ビジネス戦略に対するブランドの意義

言うまでもなく、今日の中國企業(yè)はすべてやることを意識しているブランド企業(yè)の長期的な発展にとって極めて重要な意義があるが、企業(yè)が管理者がブランド建設(shè)を考え始めた時、多くの問題は彼らを困惑させた：ブランド戦略を制定するには一體どこから著手すべきか？ブランドは別の戦略を作るのか、それとも業(yè)務(wù)戦略に基づいて伝播計畫を作るのか。ブランドとビジネス戦略の関係は何ですか。実際、多くの企業(yè)はブランド戦略を行う際に成形されたビジネス戦略さえ持っていない。

ブランドとビジネス戦略の関係を明らかにすることは容易ではなく、それ自體が密接につながっています。しかし、多くの企業(yè)がそれらを混同することには大きな問題があり、互いの異なる意味を混同して「何をするか」と「何を言うか」の間に多くの誤解を生じさせている。

ブランドとビジネス戦略異なる角度から

企業(yè)の將來の発展の方向を?qū)Г?/p>

戦略を制定することは企業(yè)の長期的な発展を考える仕事であり、ブランドであれ業(yè)務(wù)戦略であれ、企業(yè)はシステム、全體的に自分の目標(biāo)、資源と能力を分析し、相応の可能な発展経路を提出し、選択する必要がある。ブランドは業(yè)務(wù)に対して、両者は企業(yè)の位置づけ問題、相互間の関係、および企業(yè)の成長作用に対する関連と區(qū)別に答えた。

位置づけの発展から見ると、ブランドは往々にして企業(yè)の「存在性」の問題に答えなければならない。企業(yè)はどのような問題を解決し、顧客のどのような需要を満たし、創(chuàng)造し、あるいは企業(yè)がどのような可能性のある変化に直面しなければならないのか。ブランドが関心を持っているのは、企業(yè)が今何を作ることができるかだけではなく、企業(yè)の存在が外の世界のために何を作ることができるかだ。企業(yè)のビジネス戦略が企業(yè)のコア競爭力を考えている場合、ブランド戦略は企業(yè)がブランドを創(chuàng)造する意義を考え、エキサイティングな主張とその理由を抽出する。

相互の関係から見ると、ブランドは「何を言うか」、「誰に言うか」、「どう言うか」、そして「どこで言うか」に重點を置いており、これらの問題は企業(yè)の核心理念、伝播対象、伝播調(diào)性と伝播ルートに対応している、ビジネス戦略は、具體的なビジネス、顧客、ビジネス?シナリオ、ビジネス?チャネルに対応する「何をするか」、「誰に提供するか」、「どのようにするか」、「どこで実施するか」に焦點を當(dāng)てています。ビジネスとブランドの間に矛盾はなく、観察する視點が異なるだけです。

企業(yè)の成長を駆動する観點から見ると、ビジネスの観點から企業(yè)の発展を駆動する企業(yè)もあれば、ブランドのビジョンの観點から企業(yè)を駆動して自分の目標(biāo)を?qū)g現(xiàn)するためにたゆまず努力する企業(yè)もある。ビジョン駆動またはビジネス駆動は、多くの企業(yè)にとって管理オプションです。強いブランドを発展させることを志す企業(yè)はブランドを企業(yè)発展の核心に置き、ブランドを內(nèi)部従業(yè)員と外部市場を駆動する動力とし、ブランドの約束を履行する、もう一部の企業(yè)はブランドをビジネスの下に置き、ブランドをビジネスの発展に合わせた段階的な戦略として、市場の挑戦に応え、企業(yè)の伝播ニーズを満たす。

ブランド理念が現(xiàn)実を超えたビジネス

ブランドと業(yè)務(wù)は切り離せないが、「何を言うか」と「何をするか」では大きな差がある。ブランドは目の前の市場條件の下で企業(yè)ができることにこだわる必要はありません。ブランドは將來の企業(yè)が実現(xiàn)したい理想をより高い理念レベルで記述することができます。多くの企業(yè)のブランド戦略目標(biāo)は「中國第一ブランドの構(gòu)築」であり、それ自體は企業(yè)の真の発展理想を表していないため、「第一ブランドの構(gòu)築」は企業(yè)の存在目的でも結(jié)果でもない。

