贅沢品：ハイエンド市場(chǎng)の新たな「買い手」

マッキンゼーの報(bào)告によると、2015年までに中國(guó)は世界最大のぜいたく品消費(fèi)國(guó)は、世界のぜいたく品の20%以上の市場(chǎng)シェアを占めている。中國(guó)の1300萬(wàn)世帯（年収10萬(wàn)元から20萬(wàn)元）はぜいたく品企業(yè)の最大の成長(zhǎng)チャンスの源だ。彼らはすでに約12%の市場(chǎng)シェアを占めており、2015年には7600萬(wàn)世帯が収入の範(fàn)囲に入る。

中國(guó)の経済成長(zhǎng)は贅沢業(yè)界に巨大な収容市場(chǎng)を提供している。この市場(chǎng)の容量がどれだけ大きいかはまだ完全には明らかにされておらず、多くの高級(jí)品會(huì)社が狙っている。KPMG社が2010年末に中國(guó)で行った市場(chǎng)調(diào)査によると、回答者の44%（ハイエンド中産層）はぜいたく品の消費(fèi)水準(zhǔn)を維持または増加させる見通しだ。一方、回答者の38%は將來(lái)について慎重で楽観的だが、これを放棄して自分をねぎらうことや自分の地位を高めることはしないと表明している。

消費(fèi)は二極化している

消費(fèi)市場(chǎng)は二極化しており、低消費(fèi)と高消費(fèi)の2つの傾向を示している。一方で、ぜいたく品消費(fèi)が飛躍的に増加する、一方で、ネットショッピング、平価ショッピング方式もブームになっている。

消費(fèi)者はなぜ高値を求めるのか。彼らは「私は賢い買い物客」であることを証明しなければならないからだ。私は最も高尚な生活を選ぶが、これらのすべては高品質(zhì)の製品、最先端の技術(shù)、ファッションのデザイン、深い文化の內(nèi)包に表れなければならない。

消費(fèi)者はなぜ低価格を求めるのか。彼らは同様に「私は賢い買い物者」であることを証明しなければならない。買い物や消費(fèi)は車やパソコンを使うのと同じように不可欠なスキルになっているが、高価格比の製品を購(gòu)入するのは自慢の腕だ。これらのすべてには、購(gòu)入した製品の種類がかなり成熟しており、品質(zhì)と機(jī)能の差が大きくないことが重要な前提となっています。

この2つの傾向の形成は、単純な社會(huì)的貧富分化の結(jié)果ではなく、消費(fèi)者の「二重性格」によるものだ。彼らはハイエンド市場(chǎng)で高品質(zhì)で自慢できる製品を購(gòu)入することで自分の価値を証明し、ローエンド市場(chǎng)では製品よりも高価格で購(gòu)入することを工夫して自分の上手さを示しています。

これについて、東容（中國(guó)）有限公司の蔡明作社長(zhǎng)は、「現(xiàn)在、中國(guó)の消費(fèi)者がぜいたく品に対して多いのはブランド認(rèn)知に対する好奇心であり、次に好奇心の消費(fèi)需要を満たすことだ」と述べた。中國(guó)は計(jì)畫経済から市場(chǎng)経済の発展まで、30年の急速な発展は個(gè)人の財(cái)産価値観を生んだが、國(guó)際ブランドの國(guó)內(nèi)市場(chǎng)への進(jìn)出時(shí)間は相対的に限られており、中國(guó)の社會(huì)形態(tài)は海外とは違いがあり、私たちの社會(huì)レベルのレベルは明らかではなく、消費(fèi)レベルからも消費(fèi)能力からも大きな違いがある。同時(shí)に、中國(guó)の不動(dòng)産の価格が高すぎるため、中間層の消費(fèi)者はますます少なくなり、各大贅沢ブランドが國(guó)內(nèi)に進(jìn)出するのは量で勝つか、価格で勝つかであり、それでこそ生存することができ、國(guó)內(nèi)のこのような狀況に直面して中間層の消費(fèi)體の客層は徐々に消えていくだろう。中國(guó)の服飾文化の歴史は長(zhǎng)いが、國(guó)際的なブランドを作ることはできず、そのブランド文化建設(shè)の欠如は中國(guó)の歴史文化の伝承方式や社會(huì)レベルのレベルが不明であることと密接に関係している。將來(lái)的には、中國(guó)のファッション?アパレルブランドの國(guó)際化発展の新たな道、深層運(yùn)営モデル及び國(guó)際ブランドの百年文化建設(shè)の道を深く検討すべきである。

