ブランドマッチング度に転んだ「マジヴィス棟」

近日中に、マジビス清華大學棟を冠して波紋を呼んでいる。冷靜に考えて、企業は協賛大學を通じてある程度のブランド知名度のリターンは間違いないが、なぜこれまで國內外で似たような狀況があり、あまり議論を呼んでいなかったのに、今回の冠名は社會的にこんなに強く反響したのだろうか。公共資源が商業協力を行うこと自體に合理性の問題があるのだろうか。それともブランドマッチングの問題ですか？もしに名をつけるの企業はマイクロソフトかハイアールだが、これほど議論を呼ぶことはあるだろうか。

ブランドマッチング度

2011年5月23日、清華大學第4教學棟が「真維斯樓」と命名された後、急速にメディアとネットユーザーの大きな注目を集めた。數日後、清華大學第4教學棟「真維斯樓」の壁の銘板が汚され、學校の警備員が発見して學校の指導者に報告し、その後銘板を外した。

真維斯と「清華大學への協賛」事件の前後の結果について、真維斯グループの外宣擔當の姜女史は「中國経営報」の記者に対し、會社は最近メディアの取材を受けず、この件には応じない」と答えた。清華大學側も記者の質問に答えなかった。

真維斯名清華教學棟は雙方を世論の波頭に押し上げた。北京大學HSBC商學部副院長の魏煒教授は、今回の真維斯の冠名はこのような大きなセンセーションを引き起こすことができて、主に學生の観念が追いついていないので、國內外で、企業、機関あるいは個人が學校を協賛するのは普通のことだと考えている。

北京大學光華管理學院マーケティング學部の符國群主任は、「このような取引はあまりにも直接的で、教師と學生の気持ちを考慮していない」と述べた。

一般企業が公益を行う動機には2種類ある：1つは企業が追加の見返りを求めないことであり、企業は自分が公益を行う能力があると思っている、これは義務と社會的責任感の體現である、もう一つは、企業が公益を行う際に、ビジネス目的が濃厚で、リターンにこだわることで、現在國內では後発者が多い。

どのような動機であれ、企業が意思決定を行う際には、どのような目的を中心に、どのようなプロジェクトを寄付するかが企業のブランドイメージとより一致するかを考慮する必要があります。協力によって発生する可能性のある論爭については、いくつかの事前案を作成しなければならない。「企業が求めているリターンはあまり直接的ではありません。これは実は長期的な利益の取捨選択の問題で、例えば李嘉誠は教育公益に対して、投資よりはるかに大きな収穫を得ています」と符國群は言う。

有名なマーケティング専門家の李志起氏は、これは我が國企業の社會的責任意識の未熟さと関係があると考えている。例えば、上海萬博期間中に米國館は企業が寄付したが、中の展示品の多くは米國の國家精神を展示することを主とし、企業を表現するものは多くなく、多くの國內企業が公益を行う心理狀態とは全く異なる。

有名なプランナーの何學林氏はブランド學の観點から、真維糸樓が悪評を受けたのはブランドマッチング度に問題があり、學生の不認可を招いたからだと説明した。ブランドは記號として、大衆の連想は何ですか。ブランドが一定の蓄積を形成していなければ、形成された連想とブランド代表が一致しなければ、落差が出る。真維斯はアパレルブランドで、體育館を協賛したり、蕓術系大學を協賛したりするのが適切かもしれないが、理工系を特色とする清華大學を協賛するのは少し不條理だ。

李志起氏によると、真維斯はブランドの屬性上、脈々と受け継がなければならないが、この企業はこれまでどれだけ公益的なことをしてきたのだろうか。ブランド自體にアピール力があるのでしょうか。好意の有無はブランドイメージに影響を與える。

