アパレル業界がブランドの春に

ヤゴール（10.42、-0.28、-2.62%）グループは、國內の紳士服業界のトップランナーだった。2010年現在、主導製品であるヤゴールシャツ、スーツの平均市場占有率はそれぞれ16年連続、11年連続で1位となっている。

現在、ヤゴール強力に推進してきたブランド再構築がまた業界の注目を集めている。

ヤゴールグループも中経服裝産業の景気指數の企業調査ポイントであり、最近私たちは調査研究に赴き、自主服裝ブランドの発展などの問題についてヤゴールグループの李如成會長をインタビューした。

ブランド経営が産業の新たな発展を牽引

ブランド＝付加価値、ブランド＝利益、ますます多くの國內アパレル企業がブランド経営に力を入れ始めている。ヤゴールグループの主な事業はアパレルで、30年を経てブランドアパレルをリードする紡績アパレル垂直産業チェーンを構築した。2009年以來、ヤゴールのアパレルプレートは新たな変革を開始し、ブランド運営型への転換を加速している。

記者：現在、我が國のアパレル業界の発展の構造はどのようなものですか？これはヤゴールの生産経営にどのような影響や示唆がありますか。

李如成：國內のアパレル業界は規模が大きく、大きく分けて3つのシステムに分けることができる。

まず対外貿易輸出です。このタイプは國內生産要素と國外に決定される市場ニーズ、現在、海外の需要の変動は比較的大きく、國內の対外貿易アパレル企業の発展に直接影響を與えている。國內生産要素の価格が上昇するにつれて、対外貿易アパレル企業のスペースはますます小さくなり、今後5年から10年を維持するのは問題ないが、ハイエンドのものを持ってくるのは難しい。

第二に、國內ブランドのアパレルの発展。現在、消費者の要求は比較的高く、國內販売市場は細分化されており、ヤゴールのコア製品はスーツ、シャツ、ビジネスウェアであり、ポスタンのコア製品はダウンジャケットであり、森馬、美邦などはカジュアルウェアを中心にしており、業界は徐々に分化しており、消費対象も異なっている。

第三類は純加工企業であり、國內企業のために加工を行い、対外貿易加工も行い、彼らの特徴は雇用を解決し、微利益を得ることである。ブランド服は中國での空間が大きく、これは代加工企業にチャンスをもたらすだろう。

この3つの発展タイプに対して、ヤゴールはまず正しい対外貿易輸出.積極的で穏當な発展戦略を制定し、積極的にあきらめないように努力するだけでなく、穏當で、盲目的な投入を避けなければならない。具體的には、対外貿易輸出にはまだ利益の余地があり、今年も合わせて十數億ドルの売上高、4500萬ドル前後の利益が見込まれている。これは利益だけでなく、數萬人の雇用を牽引し、産業チェーンの発展を牽引した。

ヤゴールはブランドを作る時間が長く、1984年からブランド「北倫港」を自作し、その間にもいくつかのブランドのOEMをして、いずれも大きな味を味わって、數年間で何倍も成長した。2008年の國際金融危機の試練を経て、ヤゴールはブランド建設をより重視している。2009年、私たちはまた多ブランドの経営を始めて、2年來、純利益、粗金利、産業の発展などから見て、多ブランドの発展は明らかな利益を得ました。今はブランドの向上をより重視し、発展のスピードを意識的にコントロールしなければなりません。最近、私はチームを率いてヨーロッパ企業と交流し、イタリアの高級経営管理チームを導入し、彼らと一緒にヤゴールのブランドを向上させ、國際化建設を検討したいと思っています。これらは探索中だが、方向はほぼ明確になっている。

記者：ブランド建設について、業界ではいくつかの提案があります。1つは中國アパレル（11.38、0.08、0.71%）業ブランド時代が到來したこと、2つは中國アパレル業ブランドの春が來たことです。現在の産業発展の大きな背景の下で、どのような言い方がより正確だと思いますか。

李如成：2001年に北京中國ブランド促進會に參加した時、品質時代に別れを告げ、ブランド時代に入るというスローガンを見たことがある。つまり、21世紀に入って、中國のアパレル業界は品質の時代に別れを告げ、ブランドの時期に入ることになった。実は、「ブランド時代が來る」というのはまだ正確ではありません。今はみんながやっているからです。「ブランドの春」と言うのが適切で、春は萬物が成長する季節であり、中國の産業は「ブランドを創建する」時期になり、ブランド運営の草創期にも入り、ブランド経営が芽生えている段階にある。