蔡明作氏は、中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)層は心理的にも行動(dòng)的にも、より成熟した?jī)A向に転じていると指摘した。これは主に2點(diǎn)に表れており、まず認(rèn)知的に、顧客は贅沢品自體を盲目的に追求するのではなく、製品文化の遡及に重點(diǎn)を置いている、次に行為上、つまり購(gòu)買力上、その出発點(diǎn)はコレクションに重點(diǎn)を置き、ブランド価値観を研究することであり、全體的に大きな飛躍と言えるし、質(zhì)の向上とも言える。

ぜいたく品市場(chǎng)の拡大続く

中國(guó)市場(chǎng)の運(yùn)営計(jì)畫內(nèi)での各大贅沢ブランドの運(yùn)営方向はハイエンド市場(chǎng)から徐々に1、2、3種類の市場(chǎng)に放射され、1種類の市場(chǎng)は主にブランド文化の伝播の宣伝に重點(diǎn)を置いているが、2、3種類の市場(chǎng)は主に製品シリーズ価値の延長(zhǎng)である。

ぜいたく品業(yè)界全體が2009年の影を落とした後、経済環(huán)境の回復(fù)を後押しして、ついに「昨日」の輝きを再現(xiàn)した。2011年のぜいたく品市場(chǎng)は引き続き好調(diào)だが、アナリストは成長(zhǎng)率が約4%から5%と比較的穏やかになると予想している。

スーパーショッピングモールを大挙建設(shè)し、最終的に債務(wù)危機(jī)に陥った後、ドバイは頭を下げて負(fù)けざるを得なかった。意外なことに、中國(guó)はその中の大きな勝者になった。2010年初めから、中國(guó)の盛んな発展はアナリストを失望させなかった。

Hermesは9月に中國(guó)市場(chǎng)のために作られた「ShangXia」ブランドを発売し、この市場(chǎng)の重要な場(chǎng)所を示している。他の有名ブランドも追隨することは間違いない。一方、イタリアのPrada社はミラノやロンドンなどいくつかの金融市場(chǎng)の中で香港を上場(chǎng)先として選ぶ計(jì)畫を公表している。

中國(guó)は土地が広く、物が広く、発展の機(jī)會(huì)はどこにでもある。しかし、この10カ月、贅沢業(yè)界が見つめているのは北京と上海の2つの場(chǎng)所だ。わずか數(shù)カ月で多くの名店が次々とオープンした。Hermes、Tod’s、LouisVuitton、Cartier、SalvatoreFerragamo、Zegna、こちらの旗艦店がオープンしたばかりで、そこには現(xiàn)代ショッピングセンターに超大型専門店がオープンしています。これらのブランドはいずれも中國(guó)の大都市のために新しい姿を作り出そうとしている。

蔡明作氏によると、ここ數(shù)年のぜいたく品の中國(guó)での特徴は「縄張り?duì)帳ぁ工雀爬à工毪长趣扦ⅳ饯沃肖腔イい烁?jìng)爭(zhēng)しているぜいたくブランドは、できるだけ早く縄張りを獲得することで自分の地位を築こうとしたことがあるという。今日まで見ると、中國(guó)市場(chǎng)の運(yùn)営計(jì)畫內(nèi)の各高級(jí)ブランドの運(yùn)営方向はハイエンド市場(chǎng)から徐々に1、2、3種類の市場(chǎng)に放射され、1種類の市場(chǎng)は主にブランド文化の伝播の宣伝に重點(diǎn)を置いており、2、3種類の市場(chǎng)は主に製品シリーズの価値の延長(zhǎng)に重點(diǎn)を置いている。{page_break}

実際、出店合戦は続く。ほとんどのグループは、自営店であれ、提攜店であれフランチャイズ店であれ、専門店の形で再び成長(zhǎng)を遂げたいと考えていますが、肝心なのは自分のブランドのネオンを街に燈すことができることです。2010年には多くのブランドが2011年に新規(guī)出店（LouisVuitton、BottegaVeneta、Gucci、Versaceなど）と店舗リニューアル（ChristianDior、Chanelなど）を発表し、投資は引き続き販売ネットワークの発展に集中する。

