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粉砕可能なブランド

2011/6/17 12:00:00 248

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ファン?スチョルホテルやファラリーのノートパソコンを聞いたことがありますか。15年前にこの問題を見たら、印刷ミスだと思いますか?しかし、今日はもう慣れているのではないでしょうか。

たくさんブランド水を試して異なる品種の製品を開発したことがあるが、スパンの大きさは不思議だ。例えば、數(shù)年前、ビック(Bic)という文房具メーカー(主な製品は使い捨てインクペン、ライター、カミソリ)が新しい製品ラインの安価な香水を開発することにした。今回の試みは何の懸念もない。市場寒さにさらされると、文房具ブランドと香水を結(jié)びつけるのはどうしても難しい。同じようにワーテルローに遭遇したのは有名なトランプ氏で、自分の影響力で「トランプアロマ」という香水ブランドを作り、富豪のために作ったと主張したことがある。このブランドもとっくに姿を消している。

実際、ブランドのために新しい製品を創(chuàng)出するには、ブランドそのものの力だけではいけない。ルイ?ヴィトンを例にとると、今日は自然にこのブランドとハイエンドをに服を著せる靴や靴、ジュエリー、文房具がゲームとつながっています。ルイヴィトンのブランドチームは、ブランドの魂を各新製品に巧みに溶け込み、新製品をブランドに加點させた。

數(shù)年前、ルイヴィトンはこのブランドの最初の時計シリーズを発表した。當(dāng)時、他の製品と同じように時計にルイヴィトンのユニークなロゴを印刷すれば、忠実なファンは一目で見分けられる。しかし、私が前に言ったように、ブランド自體の力だけでは、新しい製品の品目の成功を保証することはできません。ルイヴィトンはファッションが珍しい方法を取った:國連ブランドの力。

ルイ?ヴィトンの時計製品をよく観察すると、「スイス製」と表記されていることがわかります。これはルイ?ヴィトンではかつてないことです。新しい時計製品の高質(zhì)感を作るために、ルイヴィトンは時計の伝説を持つ國スイスに力を借りることを選んだ。ルイヴィトンの靴類製品にも応用されており、ルイヴィトンブランドの靴には「イタリア製」の高貴な身分が明記されている。

ルイヴィトンの例は、ブランドを新しい品種に移植することは、ブランドロゴを過去にコピーするほど簡単ではないことを十分に証明している。これはロゴの力を軽視するのではなく、最も影響力のあるロゴでも新しい製品ラインのリスクを防ぐことができない。

ブランド移植の過程で、ブランドの核心価値の伝達が鍵となっている。新製品を開発する前に、元のブランド価値と新製品が伝えたい価値が一致しているかどうかをよく測定する必要があります。上記のビックはマイナスのケースです。香水を選ぶとき、「安価」な特質(zhì)を持つ香水を選ぶ人はいません。これはブランドの主力製品である使い捨て文房具が伝える核心的な価値です。親ブランドから新製品への核心価値の移植がスムーズで、自然に気づきにくいことを消費者に感じさせる必要がある。ルイヴィトンは長い間、産地ブランドのイメージを借りた戦略で大きなリターンを得ており、その70%以上の製品が日本市場に販売されているが、統(tǒng)計によると、日本の女性はルイヴィトンがいるフランスに対して曲がりくねった幻想に満ちており、彼女たちの80%はパリで結(jié)婚式を挙げることを望んでいる。

數(shù)年前に「粉砕可能なブランド」という概念を紹介しましたが、この概念はコカコーラ瓶に由來しています。1915年にコーラ瓶を設(shè)計した時、コカ?コーラ社はこの設(shè)計の特徴が極めて鮮明であることを要求し、瓶を粉砕して、いかなる破片を拾っても、コカ?コーラの製品だと判斷することができる。そのため、消費者に最初の時間にブランドを迅速に判斷させることができるかどうかは、すべてのロゴや他のロゴを取り除いた後でこそ、ブランドの特質(zhì)が十分に鮮明な表現(xiàn)である。一部のブランドにとって、これはかなり簡単です。アップル社の製品が例です。ロゴは必要ありません。アップルの製品がどれなのか、灰を吹くことなく見分けることができます。そのため、アップルは「粉砕可能なブランド」だ。

「粉砕可能なブランド」からブランド移植の啓発を得ることができます。アップルがiPadを発表すると、名前からデザインスタイルまで、疑いの余地のないアップルの血統(tǒng)を持つもう一つの製品だと考えられています。しかし、名前とデザインスタイルの継続だけでは、この新製品の成功を保証することはできません。アップルの最も「粉砕性」のある要素の一つは、ナビゲーションシステムです。アップルのユーザーをパソコンの前に立たせると、すぐにアップルのパソコンかどうかを見分けることができます。どうして?アップル社が獨自のナビゲーションシステムをコンピューター製品からその後の各種製品に移植することに成功したからだ。アップルの製品ユーザーの約半分はiMacパソコンとiPodから始まり、同社が発売したすべての製品を購入した。アップルの一貫したナビゲーションシステムをよく知っているからだ。iPodはアップルが品目延長に成功した獨門兵器と言える。2007年だけで世界で1億臺を販売し、アップルに品目延長のスムーズな経路を敷設(shè)し、競爭が最も激しい攜帯電話やその後のタブレット市場に進出させた。他のブランドとは対照的に、多くの「果粉」は新製品が発売される前から購入を決めている。

アップル社がデザインスタイルとオペレーティングシステムで効果的に品目の延長を行うのと同じように、多くの品目の延長に成功した會社は獨自の戦略を形成しています。簡単にロゴの力に頼るわけではありません実際、このような企業(yè)の大部分はlogo依存から離れた経路を選んだ。彼らはlogoを焦點點としないで、創(chuàng)意と想像力を運用して他の方法を見つけてブランドの核心価値との維持を強化します。なぜ高露潔はブランドのシンボル的なにおいのある楊枝製品を発売しないのか、その原因だ。

それでも、ロゴの力を純粋に駆使してブランド移植に成功したブランドもある。フェラーリとコンピューターメーカーのマクロ碁(Acer)が協(xié)力して世界初のフェラーリノートパソコンを発売した。パソコンのハウジングをフェラーリスポーツカーのシンボル的な赤に吹き付けてロゴをつけるだけでは、このパソコンは成功しないかもしれません。宏碁はこの基礎(chǔ)の上でフェラーリのブランド価値に対して深く開発しました:例えば塗裝工蕓の方面で、フェラーリスポーツカー専用の3層塗裝工蕓をコンピュータ製品の外殻に使用します;ファラリースポーツカーの起動と加速の音もコンピュータープログラムの起動の音として使われている。フェラーリとマクロ碁は「粉砕性」のある要素を利用して製品のプレミアムを効果的に向上させ、フェラーリの電子製品への延長に成功した。

より多くのブランドは、人々の感覚に対して「粉砕可能」な要素を構(gòu)築しており、これらのブランドの移植に成功する機會はさらに大きい。あなたのブランドも音、感觸、形態(tài)、味、香りを通じて消費者の心の中で唯一無二のブランドの特質(zhì)を形成していますか?

要するに、ブランド移植の前にロゴを新製品やサービスにコピーする計畫を立てているだけでは、製品の売れ殘り、閉店を待つしかありません。探検の旅を始める前に、製品を引き裂いて、すべての破片がブランドの帰屬をはっきり示しているかどうかを見てください。もしそうなら、おめでとうございます。風(fēng)に乗って出航することができます。