ショーを歩いてファッションを売る：購買チームと新製品戦略によって商品源のボトルネックを解決する

買い手チームと新品に頼るポリシーああ、ショーネットワークはオンラインを解決したぜいたく品業(yè)界最大のボトルネックである供給源。

2009年、37歳の香港人羅啓梁氏はヘッドハンターから電話を受け、フルタイムの買い手として深センに設(shè)立1年しかない贅沢品オンライン販売サイトのショーネットワークに參加するよう要請(qǐng)した。羅啓梁は當(dāng)時(shí)マカオの新八百伴（New Yaohan）だった女裝化粧品部門の責(zé)任者と。これまで20年近くの小売業(yè)の経験があり、ポロラルフローレンやグッチなどのブランドで管理と購買を擔(dān)當(dāng)してきた。

「私は電子商取引という業(yè)界に興味があり、挑戦的だと思って、ショーネットワークに參加しました」と羅啓梁氏は『第一財(cái)経週刊』に語った。羅啓梁は現(xiàn)在、ショーネットワークを運(yùn)営する香港のバイヤーの責(zé)任者であり、主に香港での國際ブランドとの商談を行っており、少量の中國ブランドも含まれている。

走秀網(wǎng)は現(xiàn)在、國內(nèi)最大のオンラインぜいたく品販売サイトの一つとなっている。走秀網(wǎng)の創(chuàng)始者紀(jì)文泓氏が提供したデータによると、2010年、走秀網(wǎng)は売上高2億元余りを?qū)g現(xiàn)し、2009年の4000萬に比べて爆発的な成長だった。

走秀網(wǎng)の高度成長は、ここ數(shù)年の中國のぜいたく品市場の爆発的な成長のおかげだ。マッキンゼーが3月に発表した「臺(tái)頭する中國のぜいたく品市場」報(bào)告書によると、2010年の國內(nèi)ぜいたく品市場規(guī)模は800億元に達(dá)し、2015年には1800億元に達(dá)し、世界のぜいたく品市場の20%以上を占め、日本を抜いて世界最大のぜいたく品市場となる。

紀(jì)文泓氏によると、現(xiàn)在、オンラインで販売されているブランドは2000を超えており、その中で世界トップクラスの高級(jí)品ブランドは120を超え、高級(jí)品は総売上高の15%を占めており、その他は二三線のファッションブランドが多いという。

1992年に対外経済貿(mào)易大學(xué)を卒業(yè)後、紀(jì)文泓は深センに來て國際貿(mào)易を行い、業(yè)務(wù)は服飾と靴の輸出入を主とした。その時(shí)、彼がよく付き合っていたのはReebok、Columbiaのようなファッションスポーツブランドで、ビジネスの拡大に伴い、彼はこれらのブランドのデザイン、OEM、ブランド管理、定価システムなどの一環(huán)に參加し始めた。長年の海外ビジネス旅行も、國際ブランドの流れをより広い視野で見ることができた。

彼は、多くの世界的なブランドの大部分が中國製であることを発見したが、百貨店業(yè)態(tài)の違い、海外の百貨店が自分でこれらの商品を持っているため、中國の百貨店はブランド商にカウンターを賃貸しているだけでなく、中國の流通コストの高さ、それらの価格は中國本土で売るよりも安い。彼はイタリアでGucciバッグを見て合計(jì)約1000ユーロ、國內(nèi)に戻って同じデザインのバッグが1300ユーロで売られていることを発見した。

同時(shí)に、二三線の國際ブランドも中國市場に進(jìn)出したいと思っているが、便利なルートがないことに苦しんでいるのを見た。「アイルランドの水晶商が私を見つけて中國市場に進(jìn)出したいと思っています。中國でのブランド知名度はスワロフスキーに及ばないかもしれませんが、ヨーロッパでも比較的有名です」と紀(jì)文泓氏は自分の資源を最適化する必要があると考えており、電子商取引は最高の切り口だと考えている。

紀(jì)文泓は中高級(jí)贅沢品を販売するサイトも作ることにした。米國では、類似の電子商取引サイトが10年間運(yùn)営されている。2009年、Neiman Marcus百貨店公式サイト、Macy’s百貨店公式サイトなどファッション消費(fèi)財(cái)を中心としたサイトの売上高はB 2 C分野の上位20位にランクインした。

最初は、垂直系サイトを作りたいと思っていたが、この考えはすぐに否定された。価格競爭に陥るか、消費(fèi)者の購入過程でのクロス需要を満たすことができないからだ。2008年には、アパレルを中心に化粧品、バッグ、靴を販売し、その中のアパレルの割合は約30%だった。

