ブランドマッチング度に転んだ「マジヴィス棟」

近日中に、マジビス清華大學(xué)棟を冠して波紋を呼んでいる。冷靜に考えて、企業(yè)は協(xié)賛大學(xué)を通じてある程度のブランド知名度のリターンは間違いないが、なぜこれまで國內(nèi)外で似たような狀況があり、あまり議論を呼んでいなかったのに、今回の冠名は社會(huì)的にこんなに強(qiáng)く反響したのだろうか。公共資源が商業(yè)協(xié)力を行うこと自體に合理性の問題があるのだろうか。それともブランドマッチングの問題ですか？もしに名をつけるの企業(yè)はマイクロソフトかハイアールだが、これほど議論を呼ぶことはあるだろうか。

ブランドマッチング度

2011年5月23日、清華大學(xué)第4教學(xué)棟が「真維斯樓」と命名された後、急速にメディアとネットユーザーの大きな注目を集めた。數(shù)日後、清華大學(xué)第4教學(xué)棟「真維斯樓」の壁の銘板が汚され、學(xué)校の警備員が発見して學(xué)校の指導(dǎo)者に報(bào)告し、その後銘板を外した。

真維斯と「清華大學(xué)への協(xié)賛」事件の前後の結(jié)果について、真維斯グループの外宣擔(dān)當(dāng)の姜女史は「中國経営報(bào)」の記者に対し、會(huì)社は最近メディアの取材を受けず、この件には応じない」と答えた。清華大學(xué)側(cè)も記者の質(zhì)問に答えなかった。

真維斯名清華教學(xué)棟は雙方を世論の波頭に押し上げた。北京大學(xué)HSBC商學(xué)部副院長の魏煒教授は、今回の真維斯の冠名はこのような大きなセンセーションを引き起こすことができて、主に學(xué)生の観念が追いついていないので、國內(nèi)外で、企業(yè)、機(jī)関あるいは個(gè)人が學(xué)校を協(xié)賛するのは普通のことだと考えている。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院マーケティング學(xué)部の符國群主任は、「このような取引はあまりにも直接的で、教師と學(xué)生の気持ちを考慮していない」と述べた。

一般企業(yè)が公益を行う動(dòng)機(jī)には2種類ある：1つは企業(yè)が追加の見返りを求めないことであり、企業(yè)は自分が公益を行う能力があると思っている、これは義務(wù)と社會(huì)的責(zé)任感の體現(xiàn)である、もう一つは、企業(yè)が公益を行う際に、ビジネス目的が濃厚で、リターンにこだわることで、現(xiàn)在國內(nèi)では後発者が多い。

どのような動(dòng)機(jī)であれ、企業(yè)が意思決定を行う際には、どのような目的を中心に、どのようなプロジェクトを寄付するかが企業(yè)のブランドイメージとより一致するかを考慮する必要があります。協(xié)力によって発生する可能性のある論爭については、いくつかの事前案を作成しなければならない。「企業(yè)が求めているリターンはあまり直接的ではありません。これは実は長期的な利益の取捨選択の問題で、例えば李嘉誠は教育公益に対して、投資よりはるかに大きな収穫を得ています」と符國群は言う。

有名なマーケティング専門家の李志起氏は、これは我が國企業(yè)の社會(huì)的責(zé)任意識(shí)の未熟さと関係があると考えている。例えば、上海萬博期間中に米國館は企業(yè)が寄付したが、中の展示品の多くは米國の國家精神を展示することを主とし、企業(yè)を表現(xiàn)するものは多くなく、多くの國內(nèi)企業(yè)が公益を行う心理狀態(tài)とは全く異なる。

有名なプランナーの何學(xué)林氏はブランド學(xué)の観點(diǎn)から、真維糸樓が悪評(píng)を受けたのはブランドマッチング度に問題があり、學(xué)生の不認(rèn)可を招いたからだと説明した。ブランドは記號(hào)として、大衆(zhòng)の連想は何ですか。ブランドが一定の蓄積を形成していなければ、形成された連想とブランド代表が一致しなければ、落差が出る。真維斯はアパレルブランドで、體育館を協(xié)賛したり、蕓術(shù)系大學(xué)を協(xié)賛したりするのが適切かもしれないが、理工系を特色とする清華大學(xué)を協(xié)賛するのは少し不條理だ。

李志起氏によると、真維斯はブランドの屬性上、脈々と受け継がなければならないが、この企業(yè)はこれまでどれだけ公益的なことをしてきたのだろうか。ブランド自體にアピール力があるのでしょうか。好意の有無はブランドイメージに影響を與える。

マッチング度の問題を除いて、より良い切り口は企業(yè)の商業(yè)化行為がどのように公益と結(jié)合するかであり、公益をすることは「売買」のようにはできない。公益を特色とする行為は、多角的なウィンウィンの結(jié)果に違いない。この事件では、學(xué)校や企業(yè)が利益を得ているのに対し、學(xué)生が利益を得ているのは明らかではなく、あまりメリットを得られていない反面、よく知っている名前が変更されているのは少し違和感がある。これには、企業(yè)がステークホルダーの気持ちを考える必要があります。

