、明朝の末年小説集「初刻拍事件驚奇」が由來(lái)で、原著の後に「二刻拍事件驚奇」が出版されたため、「初刻」は自然に「第1版」つまり「オリジナル」の意味を持っている。その社名の「ゴードテクノロジー」も、西洋の荒唐無(wú)稽劇「ゴードを待つ」に由來(lái)している。

　　に服を著せるの文蕓弁

SOHO現(xiàn)代城は、140平方メートルの3室のスイートルームの中に、機(jī)や小さな棚が密集して配置されており、通路は非常に狹く、人はいっぱいに配置されており、時(shí)々人が立ち上がって忙しく行き來(lái)している。この創(chuàng)業(yè)の雰囲気が濃厚な空間は、4月6日にオンラインになったばかりの初刻ネットオフィスです。

許暁輝は初刻網(wǎng)の創(chuàng)始者兼CEOだ。

中國(guó)の電子[0.89 0.00%]ビジネスの輪では、多くの人が彼をよく知っている。金山のマーケティングディレクターであり、凡客のアシスタント総裁だったが、今では起業(yè)家だ。この北京大學(xué)中國(guó)語(yǔ)學(xué)部の才子は、「文蕓青年」を自任するのが好きで、彼は文蕓青年のボスのように、理想的で抱負(fù)のある文蕓青年たちを連れてB 2 C江湖を歩いている。

文蕓――これは許暁輝と彼の初刻網(wǎng)について語(yǔ)るときに必ず外せないキーワードだ。

「午前中に財(cái)務(wù)に応募した人がいて、『私は必ずあなたたちのところに來(lái)ます。あなたたちのこのような格調(diào)は私はとても好きです』と言った」と許暁輝は言った。「これが私たち文蕓青年が心の中でやりたいと思っているこのブランドの感覚です」。

「初刻」という名から言えば、明朝の末年小説集「初刻拍事件驚奇」が由來(lái)で、原著の後に「二刻拍事件驚奇」が出版されたため、「初刻」は自然に「第1版」つまり「オリジナル」の意味を持っている。その社名の「ゴードテクノロジー」も西洋の荒唐無(wú)稽劇「ゴードを待つ」に由來(lái)している。

どちらの名前も許暁輝の傑作だが、中には「もともとアパレルブランドも『ゴドー』と言いたかったが、このブランドの服がすでにあることに気づいたので変えた」と殘念がる聲もあった。

許暁輝にとって、文蕓の範(fàn)は初刻網(wǎng)の特徴であり、同時(shí)に市場(chǎng)に立腳した?jī)?yōu)位性でもある。

B 2 C業(yè)界はインターネットを基礎(chǔ)としており、インターネットのリズムが速いため、多くの人がファストファッションを提唱している。

差別化路線(xiàn)を歩む彼は、自社ブランドの気質(zhì)のラベルとして「スローファッション」をコンセプトに掲げている。

　　B 2 Cの二次変換

中國(guó)のアパレルブランドは數(shù)えきれないが、ブランドの格調(diào)の確立と発揮に専念するのは多くない。許暁輝氏は、「淘寶商城の淘ブランドに注意してください。裂帛やピンクのぬいぐるみなど、自分のデザインスタイルやブランド精神を持っている人もいますが……彼らは未來(lái)のアパレルブランドの経営に指導(dǎo)的であり、トレンドだと思います」と話(huà)した。

淘寶網(wǎng)C 2 Cは偽物と低価格があふれている市場(chǎng)で、もしB 2 Cが価格の上でC 2 Cの小さな店と戦っていたら、往々にして優(yōu)位性がなく、あなたは低く、あなたより低い人がいます。このような環(huán)境では、ブランド精神、包裝、視覚、品質(zhì)を工夫してこそ、混雑した市場(chǎng)から飛び出すことができる。

現(xiàn)在のB 2 C市場(chǎng)はまだ「粗放型」に屬しており、多くのB 2 C業(yè)界に従事する人はアパレル分野ではなくインターネット分野から來(lái)ており、アパレルブランドの製造と運(yùn)営についてあまり知られていない。

