贅沢品：ハイエンド市場の新たな「買い手」

マッキンゼーの報告によると、2015年までに中國は世界最大のぜいたく品消費國は、世界のぜいたく品の20%以上の市場シェアを占めている。中國の1300萬世帯（年収10萬元から20萬元）はぜいたく品企業(yè)の最大の成長チャンスの源だ。彼らはすでに約12%の市場シェアを占めており、2015年には7600萬世帯が収入の範囲に入る。

中國の経済成長は贅沢業(yè)界に巨大な収容市場を提供している。この市場の容量がどれだけ大きいかはまだ完全には明らかにされておらず、多くの高級品會社が狙っている。KPMG社が2010年末に中國で行った市場調査によると、回答者の44%（ハイエンド中産層）はぜいたく品の消費水準を維持または増加させる見通しだ。一方、回答者の38%は將來について慎重で楽観的だが、これを放棄して自分をねぎらうことや自分の地位を高めることはしないと表明している。

消費は二極化している

消費市場は二極化しており、低消費と高消費の2つの傾向を示している。一方で、ぜいたく品消費が飛躍的に増加する、一方で、ネットショッピング、平価ショッピング方式もブームになっている。

消費者はなぜ高値を求めるのか。彼らは「私は賢い買い物客」であることを証明しなければならないからだ。私は最も高尚な生活を選ぶが、これらのすべては高品質の製品、最先端の技術、ファッションのデザイン、深い文化の內包に表れなければならない。

消費者はなぜ低価格を求めるのか。彼らは同様に「私は賢い買い物者」であることを証明しなければならない。買い物や消費は車やパソコンを使うのと同じように不可欠なスキルになっているが、高価格比の製品を購入するのは自慢の腕だ。これらのすべてには、購入した製品の種類がかなり成熟しており、品質と機能の差が大きくないことが重要な前提となっています。

この2つの傾向の形成は、単純な社會的貧富分化の結果ではなく、消費者の「二重性格」によるものだ。彼らはハイエンド市場で高品質で自慢できる製品を購入することで自分の価値を証明し、ローエンド市場では製品よりも高価格で購入することを工夫して自分の上手さを示しています。

これについて、東容（中國）有限公司の蔡明作社長は、「現(xiàn)在、中國の消費者がぜいたく品に対して多いのはブランド認知に対する好奇心であり、次に好奇心の消費需要を満たすことだ」と述べた。中國は計畫経済から市場経済の発展まで、30年の急速な発展は個人の財産価値観を生んだが、國際ブランドの國內市場への進出時間は相対的に限られており、中國の社會形態(tài)は海外とは違いがあり、私たちの社會レベルのレベルは明らかではなく、消費レベルからも消費能力からも大きな違いがある。同時に、中國の不動産の価格が高すぎるため、中間層の消費者はますます少なくなり、各大贅沢ブランドが國內に進出するのは量で勝つか、価格で勝つかであり、それでこそ生存することができ、國內のこのような狀況に直面して中間層の消費體の客層は徐々に消えていくだろう。中國の服飾文化の歴史は長いが、國際的なブランドを作ることはできず、そのブランド文化建設の欠如は中國の歴史文化の伝承方式や社會レベルのレベルが不明であることと密接に関係している。將來的には、中國のファッション?アパレルブランドの國際化発展の新たな道、深層運営モデル及び國際ブランドの百年文化建設の道を深く検討すべきである。

蔡明作氏は、中國のぜいたく品消費層は心理的にも行動的にも、より成熟した傾向に転じていると指摘した。これは主に2點に表れており、まず認知的に、顧客は贅沢品自體を盲目的に追求するのではなく、製品文化の遡及に重點を置いている、次に行為上、つまり購買力上、その出発點はコレクションに重點を置き、ブランド価値観を研究することであり、全體的に大きな飛躍と言えるし、質の向上とも言える。

ぜいたく品市場の拡大続く

中國市場の運営計畫內での各大贅沢ブランドの運営方向はハイエンド市場から徐々に1、2、3種類の市場に放射され、1種類の市場は主にブランド文化の伝播の宣伝に重點を置いているが、2、3種類の市場は主に製品シリーズ価値の延長である。

ぜいたく品業(yè)界全體が2009年の影を落とした後、経済環(huán)境の回復を後押しして、ついに「昨日」の輝きを再現(xiàn)した。2011年のぜいたく品市場は引き続き好調だが、アナリストは成長率が約4%から5%と比較的穏やかになると予想している。

スーパーショッピングモールを大挙建設し、最終的に債務危機に陥った後、ドバイは頭を下げて負けざるを得なかった。意外なことに、中國はその中の大きな勝者になった。2010年初めから、中國の盛んな発展はアナリストを失望させなかった。

Hermesは9月に中國市場のために作られた「ShangXia」ブランドを発売し、この市場の重要な場所を示している。他の有名ブランドも追隨することは間違いない。一方、イタリアのPrada社はミラノやロンドンなどいくつかの金融市場の中で香港を上場先として選ぶ計畫を公表している。

