冒洋牌から「新國(guó)産品」へ&Nbsp ;國(guó)産ファッションブランドの心理狀態(tài)の変化

最近、國(guó)産品のブームが大流行になっている。梅のスポーツウェア、回力スニーカー、28羽の鳩自転車、上海ブランドの時(shí)計(jì)……これらの元本は多くの「70後」、「80後」の子供の頃の記憶に殘っていた商品が再び復(fù)活した。多くの「80後」、「90後」たちは自分の時(shí)代の文蕓気質(zhì)と懐舊精神を植え込み、自分に屬する「潮範(fàn)児」感を創(chuàng)造し、彼らは國(guó)産品を著て、國(guó)産品をファッションとして、甚だしきに至っては自分を「國(guó)産品コントロール」と呼んでいる。

國(guó)産品がその道を切り開(kāi)いた時(shí)、メトスボンベイはジェイ?チョウなど8人の異なる分野の文化人と協(xié)力して、各都市のアウトドアメディアの看板に進(jìn)出し、「私は新國(guó)産品です」というファッションスローガンを叫んだ。

ある人は、このシリーズの広告はマーケティング手法からまだ成熟していないと言っているが、それは業(yè)界にとって依然として驚喜であり、中國(guó)のファッションブランドのマーケティング意識(shí)の転換であり、少なくともこのように定義することができ、これは本土のファッションブランドが細(xì)部文化の創(chuàng)意と実施過(guò)程の中で、一度実質(zhì)的に突破したことである。

心機(jī)一転洋名を上げて新國(guó)産品を叫ぶ

2010年、舊國(guó)産品が生まれ変わった。セーター著、回力靴、蛤油、宮燈杏仁蜜、郁美浄などのアパレルと化粧品は多くのホワイトカラーに人気の新しい寵愛(ài)となった。上海萬(wàn)博期間中、回力靴は萬(wàn)博特許商品専門(mén)店に登場(chǎng)し、國(guó)內(nèi)外のお客様に支持されています。8月末、莫文蔚を代弁者とする百雀羚草本シリーズの広告は各テレビ局のゴールデンタイムを占め、これまで主にローエンド消費(fèi)者向けだった百雀羚はミドル?ハイエンド化粧品市場(chǎng)に進(jìn)出し始めた。9月9日、永久自転車の公式タオバオ店がオープンし、レトロで新しい車種「永久C」を中心に若者が集まるサイトが炎上した。

様々な兆候が示しているように、海外ブランドに押されてから數(shù)年後、國(guó)産品の老舗ブランドは新たな自己救済を始めた。

その背景には、國(guó)産カジュアルウェアブランドの美特斯邦威が「私は新國(guó)産です」と叫んでいる。8人のファッションリーダーが自ら登場(chǎng)したポスターは懐舊と流行の風(fēng)格に満ちており、MTEEの新しいイメージにも良い解釈をしている。もちろん、さらに注目を集めているのは、今回発売された一連の平面作品だ。

ほとんどの人はこれらの広告を見(jiàn)て、「何者だよ」とつぶやくが、より多くの人は美邦の主張を見(jiàn)ることができる。広告表現(xiàn)の良し悪しは別として、新國(guó)産品の概念を提案し、中國(guó)の有名人の爆撃効果を組み合わせて、むしろ自分の訴えを表現(xiàn)した：中國(guó)のファッションの有名人たちも中國(guó)ブランドを著たいと思っている。

最初にブランドを「Meters/bonwe」と命名し、洋品を偽った疑いがあるとすれば、今回の新國(guó)産品の提案は中國(guó)ブランドの自信が日増しに強(qiáng)くなっていることを見(jiàn)せてくれる。?{page_break}

創(chuàng)意の変化スターの代弁から他の個(gè)人に注目するまで

ブランドの建設(shè)において、広告伝播は非常に重要なマーケティング戦略の一つである。どのようにブランドを永遠(yuǎn)に競(jìng)爭(zhēng)力を保ち、ブランドの老化を避けるかは、多くの歴史的なアパレルブランドがイメージ文化の革新において將來(lái)直面しなければならない挑戦である。

