ブランドが消費者の「執事」に変身

にあるしょうひ人々がさまざまなサービスに依存している今日、ブランド彼らの「執事スキル」を発揮し、舊式の製品やライフスタイルを売り込み、消費者の日常生活のアシスタントになる必要がある。

?

マーケティングの巨匠フィリップ?コトラーは『マーケティング革命3.0』という本では、マーケティングが3.0時代に入り始めることを提案している。製品を中心とした1.0と消費ニーズを満たすことを中心とした2.0時代に比べて、消費者は使命感、ビジョン計畫、価値観を持つ企業を探している。これはまた、企業の役割がより多くの社會的責任感と人文的配慮を體現することを要求している。

國內外の企業はイメージの中で「環境保護」、「健康」などの社會的責任に対して日に日に慎重と関心を持っており、コトラーが再びマーケティング発展の脈拍を正確に號した可能性があることを示しているが、これまで、マーケティング3.0の転換を真に実現したと言える企業はわずかだった。しかし、社會的人文的配慮というマクロレベルから下へ行くと、マーケティング3.0の趣旨に近いが、立腳點がよりミクロであるため、企業のマーケティングは徐々に「販売関連」という狹隘な志向から抜け出し、より強固な消費者関係の構築に力を入れていることが明らかになった。消費者にさまざまなブランドの中身に関する無料サービスを提供することで、消費者に商品を売る「売り手」から、消費者の親切な「執事」に変身する。

技術の発展は「ブランド執事」のトレンドの直接的な原動力となっている：コミュニケーション技術の発展はかつて企業とユーザーの間に橫たわっていた疎外感を解消し、頻繁な相互作用によってすべてを可能にする、B 2 Cの流行により、ユーザーはさまざまなサービスを受けやすくなり、便利で安心した生活様式にも熱が入る。モバイル技術の爆発的な発展は、企業がいつでもどこでも消費者にサービスを提供することを可能にし、例えば多くのブランドAppがサービスを提供することを創作の出発點としている。

マーケターは顧客を消費の対象とするのではなく、獨立した思想を持つ完全な個人であり、消費者がさまざまなサービスに依存している今日、ブランドは彼らの「執事スキル」を発揮し、舊式の製品やライフスタイルを売り込み、消費者の日常生活のアシスタントになる必要がある。既存の事例に基づいて、私たちは執事の役割を6つのカテゴリに分けて、企業の參考にします。

執事の役割1：情報を共有し、消費者を「知る人」にする

かつて企業と消費者の間の不等情報の流通は、前者には常に神秘的な感覚を持たせていたが、この神秘的な感覚はインターネット、特にソーシャルメディアがもたらす「ウィキリークス」的な挑戦に直面している。ブランド顧客関係の近接化には、これまで內部コミュニケーションに限られていた情報を消費者に公開し、信頼関係を構築することが求められています。

ハーバード大學のグレン?アーベン氏は、顧客関係の新たなトレンドを説明する中で、「秘密のない時代であるため、企業の最善の戦略は、率直であることだ」と述べた。透明化は、企業と消費者が信頼を築くための前提條件となっている。

2010年、フォルクスワーゲンはドレスデン工場で「透明」戦略を推進した。一方、工場の壁には透明ガラスが使用されており、工場內に入る見學者はフォルクスワーゲンの生産工程ごとに一望できる。一方、消費者は好みに応じて様々な配置を自由に選択して自分の車をカスタマイズすることができ、この新車の誕生過程を目撃することができる。フォルクスワーゲンの「透明化」生産プロセスは昨年、多くの世論の注目を集め、一時話題になった。

ピザチェーンのDominoも、ネット上や電話で注文した顧客に「ピザ追跡」サービスを提供しており、注文後からあなたのピザがDomino店から出されるまで、この「ピザ追跡」システムを通じて、自分の注文が漏れているかどうかを心配することなく、注文の完了狀況を知ることができます。

執事の役割2：お客様のためにお金を節約する

ここでいう節約とは、割引やクーポンなどを通じて顧客が購入段階で支払う必要のある金額を下げることではありません。このような取り組みは、執事的なサービスではなく、メーカーが販売促進のために利益を譲ることを目的としているからです。顧客の購入以外にもさまざまなサービスを提供し、本來支払う必要があったお金を節約するのに役立ちます。

ジン航空は2009年に「Taxi 2」サービスサイトを立ち上げた。このサイトの目的は、顧客が空港を往復する途中で一緒にタクシーに乗れる仲間を見つけることで、交通費を節約し、炭素排出量を削減することだ。Taxi 2では、Taxi 2のサイトに自分のフライトと目的地を記入するだけで、サイトは自動的にあなたと同じ時間に飛行機を降りて、同じ場所に行くことができて、相乗りの仲間も必要です。見つけると、ウェブサイトはあなたたちの連絡先を相手に送り、お客様は自分で相乗りするかどうかを選択し、また女性のお客様は相手の性別に要求することができます。

