エルメスの庶民太極拳

2011年の初め、エルメス（Hermès）が再び注目を集めているのは、フランスの庶民的建築家ドゥリー?マンテル（Denis Montel）が設計したパリの新しい店だからだ。「パリのエルメスルーテアプールブティック」（Hermès Boutique at the Lutetia Swimming Pool）と名付けられたこの新店舗は、エルメスが型破りにも意地悪な歐州メディアの一致を認めた。このニュースが作り出した騒ぎは、エルメスのこれまでの新製品発表を超えている。

これは設計面での勝利というよりは、贅沢と草の根の調和がとれた理念のお祭り騒ぎだ。これまでエルメスとの10年間のコラボレーションでは、ドリ?マンタイアの出身地は無名だった。さて、今回マンタイルはエルメスに何を持ってきたのでしょうか。簡単に言えば、改善の希望です。

厳格、精緻、高貴など一連の「エルメスのキーワード」の層に包まれて、マンテールはあえてこのブランドの最新のパリ色仏爾通り（Rue de Sèvres）に落成したブティックを親切で庶民的な小さな店にした。彼は飾り立てられていない天然木材を使って、店內に田舎の小さな市場のような生き生きとした木のドームの屋臺を作り、「お茶の余飯を食べてからぶらぶらしよう」という暖かい快適感を作り出した。このような穏やかで、靜かで、親切で、自然なデザインスタイルは、贅沢品店の通常のぼんやりした、傲慢で、冷厳なイメージの定勢を完全に覆し、大衆とメディアの慣性視覚を鋭く傷つけ、驚きを與えた。さらにすごいのは、このデザインの親和性がこのように人の心に深く浸透していることで、それらはもともと注目されていなかったぜいたく品の平凡な人も、この店を一番ぶらぶらしたい穴場としている。そして彼らは本當に行った！

あるブティックの新しいデザインがなぜこのような注目を集めているのだろうか。マンタイル、エルメス、贅沢品市場の間で起きた話を見てみましょう。

過去の経済危機の中で、ぜいたく品は致命的な被害を受けた。かつて高級商圏やファッション誌にしか顔を出さなかったディオール（Dior）やバーバリー（Burberry）は、ひっそりとSNSで安売りしている。サックスブティックのガラスケースに橫たわっていたプラダ（Prada）の財布も悪夢のように英國に積まれているウォルマートスーパーでは安売りされており、隣に雑然と積み上げられているのはラルフ?ローレン（Ralph Lauren）のシャツで、1枚の定価はマクドナルドのファストフード2食に相當するだけだ。このファッションの悲劇に伴い、世界最大の高級品小売大手ルイ?ヴィトン（LV）グループの第1四半期の売上高は前年同期比7%減少し、2年連続の下落となった。サンローラングループの売上高の下落幅は10.2%に達した。ルイ?ヴィトングループは急いでエルメスの株式の17%を購入し、傘下の「後進生」ソディ?フェンディ、サイ少林Celineを蹴飛ばして経済狀況を改善しようとした。

しかし、エルメスは悲しみの中で驚くべき伸びを見せている。2010年の世界第2四半期の売上高は前年同期比27%増の5億6700萬ユーロに達した。上半期の総売上高は前年同期比22.8%増の10億7000萬ユーロに達した。第3四半期、売上高は前年同期比30%以上増加し、売上高は5億9000萬ユーロに達し、業界內では極めて少ない勝者の一人となった。2011年を前に、エルメスは「成長率が10%から12%に達する自信がある」と自信たっぷりに聲明した。高級品業界の激しい競爭の氷と火の中で、エルメスは爭えず業界の最新風向計となり、最初の椅子に座った。

現在のぜいたく品市場はかつてない挑戦にさらされている。400時間もかけて手作りされた上品なバッグは、必ずしもパイプライン上の新しい合成PU生地のハンドバッグのファッション的な魅力にかなっていない。ぜいたく品の潛在顧客たちは、ますます豊富な選択肢を持ち始めている。値下げしたいがブランド価値の低下を懸念し、高値を維持したいが消費者層の流出を懸念し、ぜいたく品市場はジレンマに陥っている。