偉大なブランドは私たちに良い模範(fàn)を示してくれました。それらは世界の観察の中で偉大な夢を提出し、それによって企業(yè)の理念と使命を形成することができます。アップルはテクノロジーをより人間的に利用し、ナイキは競技スポーツの競爭精神を発揚し、GEは夢で未來をスタートさせ、革新を奨勵し、人類社會に貢獻する。ブランドは業(yè)務(wù)のために遠大な理想を樹立し、それらは現(xiàn)実の業(yè)務(wù)を超えて、単純に品質(zhì)、機能を言うよりも、偉大なブランドは理念の上で公衆(zhòng)と顧客と共鳴しやすい。

発展中のブランドに対して、ブランドに適した理念を確立し、全體の世界を深く観察するだけでなく、自分の能力と特徴を結(jié)合して自分の思想主張を提出し、意義のある問題を解決しなければならない。そのため、ブランドが現(xiàn)実を超えた業(yè)務(wù)とは、それ自體が既存の業(yè)務(wù)に制限される必要はなく、それは企業(yè)の発展の前進の航路標(biāo)識であり、従業(yè)員を?qū)Гい婆Δ贰⒏镄陇工毪瑜Δ思瞍工毪长趣扦ⅳ辍ⅳ长文繕?biāo)は確実に実行可能であり、あるいは人の心を奮い立たせることである。

ブランドはすべてのビジネスをカバーする必要はありません

市場の機會と競爭に直面して、企業(yè)は自然に製品ラインを延長したり、業(yè)務(wù)を開拓したり、多元化したりします。ブランドもビジネスの拡大に伴って拡張、発展、または創(chuàng)生されます。ブランドはより多くのビジネスを受け入れることができますか？これはブランドフレームの選択問題です。一般的に、ブランドは企業(yè)が行うべきすべての業(yè)務(wù)とすべての製品をカバーする必要はありません。ブランドが守るべきなのは、企業(yè)のコア業(yè)務(wù)や、ブランドの役割が最も必要な業(yè)務(wù)であることがよくあります。なぜそう言うのか。

理由は簡単で、ビジネスごとにブランドの力が異なります。一部のビジネスは高度に競爭しており、ブランドは消費者を隔離したり、市場を細分化したりする重要な指標(biāo)となっているため、企業(yè)は明確に定義される必要があります。例えば、消費財の中で、シャンプーブランドゾーンはヘアケア、屑取り、草本などの異なる細分市場を隔てており、多ブランドは企業(yè)が市場シェアを最大化するのを助けることができる。不動産開発、工業(yè)加工、代理販売などの業(yè)務(wù)があり、ブランドは顧客の選択に対して高度に競爭する業(yè)務(wù)に対して、その力はずっと小さく、しかもブランドの伝播量も小さい。だからブランドが最も重要なのは、すべてのサブビジネスを考慮する必要はなく、ブランドの力が最も大きいビジネスや製品に焦點を當(dāng)てることです。

また、ブランドには延性があります。一部のビジネスや製品では、本業(yè)よりもはるかに規(guī)模が小さいため、企業(yè)の大ブランドの「リング効果」を得るだけで十分であり、単獨でブランドを作る必要はありません。例えば、ナイキはスポーツ製品から帽子、時計などの製品に伸び、ブランドの「リング効果」を通じてブランドの力を高め、周辺製品の販売を推進している。多くの中國企業(yè)は多元的に発展しており、業(yè)務(wù)の延長だけであったり、メインビジネスに焦點を當(dāng)てたりして、他のサブビジネスの補完に関わる場合、企業(yè)はメインブランドを過度に調(diào)整する必要はありません。{page_break}