偶然にも、IKEAはフランスでIkea Covoiturageのウェブサイトを発表し、自分の店に家具を買いに來た消費者たちが車を組んで、買った家具を家に運ぶことができ、買い物の交通費を節約することができるようにした。

また、Gapの顧客忠誠プログラムSprizeも顧客のためにお金を節約する良い例です。多くのお客様が服を買ったばかりなのに、メーカーが値下げしてしまうことを考えると、多くのお客様がなかなか手を出せないことがよくあります。忠実な顧客に還元し、彼らのためにこの無実の金を殘すために、Gapは顧客忠誠計畫Sprizeを発表した。つまり、顧客が製品を購入してから45日以內にGapがいかなる幅の値下げがあれば、店舗は価格差額を顧客のSprizeカードに戻し、1年以內にカード內の金額で來店することができる。

執事の職責3：顧客同士のコミュニケーションを助け、連絡を取る

コミュニケーションが世界のテーマになると、ますます多くのブランドが顧客のためにオンラインコミュニティを構築し始め、顧客同士のつながりを構築し、特定のテーマをめぐって情報を共有し、交流し始めた。例えば、化粧品ブランドは顧客のために美容や化粧の知識を共有するコミュニティを構築することができ、顧客のためにプラットフォームを提供すると同時に、ブランドは消費者の化粧品ブランドに対する様々な意見や見方を蓄積することもできる。

ヴァージン航空は2009年にSNS vtravelledをリリースし、このオンラインコミュニティは世界中の旅行愛好家がさまざまな旅行の知識、見聞、寫真を共有するのを支援しており、世界中の旅行先の最新情報を発表することができます。このSNSは今年閉鎖され、ヴァージンはアップグレード版を発売すると擔當者は述べた。

もう一つの有名な消費者コミュニティは、ナイキが2006年に発売したNike+ランナーコミュニティで、現在では世界最大となり、世界各地から300萬人以上のランニング愛好家が訪れるオンラインプラットフォームを持っている。ナイキはNike+iPod、Nike+iPhone、Nike+Sportsbandなどのプロジェクトを相次いで発表し、スニーカーと無線で接続されたさまざまな電子製品を通じて、ランナーは自分の運動時間、距離、熱消費者を知ることができ、そしてこれらのデータをNike+コミュニティにアップロードして、他のランニング愛好家と共有したり競ったりすることができる。その中でiPhoneデバイスとの接続は、消費者が直接攜帯アプリを通じてNike+コミュニティに接続できるようにすることができる。

執事の役割4：お客様が求めているスキルと知識を得るのを支援する

技能、知識、禮儀はすでに社會的地位の新しい象徴となっているため、消費者がいくつかの技能と観點を獲得するのを助け、自然に彼らの愛顧を得ることができる。一般的には、スキル知識の種類とブランドの本質が関連しており、ブランドがこれらのカリキュラムを利用して権威性を確立するのに役立ちます。

米コーヒーチェーンのIntelligentsia Coffeeもコーヒー工場であり、スターバックスの一貫した斬新で高調なブランド宣伝に比べて、Intelligentsiaの行動は低調だ。このコーヒーは2009年9月から、専門の「コーヒートレーニングラボ」で、コーヒーの知識を得たい顧客に専門的な指導と講義を開始した。お客様は毎週実験室に來て、家庭的な雰囲気の中で、専門家の現場でコーヒーの制作、試食について教えてもらい、同時にコーヒーの背後にある歴史の物語を知ることができます。

2009年、ウォッカブランドのSmirnoffも、クラシックカクテルの調製から自身のイメージデザインまで、紳士に必要なスキルと教養を講義する現代紳士コースを開催した。例えば、世界トップクラスのバーテンダーであるトリスタン?ステファンソンを招いて、最高のウォッカを調製する方法を紹介するなど、外形設計とスキンケアに関するカスタマイズコースをお客様に提供します。

クラフトで人気の攜帯アプリiFoodは、お客様に食べ物をどのように作るかを提供するメニューです。私たちは潛在意識の中で、様々な定番メニューを知っているブランドで、作った食べ物はどこにも食べられないと思っています。

執事の役割4：顧客の健康的な生活習慣の構築を支援する

消費者が健康的な生活習慣にますます熱中するようになったとき、健康を訴求するブランドは幸いであると同時に、これまで消費者の健康を注目點としていなかったブランドも多く見られ、徐々に自分のブランドの中身を変え始めている。お客様が健康的な生活習慣を構築し、生活様式の改善を督促し、誘導するのを助け、ブランド執事の第4類職責の範疇になる。

代表的な例は、前述したNike+シリーズのアイテムで、ナイキはシューズやiPodなどのさまざまな電子機器、iPhoneの組み合わせは、消費者がそのランニングの各種データを記録するのを助けるとともに、データを自分のランニングデータベースに保存することができ、ランナーが毎日トレーニング効果を記録するのに便利で、そして自分のトレーニング計畫をよりよく制定すると同時に、音楽などの機能を組み合わせて、ランナーのトレーニング體験を向上させ、彼らがトレーニングをよりよく行うのに協力する。