「ブランド精神の確立と経営を重視することこそ、アパレルブランドの未來(lái)だ」と許暁輝氏は言う。「アパレルB 2 Cの2回目の転換でもある」。

第1回のモデルチェンジでは、PPGと凡客を代表として、みんなはアパレル市場(chǎng)をオフラインからオフラインに移し、オフラインに移した後、解決したのは性価格比の問(wèn)題だった。「一部の衣料品の靴は、オフラインの値上げ率が高く、5 ~ 10倍、オンラインに引っ越して、2倍になるかもしれない」と彼は言った。

2回目の転換では、ブランド精神競(jìng)爭(zhēng)のレベルに入り、市場(chǎng)製品の全體的な価格比が上昇すると、ブランドに新たな要素を注入して消費(fèi)者を引き付ける必要があり、この點(diǎn)も初刻網(wǎng)が作った文化包裝と合致している。

細(xì)部においても、許暁輝は少しも見(jiàn)逃さない。例えば、ハンガーをブックマークにしたり、箱のシールを買(mǎi)い手に殘してTipを作ったりする。彼は「私たちはハンガーに紙を選ぶだけでずいぶん手間がかかった」と言った。

市場(chǎng)を作ることは許暁輝の長(zhǎng)所であり、凡客時(shí)代に目を向けると、彼が企畫(huà)した韓寒と王ロダンの代弁も非常に成功し、この成功した企畫(huà)は彼の現(xiàn)在の考え方と非常に似ている。「あなたは韓寒が好きなら、凡人が好きになります。これが文化、格調(diào)の魅力です」。

韓寒、王洛丹が代弁者の企畫(huà)をしたのは、許暁輝が出した組合せ拳で、インターネットユーザーを捕まえたのは韓寒で、追っかけユーザーを捕まえたのは王洛丹だった。

また初期に戻ると、広告の代弁者はまだいないが、中には文蕓的な顔をしたモデルも文章をひそかに隠していた。「彼女はすぐに赤くなるかもしれないが、寧浩はすでに彼女を選んだので、これから何か作品が出るかもしれない」と許暁輝は笑った。

　マイナー市場(chǎng)

初刻網(wǎng)は「文蕓青年」と位置づけられ、同様に議論を呼んだ--このような位置づけが小人數(shù)すぎるかどうか、小人數(shù)市場(chǎng)が楽観的であるかどうか。

許暁輝氏は、「まずブランドであり、ブランド自體がマイナーであり、すべての人をカバーしようとしたときには誰(shuí)もカバーできないかもしれない。H&Mやユニクロが好きかもしれないように、ブランドスタイルも好きかもしれない」と述べた。この點(diǎn)では、オンラインブランドをオフラインブランドとして理解することができ、インターネットで作り、実店舗で作るだけだ。

同時(shí)に、許暁輝は陳年の數(shù)日前に騒動(dòng)を起こした一言にも言及した。私は將來(lái)LVを買(mǎi)収して、それから凡人の誠(chéng)品と同じ?jìng)幎韦菈婴毪长趣蛲螭扦い搿?/p>

陳年の冗談が話(huà)題になり、許暁輝は笑って、自分の元ボスはとても頭が良くて、メディアの心理狀態(tài)を把握するのが上手で、知らず知らずのうちに宣伝もしました。

「実際にLVを白菜価格に売ったとき、このブランドは存在しませんでした」と許暁輝氏は言う。「LVが好きな人は、きっと高い価格帯が好きです。例えばエルメスのバッグは、二三十萬(wàn)臺(tái)、アウディの車(chē)代まで売っているかもしれません。すべてのバイヤーはそれがこの価格に値しないことを知っていますが、彼らが買(mǎi)ったのは性価格比ではありません。このバッグが30萬(wàn)円で売っているからこそ買(mǎi)いに行くのです」

ぜいたく品市場(chǎng)が大衆(zhòng)のために暗くなっていないことは明らかだ。

いわゆる「大衆(zhòng)」は規(guī)模的に見(jiàn)ることができ、あるグループの市場(chǎng)容量から検討することもできる。「あなたは農(nóng)村市場(chǎng)にならなければなりません。中國(guó)の農(nóng)村人口は7、8億人で、それが本當(dāng)の大衆(zhòng)です」と許暁輝氏は言った。

しかし、コンピュータ、ネットワークなどのハードウェアの制限のため、電子商取引をこの真の「大衆(zhòng)」の市場(chǎng)に置く勇気がある人はいないことは明らかだ。