すべての電子商取引サイトと似ていて、贅沢品サイトの販売の秘訣は依然として価格である。海外では季節(jié)を過ぎた割引を主とし、ブランドや有名デザイナーが特価をカスタマイズすることを補(bǔ)助としている。國內(nèi)では季節(jié)を超えた割引が主で、海外では新製品の代理購入による差額割引が補(bǔ)助的で、主流のネット通販ユーザーは割引のない贅沢品を受け入れるのは難しい。

走秀網(wǎng)も最初はシーズン割引のルートを通ったが、やがて紀(jì)文泓は、シーズン割引は価格的に魅力的だが、コードが切れることが多く、顧客の流出を招いていることを発見した。お客様の粘度を高めるには、季節(jié)の新製品の比重を増やす必要があります。

現(xiàn)在、走秀網(wǎng)の新製品の割合は60%以上で、割引は7割引から9.5割引までさまざまだが、季節(jié)を過ぎた商品の割引は2割引になる可能性がある。

「このような割引を提供できるのは大量購入と共同経営にある」紀(jì)文泓氏によると、現(xiàn)在、ランウェイでは30%の贅沢品がブランド商と共同経営しているという。

ぜいたく品のオンライン販売サイトの多くは仮想在庫を採用し、最終消費(fèi)者に期間限定で販売している。これにより、消費(fèi)者の出荷サイクルが長くなったり、品薄になったりすることもあります。

ショーネットを歩くのは、買い取り経営を主とする。紀(jì)文泓氏が提供したデータによると、走秀網(wǎng)の現(xiàn)在の製品の70%は買い取り経営だ。彼もそのため、同じく買い取り経営を主とする銀泰網(wǎng)を直接競爭相手と見なしているだけだ。

銀泰網(wǎng)の廖斌CEOは「第一財(cái)経週刊」に対し、ぜいたく品サイトの競爭の鍵は商品源の豊富さにあると述べた。実際、走秀網(wǎng)はこの點(diǎn)に力を入れてきたが、紀(jì)文泓は品切れで消費(fèi)者を失うことを望んでおらず、走秀は製品自體の品質(zhì)を通じて消費(fèi)者を引き付けることを望んでいる。

最初から、ショーは買い手を自分のコア競爭力の一つとしていた。買い手はとても専門的な業(yè)界で、従業(yè)員の數(shù)は多くありません。一般的には、小売業(yè)界で10年の経験を持ってこそ、良い買い手になることができます。

現(xiàn)在、ショーネットワークの羅啓梁のような買い手は20近くあり、ニューヨーク、パリ、香港、東京など10カ國の異なる都市に分布している。これらのバイヤーの多くは専任者で、ファッション編集者やデザイナーのアルバイトが少ない。彼らの任務(wù)は、海外のトレンドを常に把握し、新鋭デザイナーブランドを発掘し、中國の消費(fèi)者のニーズに合わせて、相応の商品を組み合わせ、最初にショーネットワークに伝えることができることだ。ショー本部では、仕入れを重點(diǎn)的に組織するために、販売情報(bào)を買い手たちにフィードバックし続けています。実際、これらの買い手もショーネットの商品源ルートをさらに広げ、ある意味で広報(bào)の役割も擔(dān)っている。

「ブランドに電子商取引を受け入れさせるのは最初は容易なことではありません。ネット販売を試したことがないブランドの中には、サイトでどのように販売すればいいのか分からないと心配しているものもあります」と羅啓梁氏は言う。走秀網(wǎng)の買手収入はコミッション収入であり、直接販売量と結(jié)びついており、このモデルは人件費(fèi)を削減するだけでなく、買手たちが良い商品を選ぶ積極性を高めている。現(xiàn)在、香港の商品源は海外の商品源全體の20%を占めている。

仕入れルートについては、ショーの多くは固定された3つのソースである。1つはブランドビジネスそのもので、1つはブランドライセンスのディーラーで、もう1つは大手百貨店です。そのうち、ディーラーの商品源ルートは40%前後を占めており、他の2つのルートは互角である。「実は各ぜいたく品サイトの商品源の構(gòu)造は異なり、異なるサイトには異なる獨(dú)自の資源がある」と紀(jì)文泓氏はショーネットの強(qiáng)みは、自分が國際貿(mào)易をする際に蓄積した國際ブランドのディーラー関係にあると述べた。

しかし、一部の消費(fèi)者が商品の真?zhèn)韦艘蓡枻虮Гい皮い雸龊稀ⅴ伐绌`を歩いているカスタマーサービススタッフは仕入れの3つのルートを説明し、すべての商品が正規(guī)の対外貿(mào)易ルートであることを強(qiáng)調(diào)したほか、消費(fèi)者が判別するためのより直接的な方法はないと強(qiáng)調(diào)した。