ブランドの位置づけは意味しない

企業(yè)は將來のビジネス機會を放棄する

ビジネスの不確実性は、ブランドに同じ不確実性があることを意味していますか。買収合併、市場開拓、サプライチェーンの上下流延伸など。ブランド戦略は、企業(yè)が將來の発展の可能性を明確にするために、比較的明確なビジネス戦略の枠組みを持つことが求められているため、ブランド戦略の策定は企業(yè)のビジネス戦略から始まることが多く、管理者にビジネスの方向選択を迫られることもあり、その點で多くの管理者は非常に困惑している。

企業(yè)管理者はビジネス面で企業(yè)が「今どこにいるのか」、「未來はどこに向かうのか」を考えるのに多くの時間を費やす必要があり、ブランドは企業(yè)のアイデンティティを考えるのに役立ち、「私は誰なのか」、「私は誰からどう見られたいのか」、「私は誰に何を話したいのか」という質(zhì)問に答える。ビジネスの位置づけの違いは企業(yè)のアイデンティティの違いをもたらし、この関係を明確にしてこそ、企業(yè)はブランドを深く設(shè)計し、適切な位置づけの機會を見つけることができる。

現(xiàn)在と將來の企業(yè)成長のニーズをカバーし、企業(yè)を既定の目標(biāo)へと導(dǎo)くことができるブランド戦略。今日のブランドの位置づけは、企業(yè)の將來のビジネス機會を制限するべきではありません。そうしないと、ブランドが「短視」されてしまいます。

ブランドはさまざまな方法で仕事面と連攜しなければならない

ブランドとビジネスの角度が異なるため、相互の連攜には課題があります。ブランド戦略は、企業(yè)のビジネス戦略を伝播、マーケティング活動などに定著させる使命を擔(dān)っている。

多くの企業(yè)がブランドの仕事を?qū)g行するのが難しいと考えているのは、管理者の心の中で、ブランド戦略は市場スローガン、一連の広告、広報活動などであり、これらの仕事は彼らの業(yè)務(wù)から離れており、ブランドは重要だが緊急ではなく、市場予算が不足している場合、ブランドの投入を放棄すると考えていることが多いからだ。管理者はブランドに高い期待を寄せている企業(yè)もあります。彼らはブランドがすぐに企業(yè)がすぐにやるべき仕事（例えば4 P：製品、価格、チャネル、プロモーション）に接することを望んでいますが、すぐにブランドが実際の実行レベルに入ることができないことに気づきました。問題はどこですか。

ブランド戦略は企業(yè)発展のロードマップ戦略を明確にする必要がある。ブランド伝播は一足飛びな仕事ではありません。それはシステム的で、的確で、各発展段階で企業(yè)の発展と協(xié)力し、少しリードしているはずです。企業(yè)のブランド戦略は異なる段階の仕事目標(biāo)に分解され、各目標(biāo)の下で、ブランドの仕事任務(wù)、目標(biāo)、手段、実施案は実行可能、測定可能、調(diào)整可能な仕事に分解されなければならない。そうしないと、ブランドは本當(dāng)に著地するのは難しい。

ブランド戦略は、どこで、どの段階で、どのような狀況や場面で何を言うかなど、さまざまな情報を計畫しなければならない。これらはすべてブランドの情報レベルでの管理と応用である。このような情報計畫の仕事がなければ、ブランドは各伝播の仕事を?qū)Г坤堡扦胜I(yè)務(wù)と市場に対して協(xié)力、支持を行うことができなくて、ブランド伝播はまた各種の認知上の混亂を引き起こすことができます。

場合によっては、ブランド戦略はブランドの接點を個別に合理的に計畫する必要があります。この仕事の意義は、ブランドの伝播経路を明確に定義し、どの場所でターゲット集団に最も効果的に接觸できるかを明確にすることにある。

ブランドの仕事は順を追って漸進的な過程であり、管理者はブランド戦略を考える時、業(yè)務(wù)戦略を基點として戦略的な思考を行うだけでなく、ブランド建設(shè)、ブランド発展の法則を尊重しなければならない。ブランド戦略自體は完全なシステムであり、企業(yè)が既存のビジネスや市場に過度にこだわる必要はなく、より高く、より遠く、より創(chuàng)造的でエキサイティングな方向に、長期的な戦略的計畫を立てることが求められています。

?