中國は土地が広く、物が広く、発展の機會はどこにでもある。しかし、この10カ月、贅沢業(yè)界が見つめているのは北京と上海の2つの場所だ。わずか數(shù)カ月で多くの名店が次々とオープンした。Hermes、Tod’s、LouisVuitton、Cartier、SalvatoreFerragamo、Zegna、こちらの旗艦店がオープンしたばかりで、そこには現(xiàn)代ショッピングセンターに超大型専門店がオープンしています。これらのブランドはいずれも中國の大都市のために新しい姿を作り出そうとしている。

蔡明作氏によると、ここ數(shù)年のぜいたく品の中國での特徴は「縄張り爭い」と概括することができ、その中で互いに競爭しているぜいたくブランドは、できるだけ早く縄張りを獲得することで自分の地位を築こうとしたことがあるという。今日まで見ると、中國市場の運営計畫內の各高級ブランドの運営方向はハイエンド市場から徐々に1、2、3種類の市場に放射され、1種類の市場は主にブランド文化の伝播の宣伝に重點を置いており、2、3種類の市場は主に製品シリーズの価値の延長に重點を置いている。{page_break}

実際、出店合戦は続く。ほとんどのグループは、自営店であれ、提攜店であれフランチャイズ店であれ、専門店の形で再び成長を遂げたいと考えていますが、肝心なのは自分のブランドのネオンを街に燈すことができることです。2010年には多くのブランドが2011年に新規(guī)出店（LouisVuitton、BottegaVeneta、Gucci、Versaceなど）と店舗リニューアル（ChristianDior、Chanelなど）を発表し、投資は引き続き販売ネットワークの発展に集中する。

LouisVuittonの2010年の業(yè)績は過去最高を記録し、売上高は初めて200億ユーロを突破し、純利益は初めて30億ユーロを超えた。暦峰グループの2010/2011年度上半期の販売臺數(shù)は37%増の32.59億ユーロ、Tod’sは2010年上半期に4.2%増の3775億ユーロ、Hermesは2010年上半期に20%増の10.7億ユーロ、Pradaは2010年前半に31%増の13.86億ユーロ、贅沢品グループの2010年の売上高は世界の各市場で全面的に増加した。北米、西歐、東歐は特に市場競爭の激しいアジア市場（日本を除く）と中東市場で最も好調だった。

延長読取り

杭州のぜいたく品の進化過程

1999年、HUGOBOSSは杭州國大臨街に最初の専門店をオープンし、店は大きくなかったが、當時も夢特嬌を身につけていた杭州人にとって、HUGOBOSSの1萬元以上のスーツは初めて杭州人に贅沢品とは何かを見せた。

すべてがLVの到來によって転換した。2004年11月19日、LVの褐色のトランクが杭州ビルに出現(xiàn)し、贅沢ブランドが杭城に進出する象徴的な事件となった。コーナーオープン當初、LV杭州ビル店は4時間で40萬元を超える驚異的な売り上げを記録した。

世界一の贅沢ブランドとして、LVの千呼萬呼が始まった効果は大手ブランドの杭州進出ブームを牽引し、その後、Celine、Burberry、Ferragamoなど一連の大手ブランドが続々と杭州ビルに定住した。

2005年、湖畔國際名品街イタリアブランドDolce&Gabbanaがオープンした。このかなり遠見のある大物は當時、通りに面した店舗を選ぶこともなく、四方を囲む名品街の中心にいた。もちろん、まだ識字者の段階にある消費者の多くがDolce&GabbanaとD&Gがどのような関係にあるのかを考えている間に、その販売はかなり盛んになり、名品街全體で上位を維持してきた。続いてGiorgioArmaniのオープニング、そして2006年にエルメスが名品街に登場した。わずか2年の間に、杭州は國際的に最も有名な一線の大物たちを迎えた。

シャネルの杭州ビルオープンに伴い、贅沢品杭城初の圏地運動の終わりが來たと見ることができる。2009年末、LV杭州ビル店の隣にシャネルが杭州初の店をオープンした。この専門店がオープンしてから、かなりの販売実績がある。

杭城の贅沢品の版図にとって、2010年はまた転換の意義のある年である。杭州初のSHOPPINGMALLビエンチャンシティがオープンした。このビッグマックには、多くの贅沢ブランドが集まり、これらのブランドが占める面積は2萬平方メートル近くになる。杭州ビル、湖畔國際名品街に続いて、萬象城は杭州のもう一つのぜいたく品販売の集積地となり、杭城のぜいたく品デパートもこれから三足の鼎立を始めた。

萬象城の開業(yè)は同時に高級品ブランドの杭州拡張の第2春を開き、店のない頭を押しつぶして穴を占領し、店のある者は急いで土地を包囲し続けた。ビエンチャンシティの全面的なスタートにより、LV、カルティエ、Diorは杭州に2店目をオープンした。萬寶龍も2010年1月7日に杭州で萬象城の新店舗と杭州ビルの老舗の新規(guī)オープンと同時に祝祭を行った。時計ジュエリーは集団でイメージの拡張運動に力を入れ始め、オメガのカウンターは店舗を変え、商売はずっと全國1位だった。江詩丹頓は2010年にも杭州ビルのカウンターを専門店に変更したが、その後はかなり売れ、一時は品切れ狀態(tài)になった。同時に、湖畔國際名品街の開業(yè)は多くのブランドに杭州の「3店効果」をもたらし、最も典型的なのはLVがわずか數(shù)キロで3店を出すことで、杭州だけがこのような金を吸う能力を持っている。