だから許暁輝は自分の文蕓ブランドに集中し、ブランドのスタイルに合わない內(nèi)容には觸れない。彼は自分のB 2 Cがルートとなる京東商城やマッコリンになるのを防ぐ必要がある。彼は「それはあなたのファッションブランドがすべきことではありません」と言った。

新しいショッピングモールにもかかわらず、許暁輝は多くの細(xì)部にわたって起點(diǎn)が非常に高い。例えば宅配便。

15元の宅配料金は國(guó)內(nèi)B 2 Cモールの中で優(yōu)位性がなく、最初に選んだのは宅配業(yè)界の口コミが素晴らしい順豊だ。

　　金山系の末裔

大局にしても細(xì)部にしても、許暁輝はよく把握する能力を持っていて、これは彼の金山と凡客での経験から離れられない--「舊東家が私に與えた啓発が多すぎる」。

2004年、許暁輝は金山に來(lái)て、彼の目には、それが彼の初めての本當(dāng)の意味での正式な仕事だった。2年間のプロジェクト管理をした後、彼は多くのことを?qū)Wび、同時(shí)に金山とも深い感情を結(jié)んだ。2006年、金山を離れてヤフーに來(lái)たが、わずか半年で舊東家の召喚退職で金山に戻った。

許暁輝氏は、「當(dāng)時(shí)市場(chǎng)を擔(dān)當(dāng)していた副総王峰（現(xiàn)ブルーハーバーオンラインCEO）が私を探して帰ってきたので、私は帰った」と回想している。

その後、王峰は會(huì)社を辭めて創(chuàng)業(yè)し、許暁輝は雷軍と一緒に仕事をし、2009年5月まで、許暁輝はまた凡客に來(lái)て、陳年と協(xié)力した。

「雷軍と陳年と一緒にいて、あなたは多くのことを?qū)Wぶことができて、同時(shí)に、あなたは彼らと一緒にいたことがあって、これはあなた自身の業(yè)界背景の中でもとても重要で、彼ら二人とも業(yè)界の中で影響力があり、成功した人です」と許暁輝は言った。

金山から凡客まで、幅があるように見(jiàn)えますが、実は両者は脈々と受け継がれている會(huì)社です。許暁輝はそれを「金山系」と呼んだ。

2004年前、つまりアマゾンに買(mǎi)収される前、卓越網(wǎng)は金山の事業(yè)部だった。雷軍は金山の総裁で、陳年は卓越網(wǎng)の執(zhí)行副総裁だ。

2005年、陳年は卓越を離れ、凡客誠(chéng)品を創(chuàng)建した。

2007年、雷軍は金山CEOを退任し、主にエンジェル投資を始めた。プロジェクトの方向性は主に2つあり、1つは無(wú)線(xiàn)インターネット、1つは電子商取引だった。

雷軍も凡客の投資先の一つだ。

そのため、雷軍と陳年、金山と凡客は、いずれも深い縁がある。

金山系の一員として、許暁輝の初刻網(wǎng)が雷軍の投資を受けるかどうかは疑問(wèn)符となっている。許暁輝氏によると、サイトがオンラインになってから1カ月ほどで融資に行く予定だったが、オンラインになる數(shù)日前には、これまでコミュニケーションが緊密だったエンジェル投資家が投資意向を強(qiáng)く持っていたという。

「これはいいことだ。少なくともみんなは私の方向を認(rèn)めてくれた」。具體的な情報(bào)はまだ公表されていないが、許暁輝氏も「1000萬(wàn)ドルに融通したい」と話(huà)した。

　　低コストマーケティング

初刻ネットがオンラインになってから1週間もたたないうちに、まだ試験運(yùn)営段階で、何の広告宣伝もしていない。微博などの口コミマーケティングだけで、毎日100件以上の効果を得ている。この成績(jī)は人を喜ばせないとは言えない。

「この間は倉(cāng)庫(kù)物流などの流れを整え、技術(shù)的な準(zhǔn)備もしなければならない」と許暁輝氏は述べた。普及にはまだ1、2週間かかるが、將來(lái)的には大規(guī)模な方法で普及することはなく、ハード広告を多く打つことはないという。より多くは、モデル別、ウェブサイト連合など、効果の制御可能なマーケティングチャネルで行うことができます。