同じくスポーツブランドで、アディダスはまず日本でRunbaseのコンセプトショップを発売し、ランニングフィットネス者にさまざまな施設を提供し、空き時間に體を鍛えるのに便利だ。コンセプトショップはにぎやかなビジネスセンターにあり、248個のロッカーと16個のシャワールームがあり、消費者は出勤前や退勤後に來店し、店のアディダスの新しいランニング裝備を著て街に出てトレーニングすることができる。また、この店の店員は専門的な訓練を受けており、フィットネスユーザーが最適なスポーツ製品を選ぶのを助けることができます。

アディダスがこれらのサービスを提供するのは、消費者の利便性を提供すると同時に、この店を新製品のテスト拠點としていると言える。最新のランニングシリーズは、まずこの店に來て、人々が試してみたフィードバック効果を観察することができ、同時に消費者もこれらの製品を買う前に、店に來て試著することができる。

執事の職責6：顧客の環境保護実踐に協力する

「低炭素」は國連や各國政府の紙面呼びかけに留まらず、多くの消費者になるための生活指導理念の蓄積を始めており、企業に「低炭素」基準の実踐を促す一方で、「低炭素」生活様式の実現を自ら望んでいる。

HPの「地球パートナー回収再生計畫」はこのカテゴリーの古典的な例と言える。HPはまずアジア太平洋地域の企業顧客向けにこの計畫を発表し、現在では50以上の國、地域でこの無料サービスを普及させている。廃棄されたコンピュータのハードウェアであれインクカートリッジであれ、お客様はHPの公式サイトにアクセスし、リサイクル処理が必要な製品の型番を選択するだけで、すぐにHPから回収箱を受け取ることができます。環境への白色汚染を減らす。

2009年3月、ポルトガルのエネルギー企業Galp EnergiaはGalpshreネットワークプラットフォームを発表し、全國の人々が上にファイルを構築し、あなたの日常走行ルートを表示し、一緒に相乗りできる人を探し、炭素排出を減らすことができます。また、自分の好きな音楽ジャンルを書くことで、相乗りの旅をより楽しくする仲間を見つけることができます。

執事の役割7：お客様の生活をより便利にする

消費者の日常生活の中で、すでに各ブランドの姿を頻繁に見ることができ、消費者にブランドに関連するサービスやツールを提供して、生活の中のトラブルを解決しようとしている。

3 M社はプライバシー保護フィルムを生産する會社で、ターゲットの顧客は主に攜帯パソコンを持ってどこでも仕事をしている人で、彼らはしばしば通行人に自分のページの內容を見られたくなくて、3 Mフィルムは畫面の視角を制限することができて、通行人の覗き見の可能性を最大に減らすことができます。プライバシー保護のブランドの出発點をめぐって、3 M社は空港で特別なサービス「空港プライバシー天國」を提供している。同社の調査によると、主な顧客は空港に滯在することが多いが、彼らの最大の願いは常に靜かな場所を見つけ、邪魔されずに仕事を処理することだという。そのため、この「空港プライバシー天國」は一方で、3 Mが顧客の反応が最も強い3つの空港に半仕切りのラウンジを作り、椅子や電源コンセントがあり、旅客たちはプライバシーが覗かれる心配なく、安心してパソコンを開けて仕事をすることができます。一方、3 Mは旅客に休憩室の位置決め機能を提供し、攜帯電話を利用して3 Mサイトにアクセスすることができ、広大な空港の中で靜かな休憩所を見つけることができる。

米國では土地が広く人が少なく、郵便局に車で行く必要がある。顧客がこのトラブルを回避するために、米國の郵便局はVirtual Box Simulatorを発売した。仮想宅配ボックスの大きさ測定サービスでは、顧客は自宅で米國の郵便局のロゴをカメラに向けるだけで、畫面に仮想宅配ボックスが表示される。消費者は、自分が送る小包をカメラに向け、仮想畫像の中で箱の大きさを調整して、自分がどれだけ大きな宅配箱を買う必要があるかを判斷するだけで、オンラインで宅配箱を購入し、自宅で直接小包を送ることができ、わざわざ郵便局に車で送る必要はありません。

私たちが理解しなければならないのは、ブランド執事はテクニックではなく戦略に関係しているため、ブランドの內包に基づいて完全で統一的なサービスプランを構築する必要があります。「私は何ですか？どんな利益を提供しますか？テーマは何ですか？便利、健康、それとも他の何ですか？」という質問に答えてから、ブランド執事サービスプロジェクトを開始することができます。また、ブランドは3つの點に注意する必要があります。

まず、企業と顧客の取引を直接促進する各種サービスサポートは、ブランド執事の範疇ではなく、販売サポートだけである。

次に、ブランド執事サービスはコア製品とサービスとは異なり、サポートサービスにすぎませんが、その品質はコア製品とサービスと同じで、ブランドイメージに直接的な影響を與えており、無料でも完璧になるように努力しなければなりません。

最後に、ブランド執事サービスは確かな戦略であり、ブランドの相関性を備えなければならず、目を引くギャグを持ってくるわけではない。