アディダスは全國市場を配置&Nbsp;マーケティング戦略のカスタマイズ

ハイエンドスポーツについてブランド言えば、もっと広い中國の三、四線市場では、まだ入っていないところが少なくありません。しかし、3、4線市場に進出するのは、機會なのか、それとも禁止區域なのか、まだ大きな疑問だ。結局、中國の中小都市を核心としている。市場の李寧、安踏、特歩などの本土ブランドがずっとここに占拠している。

現在、Adidas大中國區の収入の大部分は中國の20の大都市から來ている。Adidas大中華區取締役社長のColinCurrie氏は、2011年のAdidas大中國區の収入は2桁で増加するが、業績の増加を促進するため、3年以內に中國に2500店を開設する計畫で、その多くは中國の3、4線市場に分布する。

2011年、原材料、労働力、輸送コストの上昇は粗金利を縮小させ、値上げとマーケティング費用の支出を下げることは、これによる損失を補うのに十分ではない。ナイキの上層部は、インフレ圧力に対応するために、商品価格の引き上げを拡大すると明らかにした。値下げが不可能な狀況で、Adidasはどのように3、4線の市場シェアを奪い取りますか?

より多くの都市をカバー

現在のAdidasのグローバル市場シェア、利益率、中國市場が共にグローバル市場に占める割合などの具體的なデータを聞かれたとき、Colin氏は「申し訳ありませんが、これらの具體的な販売數字を明らかにすることはできません」と話した。しかし、彼は中國が確かに私たちの重要な市場であり、米國とロシア市場と同じように重要だと指摘した。2015年までに、これら3つの市場の販売合計はAdidasの販売総額の50%を占めると予想されています。」

Colin氏は、過去わずか數年の間に、中國のスポーツ産業とスポーツ文化は急速に発展したと考えている。「2010年、中國のスポーツ産業は20%前後の成長率で発展し続け、300億ドル以上の価値を創造し、そのうち80%がスポーツ用品の販売から來ている。明らかに、中國各地の人々の収入レベルの向上に伴い、彼らは新しい、より面白いレジャー活動方式を探し始め、ますます多くの人がスポーツとフィットネスを彼らの生活の中で重要なものとして選んでいる。部分的に。」

2桁の成長を確保するため、Adidasは中國市場で5年間の戦略を立てた。「中國では強力な成長が見込まれており、同社は2011年に1億ユーロ以上の売上高を増やす計畫だ」と述べた。Adidasが2011年3月2日に発表した2010年の業績によると、大中國區は売上高10億ユーロを実現し、前年同期比3%増加し、為替レート要因を除いて前年同期比2%減少した。Adidasの世界の他の5大市場の売上高はいずれも増加を実現した。2010年のAdidasの売上高は120億ユーロで、前年同期比15%増加し、これまでの2010年の売上高が前年同期比10%未満増加する見通しを上回った。2010年のAdidasの粗利率は47.8%で、前年同期比2.4%増加した。公式解釈によると、粗金利の引き上げは、在庫の割引処理などの活動を減らし、利益率の高い小売業務を増やしたり、コストを下げたりしたためだ。

Colin氏は、2015年までにAdidasが中國市場で15%~20%の年間成長率を達成することを望んでいると述べた。「その時、Adidasは1400以上の都市をカバーします(2011年4月現在、Adidasは約550の都市をカバーしています)。Colin氏によると、この目標を達成するために、2011年にはAdidasが引き続き開店し、500以上の店を追加し、「そのうち10數店の自有店がある」という。

自有店はAdidasの店の中でずっと小さい割合を占めています。現在、Adidasは中國に約5800店あり、そのうち自有店は109店にすぎない。5800店のうち半數以上が1、2線都市にある。Colin氏によると、新店は消費者の異なる生活様式の需要、ショッピング需要、支配可能な収入などの要素に基づいて分布し、立地する。{page_break}

　　「Adidasは世界をリードするスポーツブランドで、ほとんどのカテゴリの中でサッカー、バスケットボール、ランニング、トレーニングなどです。私たちは引き続き自分が主導的な地位を占める市場の位置を強固にし、新興市場の潛在力を最大限に掘り起こし、傘下のクローバーブランドの市場占有率を迅速に開拓し、ブランドの認可度を高め、Adidasの市場シェアを高める。同時に、NEOブランド(Adidas傘下のブランドの一つで、NEOは14歳から19歳の若者に位置づけられ、デザインスタイルがよりスタイリッシュでカジュアルで、価格は約クローバーブランドの半分程度で、本土のスポーツブランドとの価格差は約100元以內)ブランドイメージと販売面で急速に発展し、その価値主張が急速に三、四線都市に浸透した」と話した。