「口では言わない人もいるし、私たちのものが本物かどうか心の中で思っているかもしれないが、私たちは彼らのことを心配していて、どうすれば彼らの信頼を得ることができるのかと思っている」と紀(jì)文泓さんは言った。

信用を築くために、紀(jì)文泓はできるだけ雷區(qū)を避けるようにした。かつて國內(nèi)のいくつかのブランドのOEMメーカーが直接彼を見つけて協(xié)力を相談したが、すべて彼に拒否された。「國內(nèi)ルートでの仕入れコストが最も低いことも知っていますが、正式な交渉の方法で將來的にこの問題を解決したい」と紀(jì)文泓氏は述べた。

現(xiàn)段階では、すべての段階で良質(zhì)なサービスを行うことができます。最後の宅配便では、走秀網(wǎng)を設(shè)立する前に、紀(jì)文泓は國內(nèi)で業(yè)務(wù)を行っていた最初の宅配會(huì)社を時(shí)間をかけて比較し、最後にフェデックスを選ぶことにした。彼は連邦の苦情率が非常に低いことに気づいたが、少し高くなるだろう。250元以上の消費(fèi)が郵送されるショーにとって、連邦を選ぶことは、小包ごとに2 ~ 3元多く支出されていることを意味する。「しかし、フェデックスのサービスはより保障されており、私たちのブランドと顧客の位置づけと一致している」と紀(jì)文泓氏は言う。

販売量の上昇に伴い、買い切り経営を中心としたショーネットワークはますます深刻な資金チェーンの圧力に直面している。海外入荷は事前に注文を支払い、帳期がないからだ。資金に圧力がかかると、商品の供給源は保障されない。2011年3月、凱鵬華盈がもたらした2000萬ドルの融資は、紀(jì)文泓をほっとさせた。

B 2 C會(huì)社、特に國際貿(mào)易のあるB 2 Cにとって、サプライチェーン管理は難題です。紀(jì)文泓氏によると、走秀網(wǎng)は米メイシーズ百貨店（Macy‘s）など世界的に有名な百貨店やサプライヤーと提攜して専門的なグローバルサプライチェーン管理システムを構(gòu)築しているが、それはまだ十分ではない。走秀網(wǎng)の次のステップは、海外に規(guī)範(fàn)化された倉庫を建設(shè)することだ。

でも一番大切なのは商品です。走秀網(wǎng)は最初からアパレル分野に集中することにした。この細(xì)分化市場は標(biāo)準(zhǔn)化できないため、差別化の価値をもたらすことができる。ショーネットを歩く製品のタイプでは、最初は海外ブランドの比重が半分以上を占めていたが、後に紀(jì)文泓はあまりにも見知らぬブランドの國內(nèi)消費(fèi)者が一気に受け入れていないことに気づき、また徐々に國內(nèi)ブランドの比重を高めていったが、本當(dāng)のぜいたく品の比重はずっと変わらず、紀(jì)文泓はぜいたく品はまだ少數(shù)派だと考えている。

実際、走秀網(wǎng)も自分のぜいたく品ショッピングのラベルを弱體化させてきた。計(jì)畫によると、ランウェイの製品タイプの理想的な割合は、15%の贅沢品、25%の海外有名ブランド、60%の國內(nèi)有名ブランドの組み合わせであるべきだ。

「將來的には、より多くの地域ブランド、あるいは二三線の國際ブランド、あるいはデザイナー風(fēng)のブランドを提供して、より幅広い人々の多様なニーズを満たすことができます。ショーネットに対する最も正確な説明は、ファッションブティックショッピングサイトであるべきです」と紀(jì)文泓氏は言う。

ぜいたく品サイトでの買い物方法

01學(xué)會(huì)は時(shí)間點(diǎn)を把握する。一般的には、シーズンを過ぎる時(shí)間が長くなるほど割引が大きくなりますが、売り切れのスピードも速くなります。

02必ず箱を開けて製品を見て、それから手で觸って、ネット上の多種の偽物を識(shí)別するTipsに従って検品を行います。

03紀(jì)文泓自身が偽物を識(shí)別した経験は、商品のすべてのコード、すべての色があれば、それは國內(nèi)で生産された偽物に違いないが、海外から帰ってきた本物、コードの色は中國とはあまり一致しない。もしあなたが商品のコード色が中國に合っていることを発見したら、それは間違いなく中國で生産された偽物です。

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