LouisVuittonの2010年の業(yè)績(jī)は過(guò)去最高を記録し、売上高は初めて200億ユーロを突破し、純利益は初めて30億ユーロを超えた。暦峰グループの2010/2011年度上半期の販売臺(tái)數(shù)は37%増の32.59億ユーロ、Tod’sは2010年上半期に4.2%増の3775億ユーロ、Hermesは2010年上半期に20%増の10.7億ユーロ、Pradaは2010年前半に31%増の13.86億ユーロ、贅沢品グループの2010年の売上高は世界の各市場(chǎng)で全面的に増加した。北米、西歐、東歐は特に市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の激しいアジア市場(chǎng)（日本を除く）と中東市場(chǎng)で最も好調(diào)だった。

延長(zhǎng)読取り

杭州のぜいたく品の進(jìn)化過(guò)程

1999年、HUGOBOSSは杭州國(guó)大臨街に最初の専門店をオープンし、店は大きくなかったが、當(dāng)時(shí)も夢(mèng)特嬌を身につけていた杭州人にとって、HUGOBOSSの1萬(wàn)元以上のスーツは初めて杭州人に贅沢品とは何かを見せた。

すべてがLVの到來(lái)によって転換した。2004年11月19日、LVの褐色のトランクが杭州ビルに出現(xiàn)し、贅沢ブランドが杭城に進(jìn)出する象徴的な事件となった。コーナーオープン當(dāng)初、LV杭州ビル店は4時(shí)間で40萬(wàn)元を超える驚異的な売り上げを記録した。

世界一の贅沢ブランドとして、LVの千呼萬(wàn)呼が始まった効果は大手ブランドの杭州進(jìn)出ブームを牽引し、その後、Celine、Burberry、Ferragamoなど一連の大手ブランドが続々と杭州ビルに定住した。

2005年、湖畔國(guó)際名品街イタリアブランドDolce&Gabbanaがオープンした。このかなり遠(yuǎn)見のある大物は當(dāng)時(shí)、通りに面した店舗を選ぶこともなく、四方を囲む名品街の中心にいた。もちろん、まだ識(shí)字者の段階にある消費(fèi)者の多くがDolce&GabbanaとD&Gがどのような関係にあるのかを考えている間に、その販売はかなり盛んになり、名品街全體で上位を維持してきた。続いてGiorgioArmaniのオープニング、そして2006年にエルメスが名品街に登場(chǎng)した。わずか2年の間に、杭州は國(guó)際的に最も有名な一線の大物たちを迎えた。

シャネルの杭州ビルオープンに伴い、贅沢品杭城初の圏地運(yùn)動(dòng)の終わりが來(lái)たと見ることができる。2009年末、LV杭州ビル店の隣にシャネルが杭州初の店をオープンした。この専門店がオープンしてから、かなりの販売実績(jī)がある。

杭城の贅沢品の版図にとって、2010年はまた転換の意義のある年である。杭州初のSHOPPINGMALLビエンチャンシティがオープンした。このビッグマックには、多くの贅沢ブランドが集まり、これらのブランドが占める面積は2萬(wàn)平方メートル近くになる。杭州ビル、湖畔國(guó)際名品街に続いて、萬(wàn)象城は杭州のもう一つのぜいたく品販売の集積地となり、杭城のぜいたく品デパートもこれから三足の鼎立を始めた。

萬(wàn)象城の開業(yè)は同時(shí)に高級(jí)品ブランドの杭州拡張の第2春を開き、店のない頭を押しつぶして穴を占領(lǐng)し、店のある者は急いで土地を包囲し続けた。ビエンチャンシティの全面的なスタートにより、LV、カルティエ、Diorは杭州に2店目をオープンした。萬(wàn)寶龍も2010年1月7日に杭州で萬(wàn)象城の新店舗と杭州ビルの老舗の新規(guī)オープンと同時(shí)に祝祭を行った。時(shí)計(jì)ジュエリーは集団でイメージの拡張運(yùn)動(dòng)に力を入れ始め、オメガのカウンターは店舗を変え、商売はずっと全國(guó)1位だった。江詩(shī)丹頓は2010年にも杭州ビルのカウンターを?qū)熼T店に変更したが、その後はかなり売れ、一時(shí)は品切れ狀態(tài)になった。同時(shí)に、湖畔國(guó)際名品街の開業(yè)は多くのブランドに杭州の「3店効果」をもたらし、最も典型的なのはLVがわずか數(shù)キロで3店を出すことで、杭州だけがこのような金を吸う能力を持っている。