マーケティング戦略のカスタマイズ

數が多く、単一規模の小さい三、四線都市に入ると、それがもたらす巨大な物流コストは大きな問題であるが、Colinは物流コストがAdidas特有の問題ではないと考えている。「業界全體が投入コストの増加に直面している。われわれはこれらの問題を解決するために最善を盡くしている。要するに、物流コストはその一つの要素にすぎない。われわれがもっと努力すべき方向は、消費者に適切なショッピング場所、より高品質でより適切な製品と適切な価格を提供することであると思う。Adidas中國業務を導くのは中國の消費者の需要である。価格を設定するときは、彼らの要求と私たちの運営環境をよく考えます。」

Colin氏は、消費者のニーズを満たすことがAdidas運営の根本だと考えている。「われわれの多くの努力は消費者の異なる需要を満たすためである。例えば、革新的な製品を導入することによって、市場革新競爭に參加し、協力者を連合し、最も感動的で影響力のあるスポーツ試合を協賛し、各種活動を通じて消費者の注意を引きつけ、消費者の好感を勝ち取り、消費者の心の中でブランドのイメージを高める。」

消費力の弱い三、四線市場に進出するつもりだが、Adidasは自分の製品の等級を下げたり下げたりするつもりはない。「私たちのブランドは引き続き高級ブランドに維持されます。もちろん、他のブランドのような季節的な販売もありますが、値下げは私たちの核心戦略ではありません。適切な小売環境の中で適切な製品を合理的な価格で必要な消費者に売って、Adidasの低レベル都市での市場シェアを拡大します。近い將來、私は中國市場で成長機會を得た3分の2は、3、4線都市で実現できる。低レベルの都市向けに、競爭力のある製品と価格設定を通じてブランドの競爭力を強化します。」

このほか、Adidasは3、4線都市に2500余りのPOS機を持つ店を開き、高所得層と低所得層の異なる消費購入モデルと習慣に合致するように製品を適切に「組み合わせ-分割」すると同時に、一連の製品のために消費者が納得できる価格を制定し、自分の製品が現地の小売環境に合致するようにする計畫だ。

三、四線都市のためにマーケティング戦略をカスタマイズするほか、Adidasは三、四線都市の具體的な狀況に応じて、店舗の立地や設計スタイルなどを調整する。「店舗モデルについては、一般的に、店舗モデルは世界でサポートされている必要があります。デザインスタイルはAdidasブランドのコンセプトデザインチームが擔當しています。標準以外の開発は、一定の原則に従います。低レベルの都市では、現地の経済狀況に合致するように、いくつかの基準を下げます。」Colinは言った。

市場の洞察

間もなく大規模に進出する三、四線市場について、Adidasは真剣に研究した。Colinと「新マーケティング」の記者は、市場調査で発見されたいくつかの興味深い現象を分かち合った。{page_break}

　　「また、Adidasの消費者に対してグローバルな調査研究を行い、彼らを極限のスポーツ、アウトドアスポーツ愛好家からオタクオタクまで7種類に分けました。ファッションが大好きからそんなにファッションに熱中しないまで、これらの人は私たちの顧客です。私たちはこの7種類の消費者に基づいて相応のサブブランドの位置づけをしています。一般的に、世界の消費者はスポーツに対する興味は日増しに高まっている。消費者は同じ日の異なる時間の中で、仕事、遊び、フィットネスなど、対応する異なるスタイルの服裝を持っていて、私たちは私たちの製品でこのような生活様式を満たすことを試みています。」

Colin氏は、市場のすべての競爭者にとって、中國の國産ブランドと國際ブランドを含め、三、四線市場の規模と成長速度は、明らかに中國市場をますます魅力的にしていると考えている。これに対して、Colinは「今日の農村は明日の都市になる」と面白い言葉を言った。彼は、これらの地域には巨大な発展潛在力があり、3年から5年の間に、これらの地域は「高い購買力を持つ価値のある重要な市場になる可能性が高い。私たちはAdidasブランドを通じて消費者に便利さと実益をもたらし、3、4線市場を拡大し、深くしたい」と認めた。

　　「Adidasは中國のスポーツとスポーツの分野でずっと優勢と一流のブランドの位置を占めています。われわれは引き続き新製品の革新、開発と非常に影響力のあるマーケティング活動の開催に専念し、われわれのこの重要な市場でのリード地位を維持します。われわれは非常に自信を持っています。長期にわたる健康成長の基礎。調査研究のデータによると、三、四線都市では、消費者は國際ブランドに対して強い消費意欲を持っている。」

Colin氏は次のように考えています。「Adidasにとって、過去3、4年間、中國市場の競爭の激しさはますます高まってきたが、長期的に見ると、一部の本土の競爭者は、Adidasに対して競爭の脅威を構成することがますます難しくなっていることを発見するだろうと考えている。また、國際ブランドは非常に望ましく、便利で、負擔できる贅沢品と見なされていることが多い。このような特徴もAdidasに追加の成長機會を提供します。」