イケアはどうやって道に迷って衝動(dòng)買(mǎi)いを60%作るのか

獨(dú)自の店舗ルート設(shè)計(jì)によりに好都合である家具屋だけでなく、すべての店には屆かない驚くべきものを生み出した成績(jī)——「60%」までの購(gòu)入品があり、不在お客様もともと買(mǎi)いたかったリスト內(nèi)。

英ロンドン大學(xué)建築計(jì)算學(xué)院のアラン?ペン教授はこのほど、イケアが史上最も偉大なショップである可能性があるとの講演で述べた。

研究によると、イケアの家具販売がこのように好調(diào)な主な原因の一つは、獨(dú)自の店舗ルート設(shè)計(jì)である。このような設(shè)計(jì)により、イケアは家具店だけでなく、すべての店が達(dá)成できない驚くべき成績(jī)を作り出した。購(gòu)入品の「60%」は、顧客が購(gòu)入したいリストに含まれていない。

もちろん、イケアの革新的なデザインも彼らの計(jì)畫(huà)外の商品を購(gòu)入させる重要な原因であるが、店頭ルートのデザインは実に功を奏している。ほら、イケアの世界の各支店のデザインはすべて同じです：入って、まるで“迷路”に入ったようで、あなたは照明器具を買(mǎi)いたいだけなのに、半日回ってやっと照明器具を見(jiàn)つけました；家族や友人とどこかで會(huì)う約束をしていたのに、時(shí)間になってもその場(chǎng)所を見(jiàn)つけられなかった--多くの場(chǎng)合、あなたはバカのように、1つの場(chǎng)所を5、6回通ったが、購(gòu)入したい商品が見(jiàn)つからなかった。

この原理はいったい何ですか。なぜ60%が本來(lái)のリストに含まれていないのでしょうか。

教授の説明は非常に興味深い：イケアの戦略は、あなたが以前イケアの中をどのくらいぶらぶらしようと計(jì)畫(huà)していても、それはあなたに「商品を買(mǎi)う」時(shí)間を與えて、知らず知らずのうちに前のサンプルの間に費(fèi)やさせて、そこに展示されているのは永遠(yuǎn)にイケアの最もデザイン的で安い商品であり、最もクリエイティブな空間配置である。この「迷路」から抜け出すのがやっとで、ショッピングエリアにたどり著くと、頭の中には自動(dòng)的にいくつかのものが追加され、「計(jì)畫(huà)ショッピング」から「狂ったショッピング」に変わっています。

教授の大學(xué)院生がイケアストアに行ってコンピュータモデルを作ったところ、イケアの路線設(shè)計(jì)は人々が「見(jiàn)える」「最も遠(yuǎn)い」方向に進(jìn)む傾向を利用して、人の「視線」を巧みに設(shè)計(jì)していることが分かった。また、一般的な売り場(chǎng)とは大きく異なるのは、迷路的なデザインによって、イケアではみんなが自然に人の足についていくことだ。「同じ方向」に行くと、この「頭を使わない追従」は、他の売り場(chǎng)で自主性の強(qiáng)い顧客が徐々に防衛(wèi)を外し、イケアのさまざまな商品を気軽に自然に脳裏に焼き付けるようになった。

問(wèn)題は、このように人を苦しめるルートは、実際にはお客様の買(mǎi)い物體験を割引しているのに、なぜお客様は數(shù)ヶ月後に「迷子」になることが多いのだろうか。

その秘密は、イケアが「遅延快楽（Delayed Grati？cation）」の製造を行う。「遅延快楽」はダイエットしたいなら、まず苦労して運(yùn)動(dòng)し、ダイエットしなければならない。3ヶ月後には、自分が痩せるのを見(jiàn)ることができる。科學(xué)者はすでに、このような「遅延快楽」がもたらす快楽の程度は、元の何倍もあることを?qū)g証している。イケアも同様に、お客様に道を見(jiàn)つけることができず、非常に憂鬱に感じていますが、物を見(jiàn)つける楽しさが「遅延」されているため、最後に物を買(mǎi)う時(shí)の快感は本來(lái)の「買(mǎi)い物を計(jì)畫(huà)する」ことの何倍もになります！そこで、せっかく迷子から抜け出したお客様は、今度もう一度迷子になってほしいと心の中で願(yuàn)っています。

さらに興味深いことに、教授はイケアには「近道」がないのではなく、最も似ていないように見(jiàn)える場(chǎng)所に隠されていると指摘している。このようなデザインは、何度も來(lái)たことのあるお客様が、道に迷わずに買(mǎi)い物を始めることができるようになり、これは彼らに特別な達(dá)成感をもたらし、イケアの忠実なお客様になることができます。なぜなら、彼らは自分がイケアを最もよく知っていると思っているからです。

なんて巧みなデザイン！次に、イケアのデザインは本當(dāng)にこんなに広い敷地にしなければならないのだろうか。一般的な小さなお店でも、イケアのような「道に迷って、先延ばしにして、もっと楽しい」路線図が作れる可能性はありますか。そしてイケアのようなショッピング概念は、まだネット上で使用されていない。イケアの回線原理に基づいて「新型ショッピングサイト」を設(shè)計(jì)できる人はいるだろうか。

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