中國(guó)のブランドイメージ広告の発展の最も原始的な記憶は、工場(chǎng)の指導(dǎo)者の寫(xiě)真が工場(chǎng)の背景に重なっており、広告の文字はほぼある理事長(zhǎng)（社長(zhǎng)）が全工場(chǎng)の従業(yè)員を率いて社會(huì)に挨拶する大きなスローガンであり、工場(chǎng)にどれだけの労働者がいて、どれだけの機(jī)械があって、國(guó)家の何級(jí)企業(yè)であるかなどの紹介説明文である。

世紀(jì)の引継ぎ時(shí)、浙江、福建などのアパレル企業(yè)が続々とスターの代弁を興したことに伴い、ファッションブランドのイメージ広告攻略も第2段階に入り、文化的主張と國(guó)境を越えた「萌え段階」を植え付けた。最初のアパレル企業(yè)がスターに代弁してもらってから、みんなは急速に風(fēng)に乗って、お互いに弱音を吐かず、スターの応援がなければ企業(yè)の実力が足りないように見(jiàn)えて、ブランドもレベルに上がらないようになった。

スターの代弁者は、最も怠け者とされている広告手段。スターの知名度を借りてブランドも一歩前進(jìn)するのが近道だ。そこで、服裝はますます美しくなり、ますます自分らしくなる。服のための広告は、まだあのような千人一面のモデルから出てこないようだ。

今日は、スターの代弁者確かに両刃の剣で、一定の歴史的時(shí)期に急速にブランドの知名度を高める市場(chǎng)効果を果たした。しかし、このような手段がますます氾濫し、広告業(yè)界全體の非規(guī)範(fàn)化に伴い、スターが客を奪う現(xiàn)象がますます起こり、広告はスターのショー會(huì)場(chǎng)となったが、このスターがどんなブランドを代弁したのかはかえって多くの人に忘れられてしまった。

新國(guó)産品広告は凡客誠(chéng)品のやり方を參考にしているが、蕓能スターにレンズを向けるだけではなくなった。周成建が新國(guó)産品のTVCで「周成建はメテス?ボンウェイの大家長(zhǎng)で、周成建は世界の大裁縫師になる」と言った時(shí)、人々はメテス?ボンウェイに新鮮な猟奇的な成分を加えたようだ。すると、周成建の新浪微博の40萬(wàn)人以上のファンは広告登場(chǎng)後も大幅に増加したに違いない。

若者が盲目的に星を追うと思ってはいけないが、実は彼らのほとんどは理性的だ。昨年末、中國(guó)メディア大學(xué)広告學(xué)院メディア研究所は他の2つの機(jī)関と共同で「90後大學(xué)生メディアの使用習(xí)慣と消費(fèi)習(xí)慣調(diào)査報(bào)告」を発表した。調(diào)査によると、有名人に対する態(tài)度は、大學(xué)生の80%近くが選んだのは、「ある有名人が好きで、ただ彼を鑑賞しているだけだが、行動(dòng)があまりない」と「私は有名人に対して感じがなく、好きとは言えないが、嫌いではない」で、割合はそれぞれ53.4%と26%だった。熱狂的な追っかけは若者の主流ではなく、逆に「自分」を強(qiáng)調(diào)している。

この時(shí)、周成建の「自分」は若者ブランドの個(gè)性をタイムリーに表現(xiàn)した。しかし、「一手鮮」は「招鮮」ではなく、このような「自己」のマーケティングモデルが普及すると、すべての広告が企業(yè)家の代弁者になり、考えるのも恐ろしい。

そして、伝播方式では、若いブランドたちも新しいメディアがもたらすインタラクティブな伝播をますます重視している。

メトスボンベイの新國(guó)産品広告は、まず地下鉄、バス停のライトボックスを選び、強(qiáng)力な平面作品でそのターゲット消費(fèi)者群との距離を縮めた。

ネット上では、新國(guó)産品TVCが各動(dòng)畫(huà)サイトに頻繁に登場(chǎng)している。ハッピーネット、人人網(wǎng)、新浪微博、テンセント微博も新たな陣地となった。微博では、「私の新國(guó)産品宣言を発表し、毎日國(guó)産品+新MTEEを送る」というファンも増えている。これまでのブランドが長(zhǎng)期にわたって成長(zhǎng)してきたのに対し、成熟した企業(yè)はブランドの知名度を得るために広告費(fèi)を亂打する馬鹿さが少なくなり、広告の効果的な伝播と消費(fèi)者との効果的な相互作用を重視してきた。