分類(lèi)モデルは許暁輝が凡人から參考にしてきた普及方式である。

初刻ネット上には、「ときめき連盟」というプレートがあり、その中の活動(dòng)には主に2種類(lèi)がある。1つは登録ネット連盟が普及リンクを使って友人を誘って買(mǎi)い物をすることで、親友の最初の注文の20%の現(xiàn)金を受け取ることができる、2つ目は、管理バックグラウンドを通じてプロモーションコードを取得し、Webサイトのリンク、文字の接続、または畫(huà)像のリンクを取得し、ユーザーが自分のリンクを通じて買(mǎi)い物をする場(chǎng)合、初期ネットワークのコミッションを得ることができます。

特に2つ目の方法では、多くの大または小の駅長(zhǎng)が自分のウェブサイトに初刻網(wǎng)の広告リンクをロードするように引きつけられます。これらの小さな駅でも毎日數(shù)千萬(wàn)人のトラフィックが発生し、普及コストを節(jié)約できます。

許暁輝氏は、「私は新浪トップページの広告を打ちに行きました。そんなにお金がなくて、効果はどうなるかはまだ決まっていません。特に新しいブランドに対しては、プレッシャーが大きすぎて、生産に投入する方が必ずしも良いとは限りません」と話(huà)した。

サイトの運(yùn)営が成熟した後、初刻網(wǎng)も他のブランドを受け入れる可能性を排除しない。

「コアは必ず自分のブランドを刻み始め、第三者の資源が補(bǔ)助的にやってくることを排除しないが、気質(zhì)と初刻が一致しているに違いない」と許暁輝氏は言う。「創(chuàng)業(yè)段階では、子供服や家を作りたいと思っているなど、多くの品物は文蕓気質(zhì)とよく合っていますが、そんなに資源がありません。だから新しいパートナーを探して入ってくるかもしれません」

舊東家の凡客と比べて、初刻網(wǎng)の際立った違いは品數(shù)が非常にはっきりしていることにある。「これも私たちの文蕓のスタイルとマッチしているので、これからも続けます。凡客はきっと違います。私たちは簡(jiǎn)単にブランドを作っているだけで、それはデパートで、大きくて全で、凡客は間もなく家具を売るという意味です」。{page _ break}
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　自主ブランドのスペースが大きい

まだ小さなオフィスにこもっているが、1週間の成績(jī)で20人以上のチームが喜んでいる。

2010年11月8日は初刻チームの創(chuàng)業(yè)初日で、定例會(huì)を開(kāi)き、全部で5人だった。その時(shí)、彼らの勤務(wù)地は他人のものを借用していたが、許暁輝の言葉では、人の垣根に寄りかかるような感じだった。

2010年12月8日は、初刻にとって大きな日だった。彼らは自分のオフィス、つまり現(xiàn)在SOHO現(xiàn)代城にあるオフィスを持っていた。

「この間は大放浪して砂を洗う過(guò)程で、ここは環(huán)境が悪く、待遇が悪く、とても苦労して、ある人は行ってしまって、殘ったのは最も風(fēng)雨に耐えられる人です」と許暁輝は言った。この人たちはよく2、3晩目が合わないほど忙しい。

この創(chuàng)業(yè)の畫(huà)面は初刻だけではなく、現(xiàn)在の役員陳騰華、凡客誠(chéng)品前役員劉爽……

電子商取引の役員が退職して起業(yè)するのは小さな潮流となっている。

「この市場(chǎng)はまだ非常に大きく、急速に成長(zhǎng)している最中で、ネットを閉じる日になっていないので、一部の人が言っているバブルにははるかに達(dá)していない」と許暁輝氏は言う。「専門(mén)品を例にとると、この市場(chǎng)には大きな欠員がある」。

子供服B 2 C、ラージサイズの服B 2 C、食品B 2 Cなどはすべて専門(mén)品類(lèi)のB 2 Cに屬している。海外では、かなり成熟したおむつB 2 Cが稼動(dòng)している。

許暁輝氏が最も重視しているのは、自社ブランドB 2 Cの発展だ。

金山前総裁の雷軍氏は、金山が20年以上大成していない理由を反省した。

「これをトレンド、トレンドと呼ぶ」許暁輝氏は、「自主ブランドのB 2 Cがトレンドに沿っているのも、レ軍自身が電子商取引を重視している理由だ」と話(huà)した。