そんな中、エルメスをはじめとするラグジュアリーブランドが「もう一つの通路」で獲得した実績は味わい深い。

価格は多くの贅沢ブランドが調整する突破口だが、この手は実際には大喜びの結末を作るのは難しい。トップジュエリーブランドのカルティエ（Cartier）を例に。2004年にカルティエは中國市場でわずか13萬元の「格安」ネックレスを発売した。カルティエのロゴが印刷された比較的生産量の多いネックレスは、中國市場の旺盛な需要を狙って発売された。このネックレスこそが、2005年初めにファッション業界で最も深刻とされ、最も気まずい「集団チェーン衝突」事件を招いた--上海で年に一度のセレブ會では、少なくとも十數人の女性客がこの目立つ「ブランド品」を首にかけていた。セレブの間の口コミやメディアのネガティブな報道は、すぐにカルティエに代価を払わせた。「白菜価格」で販売の奇跡を起こしたこのネックレスは姿を消し、誰も真似する人がいなくなり、カルティエのブランド価値も折損された。同様に、ルイ?ヴィトンの毎年の四半期割引は、ますます流行ファッションブランドに近づいている。調査によると、ルイ?ヴィトンはかつて主力消費者層の心の中で、ブランドイメージが年々下落している。現在の多くの人はルイ?ヴィトンをハイエンドの贅沢ブランドと見なしていない。街中にあふれているルイ?ヴィトンのロゴは、ハイエンドの贅沢ブランドを持つのが最も最低限の條件：希少であることを困難にしているからだ。

カスタマイズ、限定、そして唯一のこれらの言葉が提供するアイデンティティこそ、ハイエンドの贅沢消費者に必要なものである。彼らの目には、贅沢の定義はハイエンド路線、完璧な仕事と質、尊いサービス體験から來ている。贅沢は曲高と寡婦を意味し、低調な華美を意味するが、同時に贅沢ブランドも生存しなければならず、人々がお金を払う米で戀心と未練を表現する必要がある。しかし、どのようにして贅沢品市場に対する矛盾を根本的に解決するのだろうか。

サービスの改善は贅沢品業界が何度も堅持する価値のあるソリューションである。親民的なイメージを作りながらブランドイメージを損なわないためには、自由市場に自分を置いて人々の駆け引きをするのではなく、サービスの品質を向上させることが頼りだ。実はラグジュアリーブランドは設立當初からデザイナーと顧客との親密なコミュニケーションを非常に重視していた。マンタイルを訪れた時、このエルメス新店舗のチーフデザイナーは、「なぜ親民なのか」という質問や「どのように親民なのか」という質問に対して、「贅沢品は私には関係ない……私はそれが何を売っているのかにかかわらず、私は顧客を観光客と見なしていることだけを知っている」と答えた。マンテルのこの獨特な無邪気さとこだわりは、贅沢ブランドのためにより理性的な発展の道を見出した。エルメスが11年連続で新店のチーフデザイナーとして起用してきた理由もあると思います。

マンテルとエルメスが協力して行った庶民的な贅沢なサービス実験が成功し、その理由は十分だ。かつてぜいたく王國の高みを守り、衆生を睨みつけるように努めていた店のスタイルが消えてしまった--入り口は黒スーツではなく、職業的な微笑を持ったドアボーイでもなく、數千ユーロの制服を著たガイドが新品を披露してくれることもなくなり、7年前の予定が必要だと無表情に伝えてくれた。エルメスがパリのルーテアにあるブティックで、平底のスニーカーを履いていた通行人は、贅沢品店ではめったに見られない寛容さを見た。自由に見學することを歓迎し、周りは近所の日常會話のように充満しており、ガイドは異様な目でドアに入った人を見ることはできない。スーパーの買い物袋を持ってたまたま通りかかった通行人でも、中に入ってよく見たいと思わずにはいられない。今のエルメスグループの若き番頭が言うように、「私たちは彼らを顧客として見ることはできない。エルメスをストリートガーデンのようにリラックスして散歩に入らせなければならない」。ぜいたく品の公衆イメージを改善しようとするビジネス界の巨頭は、ぜいたく品市場を勝負する論理を理解している。庶民のデザインと贅沢な理念の間で、快適に陰陽を融合させた太極拳をしたい。

この庶民的なデザイン運動の中で、エルメスは「品位」の要素を守り、贅沢ブランドとVIP顧客の危険な自尊心を維持し、価格が下がることなく上昇する中でより広範な大衆基盤を作ることに成功し、トップの贅沢品ブランドの貴族的地位を誇り続けた。この試験運動でエルメスは最初から最後まで一銭も値下げしなかった。