商業(yè)開発の境界

公共資源である大學(xué)は本來靜かな場(chǎng)所であるべきであり、ビジネスを行うべきではないだろうか。

教育部の続梅報(bào)道官はこの事件に答え、「寄付法」に規(guī)定されているように、寄付者は寄付されたいくつかの工事やプロジェクトに対して命名を受ける権利があると述べた。同時(shí)に、學(xué)校は聴聞メカニズムを採用し、広範(fàn)な教師と學(xué)生の意見を広く求めることを提案し、それによって寄付者への感謝や記念の意味を表すことができる方法を見つけることができ、同時(shí)に學(xué)校の特徴と民衆(zhòng)の意思を體現(xiàn)する良い方法を見つけることができる。

符國群は、大學(xué)のブランドイメージとの一致を考慮して、公共建築は過度な商業(yè)開発を行うべきではないと考えている。北京大學(xué)哲學(xué)科教授で有名な倫理學(xué)者の陳少峰氏によると、大學(xué)などの文化事業(yè)體の商業(yè)化運(yùn)営は慎重に行わなければならない。事業(yè)體である大學(xué)は財(cái)政交付金の運(yùn)用であり、企業(yè)と同じ性質(zhì)ではないと述べた。

教育費(fèi)の不足は多くの事業(yè)所が商業(yè)化を進(jìn)めている原因だが、発展が多すぎるのは問題があると述べた。例えば大學(xué)が企業(yè)を経営するのは、実は禁止すべきで、企業(yè)が大きくなって、學(xué)校はそれを管理するのが難しくて、それが大學(xué)にフィードバックするリターンも多くありません。

確かに社會(huì)的な力の援助が必要なプロジェクトについても、一部の人が「抜け穴を掘る」ことはできない程度に把握しなければならない。例えば、青少年宮は訓(xùn)練機(jī)関に貸し出して授業(yè)を受けているが、これらの場(chǎng)所の費(fèi)用はいったいどこへ行ったのだろうか。陳少峰氏は、これらはすべて國有資源であり、國有企業(yè)は國家資本委員會(huì)が管理しているが、現(xiàn)在一部の文化事業(yè)體では、資源流出の問題があるのではないかと考えている。これらのブランドの授権、サイトの使用などの商業(yè)行為は厳格な制限と規(guī)範(fàn)を受けるべきである。

再設(shè)計(jì)モード

大學(xué)の公共資源を企業(yè)のように商業(yè)化することは、実は多くの人が認(rèn)めている。しかし、方法は改善されなければならない。符國群は、公共資源の商業(yè)化開発を行うには誰が決定し、聴聞を行ったかどうかは、透明なプログラムと有効な監(jiān)督管理體制が必要だと考えている。

北京大學(xué)縦橫管理コンサルティング會(huì)社の創(chuàng)始者王セン氏は、公共資源も定義しなければならないと考えているが、どれが學(xué)校というレベルで自分で意思決定できるのだろうか。より高いレベルの単位で意思決定を行う必要があるのはどれですか。區(qū)別しなければならない。例えば、學(xué)校に関係しているが、全國の人々の感情に影響を與えないことがあります。學(xué)校の運(yùn)営や校長は決定することができますが、彼らは決定する前に教師と生徒全員に意見を求めるべきです。

王璞氏は、清華大學(xué)はこれから商業(yè)化プロジェクトの実行可能性調(diào)査を始め、何が実行可能で、何が実行不可能であるかを確定すべきだと提案した。プロジェクトはすべての所屬する學(xué)院、教學(xué)棟、実験室、さらには芝生と木の認(rèn)知をカバーしなければならない。商業(yè)的な性質(zhì)を持つ寄付については、透明性を高め、資金源、方法、使用範(fàn)囲などを公衆(zhòng)に明らかにしなければならない。

李志起氏は、大學(xué)も故宮も非営利組織であり、利益獲得を目的とするのではなく、社會(huì)的利益の最大化を目的としているとみている。では、商業(yè)化を行う際には、どのような身分で行うのかという問題を考慮する必要があります。どうすればウィンウィンになれるの？利益の部分は最終的に機(jī)関內(nèi)に返卻されますか？

公共資源の管理者は受託管理であり、これらの資源の所有者ではない。これには、管理者自身を監(jiān)視する必要があります。これらの管理者は、実は「キャリアマネージャー」の役割です。全體の商業(yè)化の過程で、意思決定、監(jiān)督管理、実行の3つは分離できないはずだ。例えば、上級(jí)主管部門が決定し、會(huì)計(jì)士事務(wù)所などの第三者機(jī)関が監(jiān)督し、執(zhí)行は管理者が行う。
?