ブランド競爭戦略

製品のシェアに応じて、ブランドをリーダーシップに分類することができるブランド、挑戦型ブランド、追従型ブランド、補欠型ブランド。調(diào)査資料によると、この4ブランドの市場シェア分布は：リーダー型ブランド40%、チャレンジ型ブランド30%、追従型ブランド20%、補欠型ブランド10%である。この4種類のブランドには異なる特徴があり、市場競爭では異なるポリシー。

（一）リーダーブランドの競爭戦略

ほとんどの業(yè)界には最も強いブランドがあり、知名度が最も高く、市場シェアが最も大きく、公認(rèn)されたリーダーシップを持っています。これがリーダーシップブランドです。世界的に有名なリーダーシップブランドには、コカ?コーラ、コダック、マイクロソフト、ゼロックス、P＆G、ジレット、マクドナルドなどがある。リーダーシップブランドがリーダーシップを維持するには、次のような面で努力しなければなりません。

1.質(zhì)の高いイメージの維持

米國品質(zhì)管理學(xué)會は品質(zhì)に対して、品質(zhì)は製品またはサービスの特色と品質(zhì)の総和であり、これらの品質(zhì)、特色は製品が各種の明らかなまたは暗黙的な需要を満たす能力に影響を與えると定義したことがある。大凡のリーダーシップブランドは、上質(zhì)な品質(zhì)、良質(zhì)なサービスで首席ブランドという栄冠を勝ち取っている。多くのリーダーシップブランドの経営者は、製品とサービスの質(zhì)の高さが競爭の切り札であり、いかなる販売促進(jìn)手段よりも消費者を信服させることができ、消費者ブランドの忠誠心を勝ち取る前提條件でもあることを十分に認(rèn)識している。

ロールス?ロイスセダンが貴重なシンボルであり、セレブが愛用するロイヤル御用達(dá)の製品になったのは、厳格で過酷に近い品質(zhì)管理を行い、質(zhì)の高いブランドイメージを樹立したからだ。ロールス?ロイスのエンジンは手作業(yè)で作られ、500時間のコンピュータと座席の検査試験を経て、部品の誤差は1萬分の5インチ以內(nèi)に厳格に制御されている。車內(nèi)の木製ダッシュボード、食卓などには上質(zhì)なくるみの木や松の木が使われており、しかも手作業(yè)で丁寧に削り、磨かれている。胡桃の木は専任者がアメリカで購入し、幹ではなく、地面の上下の段だけを選んで、切った後にきれいな模様があるためです。乗用車が工場を出る前に、各ガラスは浮石粉で丁寧に拭き、この浮石粉は一般的に光學(xué)レンズを拭くために使われています。各車內(nèi)は24平方メートルの上等な革で裝飾され、革は厳格に加工され、特殊な香りを持たせ、長さ、厚さ、耐性の検査を受けなければならない。室外気溫にかかわらず、車內(nèi)は恒溫であり、そのエアコンの冷房能力は30臺の家電冷蔵庫の効果に相當(dāng)する。新型ロールス?ロイスでは、灰皿を開けても吸い殻が見えず、自動消去機(jī)能がある。ロールス?ロイスが販売した車は、60%以上が正常に使用されており、現(xiàn)在も路上を走っている最古のロールス?ロイスは1904年に生産された。ロールスロイスの一糸亂れず。顧客の忠誠心、絶対満足の価値を創(chuàng)造し、これはロールス?ロイスブランドの核心的価値であり、ロールス?ロイスブランドの成功の鍵と秘密である。

高品質(zhì)のブランドイメージを維持し、リーダーシップブランドの市場地位を確保するためには、高基準(zhǔn)の品質(zhì)観念を確立し、全面的な品質(zhì)管理を?qū)g施しなければならない。その中の1つの非常に効果的な説得力のある手段は、良質(zhì)なマークや認(rèn)証を取得することです。一部の國や地域では、質(zhì)の高い実踐を代表する企業(yè)を激勵するために、異なる製品に特定の良質(zhì)なロゴが設(shè)置されています。