マッチング度の問題を除いて、より良い切り口は企業の商業化行為がどのように公益と結合するかであり、公益をすることは「売買」のようにはできない。公益を特色とする行為は、多角的なウィンウィンの結果に違いない。この事件では、學校や企業が利益を得ているのに対し、學生が利益を得ているのは明らかではなく、あまりメリットを得られていない反面、よく知っている名前が変更されているのは少し違和感がある。これには、企業がステークホルダーの気持ちを考える必要があります。

商業開発の境界

公共資源である大學は本來靜かな場所であるべきであり、ビジネスを行うべきではないだろうか。

教育部の続梅報道官はこの事件に答え、「寄付法」に規定されているように、寄付者は寄付されたいくつかの工事やプロジェクトに対して命名を受ける権利があると述べた。同時に、學校は聴聞メカニズムを採用し、広範な教師と學生の意見を広く求めることを提案し、それによって寄付者への感謝や記念の意味を表すことができる方法を見つけることができ、同時に學校の特徴と民衆の意思を體現する良い方法を見つけることができる。

符國群は、大學のブランドイメージとの一致を考慮して、公共建築は過度な商業開発を行うべきではないと考えている。北京大學哲學科教授で有名な倫理學者の陳少峰氏によると、大學などの文化事業體の商業化運営は慎重に行わなければならない。事業體である大學は財政交付金の運用であり、企業と同じ性質ではないと述べた。

教育費の不足は多くの事業所が商業化を進めている原因だが、発展が多すぎるのは問題があると述べた。例えば大學が企業を経営するのは、実は禁止すべきで、企業が大きくなって、學校はそれを管理するのが難しくて、それが大學にフィードバックするリターンも多くありません。

確かに社會的な力の援助が必要なプロジェクトについても、一部の人が「抜け穴を掘る」ことはできない程度に把握しなければならない。例えば、青少年宮は訓練機関に貸し出して授業を受けているが、これらの場所の費用はいったいどこへ行ったのだろうか。陳少峰氏は、これらはすべて國有資源であり、國有企業は國家資本委員會が管理しているが、現在一部の文化事業體では、資源流出の問題があるのではないかと考えている。これらのブランドの授権、サイトの使用などの商業行為は厳格な制限と規範を受けるべきである。

再設計モード

大學の公共資源を企業のように商業化することは、実は多くの人が認めている。しかし、方法は改善されなければならない。符國群は、公共資源の商業化開発を行うには誰が決定し、聴聞を行ったかどうかは、透明なプログラムと有効な監督管理體制が必要だと考えている。

北京大學縦橫管理コンサルティング會社の創始者王セン氏は、公共資源も定義しなければならないと考えているが、どれが學校というレベルで自分で意思決定できるのだろうか。より高いレベルの単位で意思決定を行う必要があるのはどれですか。區別しなければならない。例えば、學校に関係しているが、全國の人々の感情に影響を與えないことがあります。學校の運営や校長は決定することができますが、彼らは決定する前に教師と生徒全員に意見を求めるべきです。

王璞氏は、清華大學はこれから商業化プロジェクトの実行可能性調査を始め、何が実行可能で、何が実行不可能であるかを確定すべきだと提案した。プロジェクトはすべての所屬する學院、教學棟、実験室、さらには芝生と木の認知をカバーしなければならない。商業的な性質を持つ寄付については、透明性を高め、資金源、方法、使用範囲などを公衆に明らかにしなければならない。

李志起氏は、大學も故宮も非営利組織であり、利益獲得を目的とするのではなく、社會的利益の最大化を目的としているとみている。では、商業化を行う際には、どのような身分で行うのかという問題を考慮する必要があります。どうすればウィンウィンになれるの？利益の部分は最終的に機関內に返卻されますか？

公共資源の管理者は受託管理であり、これらの資源の所有者ではない。これには、管理者自身を監視する必要があります。これらの管理者は、実は「キャリアマネージャー」の役割です。全體の商業化の過程で、意思決定、監督管理、実行の3つは分離できないはずだ。例えば、上級主管部門が決定し、會計士事務所などの第三者機関が監督し、執行は管理者が行う。
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