ISO 9000品質(zhì)認(rèn)証は國際標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)（ISO）が西側(cè)先進(jìn)國の品質(zhì)管理専門家を集め、先進(jìn)國の品質(zhì)管理科學(xué)経験をまとめた上で、品質(zhì)管理と品質(zhì)保証の國際基準(zhǔn)を起草し、正式に公布し、それを製品品質(zhì)システム認(rèn)証の根拠として、世界範(fàn)囲內(nèi)で一定の汎用性がある。また、中國側(cè)円マーク認(rèn)証委員會、中國環(huán)境マーク製品認(rèn)証委員會、中國電子部品品質(zhì)認(rèn)証委員會など、我が國にもいくつかの品質(zhì)認(rèn)証機(jī)関が設(shè)立されている。多くの企業(yè)が様々な認(rèn)証活動を通じて、または展開しており、我が國の製品品質(zhì)の認(rèn)証情勢はすでに大きく変化している。

2.市場需要を拡大し、高い市場占有率を維持する

市場の需要を拡大し、高いシェアを維持するのは最終的に消費者と製品の2つの要素にかかっている。

消費者にとって、企業(yè)は既存の顧客を維持するだけでなく、新たな顧客を誘致する必要がある。最新のマーケティング學(xué)の観點では、消費者の質(zhì)、すなわち忠誠度を高めることが最善であり、生涯の顧客を育成することが望ましいと考えられている。古い顧客を維持する費用は新しい顧客を誘致するよりずっと安いからだ。仏ミシュランタイヤ社は、フランスの自動車所有者がより多くの道のりを走ることを望んでいる。そうすれば、タイヤをより多く交換することができる。そこで彼らは三星基準(zhǔn)で國內(nèi)のホテルを評価する妙技を考え出した。彼らは、多くの最高のホテルがフランス南部にあり、多くのパリ人が週末に車でフランス南部へ休暇に行くようになったと言った。ミシュランタイヤ社は、旅行を推進(jìn)し、製品の使用量を高めるために、地図や沿線の風(fēng)景を紹介したガイドブックも出版している。

2001年夏、北京、広州などで「毎日髪を洗う」という公益広告が登場した。アウトドア、テレビメディアを利用して、呉大維、周敏萱、陳娟紅など多くのスターが出撃した。「私は毎日髪を洗う。あなたは？」

毎日髪を洗うことを提唱するこれらの公益広告の署名はすべて中國健康教育協(xié)會であり、そのスポンサーは世界最大の洗濯用品會社であるP&Gである。もしあなたがそれを知っていたら、それはわかっています。皆さんは毎日髪を洗うので、洗濯用品は必ず売り上げが伸びます。一方、プロクター?アンド?ギャンブル製品は國內(nèi)最大の洗濯用品市場シェアを持っている。このように、最後の受益者はやはりプロクター?アンド?ギャンブルであり、プロクター?アンド?ギャンブル社の製品販売臺數(shù)は大幅に上昇するに違いない。

製品にとって、市場占有率を高めるには、規(guī)模の優(yōu)位性を発揮し、価格を下げる必要がありますが、より重要なのは革新です。革新的な考え方には、迅速化、簡便化、多様化、健康化、環(huán)境保護(hù)化、情緒化、貴族化、レジャー化などが多い。

スイスの時計が世界的に売れ、衰えないのは、質(zhì)の高さをベースに革新を続けてきた結(jié)果と言えるだろう。バリーとパット?フィリップスは革新的な傑作だ。百瑞霊はパイロットと乗組員のために設(shè)計された応急時計で、その技術(shù)の高さには目を見張るものがある。この大きさは普通の腕時計と同じステンレス製の腕時計に小型の送信機(jī)が入っている。飛行機(jī)が不時著したり、事故が発生したりした場合、救助隊は送信機(jī)から送られてきた信號を通じて飛行機(jī)の位置を決定し、乗客と乗員をタイムリーに救助することができる。最適な條件では、半徑400キロの範(fàn)囲で送信機(jī)の周波數(shù)を捉えることができます。パトリック?フィリップスは海軍のために設(shè)計された潮汐を予報する時計で、美しく実用的だ。この銀色と黃色の間の18 K金時計は、月相変化、潮汐係數(shù)、高潮と低潮、水位と次の潮の変化の時間を予報することができる。特殊な専門機(jī)能のほか、伝統(tǒng)的な高級時計の製造技術(shù)も印象的だ。例えば、部品が100個を超えない最も簡単なパトリック?フィリップスは數(shù)ヶ月で完成することができ、部品が800個を超える最も複雑な時計は2年以上で完成することができ、その多くの部品は手作業(yè)で完成することができます。ロボットは熟練した製表工の直感的な感受性と知識を持つことができないからです。パテックフィリップスの最新モデルの1つであり、豪華な18 Kゴールド時計が手作りの高級イタリア生地スーツの最高のアクセサリーであるとすれば、新式百瑞霊スーパーダイビング時計（深さ1000メートルの海底で防水可能）は週末にヨット運動を行う理想のパートナーである。時計はスポーツカーのように定番になることが多い。最初のデザインを維持した上で、多くのクラシックな時計の性能も人々の品位の変化と新しい技術(shù)の出現(xiàn)によって改善され、向上することができます。企業(yè)は時間が経つことへの殘念さを解消するものは何もありませんが、世界各地の有名なメーカーは技術(shù)を更新し続け、毎年目眩するようなスピードで新しい時計を発売しています。

3.適切な防御策を講じる

リーダーシップブランドが陣地を守り、優(yōu)位性を維持するには、攻撃を受ける脅威を最小限に抑えるために適切な防御策をとる必要があります。具體的な防御策としては、陣地防御、側(cè)面防御、攻撃を守る、反撃防御、運動防御、収縮防御の6種類があります（他の章では詳しく紹介しています）。

（二）挑戦型ブランドの競爭戦略

リーダーブランドのすぐ後ろにあるブランドは、ペプシコーラ、ユニリーバ、ケンタッキー、富士、フォードなどの挑戦型ブランドです。

1.戦略目標(biāo)と競合他社を明確にする

競爭に勝ち、市場シェアを高めるには、戦略目標(biāo)と競爭相手を明確にしなければならない。挑戦型ブランドの地位から言えば、3種類の競爭相手と攻撃目標(biāo)を明確にすることができる：リーダー型ブランド、同類ブランド、小規(guī)模ブランド。

リーダーシップブランドへの攻撃はリスクが高く、リターンが高い可能性があります。リーダー型ブランドが経営管理に穴があり、隙があれば攻撃しやすい、そうでなければ簡単に攻撃しないでください。

同類ブランドを攻撃するのも基本的に同じで、このような攻撃の対象は、自分の規(guī)模に似ているが経営が下手で、管理が混亂していて、資金不足で、マーケティングが遅れていたり、革新的な能力が欠けているブランドであるべきだ。ハイアールグループの張瑞敏最高経営責(zé)任者が提案した、ハーバード?ビジネス?スクールが全面的に注目している「ショックフィッシュの活性化法」は、同類ブランドのコンテンツを攻撃する1つである。張瑞敏氏は、ハードウエアが優(yōu)れていてソフトがダメな企業(yè)を「ショックフィッシュ」に例えた。人が強いように、しかし頭がなくて、思想観念に問題があって、健全な人ではありません。この手法により、ハイアールは數(shù)十社の家電企業(yè)を合併することに成功した。

小規(guī)模ブランドとは、追従型ブランドと補欠型ブランドのことです。小規(guī)模ブランド、特に地域的、小型、資金不足、または経営不振のブランドを攻撃するには、その企業(yè)を飲み込み、その市場を蠶食し、それによって積細(xì)流が江海になり、積足が千里になる目的を達(dá)成しなければならない。

2.攻撃戦略の選択

競爭相手と目標(biāo)を確定したら、適切な攻撃戦略を選択しなければならない。具體的な攻撃戦略は次章で紹介する。

（三）追従型ブランドの競爭戦略

追従型ブランドは、市場リーダーに追従するブランドです。ある人はそれを模倣者（偽製品製造者）、追従者、模倣者、変化者の4つに分類した。市場啓蒙教育の費用を負(fù)擔(dān)する必要はありませんが、利益も市場リーダーブランドよりはるかに少ないことがよくあります。

追従型ブランドは挑戦型ブランド攻撃の主な目標(biāo)の一つである。そのため、追従型ブランドは市場競爭で水沒し、併呑されないように、自身の強みの建設(shè)と伝播を強化しなければならない。

（四）補完型ブランドの競爭戦略

補欠型ブランドとは、強いブランドを?qū)熼Tに扱うことであり、無視したり盲點になったりする業(yè)務(wù)であり、その主な任務(wù)は補欠の創(chuàng)造、補欠の拡張、補欠の防衛(wèi)である。それは一般的に専門的で、市場空間が小さく、競爭相手が少ないが、利益空間が大きい。市場競爭において、補欠型ブランドの主な戦略は経営の専門化と小生境市場の選択であり、専門化は補欠の鍵である。小生境市場とは、強いブランドに無視された狹い市場を指す。