一方、私たちは急速に成長する社會的基盤を持ち、強力な製造能力を持っています。一方、外部のビジネス環境はまだ規範化されておらず、関連業界の教育で育成されたデザイン人材はまだ不足しており、企業もデザインをあるべき位置に置いておらず、消費者層も成熟しておらず、これらはブランドがまだ初級段階にあることが無視できない影響要素である。

記者：業界では「アパレル業界で大金を稼ぐには、ブランドに頼る」という説があります。ブランド経営がアパレル業の発展に與える重要性をどのように理解しますか。

李如成：ブランドにはいくつかのコア要素があります。第一に、ブランドの消費者層の位置づけを正確にすることです。ヤゴールにとって、毎年何百萬人もの忠実な消費者がヤゴールの製品を買っているので、私たちの粗金利は60%以上高く、2つ目はブランドのチャネル構築であり、これも重要である。ヤゴール氏は國內マーケティングネットワークの構築を比較的重視し、急速な発展を遂げた。特に1990年代以來、年間売上高は90%のペースで成長し、利益も倍増した。もちろん、ブランドの位置づけが確定した後、相応の設計チーム、情報化手段及び買い手制度の支持などが必要で、これらの方面はすべて良くして、ブランドの生命力はやっと強大になることができます。

一般的な製品に比べて、ブランドのある製品は付加価値が高い。ヤゴールと國際ブランドを比べると、ヤゴールの価格は海外ブランドほど高くありませんが、私たちの粗金利と販売量は良いので、私たちは國際ブランドとあまり違いません。もう一つの際立った強みは、私たちにはコアな産業チェーンがあることです。自分の産業チェーンがなければ、強くするのは難しい。國內にも多くのブランドを立ち上げ、イタリアなどにも登録している企業がありますが、製品はほぼ同じです。ヤゴールは違って、しっかりした基礎があって、自分の産業チェーンを支えているからこそ、ヤゴールは自分の特色があって、自分の文化の內包があります。経済や業界の持続的な発展に伴い、ブランドの効果はますます現れると思います。

記者：先ほどお話ししましたが、ヤゴールの粗利益率は60%以上に達することができます。これは非常に高いデータですが、ブランド服の粗利益率を指していますか。

李如成：全體的に言えば、ヤゴールブランドの服の粗利益率は悪くなく、シャツは70%に達することができる。ヤゴール氏のようなデータを見て、中國のアパレル産業に自信を持つべきだ。ヤゴールはまだトップブランドではありません。私たちのような中高級ブランドには60%以上の粗利益率、30%以上の販売利益率、25%の稅引き後純利益、30%以上の資本収益率があり、これらのデータはすでに服裝が優れた産業であることを示しています。

ブランド再構築は困難なプロセスである

ヤゴールは多ブランド戦略を実施して細分化された市場ニーズに対応し、「ブランドが一変する」目的は「星が月をささげる」効果を形成することにある。これはヤゴールが簡単なブランド建設から複雑なブランド再構築に歩み出たことを意味し、企業內部は製品の內包が大きく異なり、板型が多様で、面補助材料の品種と技術が多様化する局面に直面し、ブランド工房が誕生した。{page_break}

記者：これまでヤゴールには1つのブランドしかありませんでしたが、2009年からマルチブランド戦略を実行し始めました。これはどのような考えに基づいていますか。

李如成：私たちがマルチブランドを実行するのは、すべてを大きくするのではなく、消費者層を細分化し、管理職を分流し、相互に一定の競爭を形成し、最後に米國のPOLOのように：傘下には多くのブランドがあるが、POLOだけが最もよくできており、その他はアイデアと概念を作るだけだ。

ブランドは蓄積することで、ブランド効果が大きいほど、ブランド自體が大きくなりやすくなります。わかりやすく言えば、ブランドを深く認識しているので、広告費は省くことができます。ヤゴールの現在の6つのブランド（それぞれYOUNGOR、GY、MAYOR、Hart Schaffner Marx、CEO、漢麻世家）のうち、他のいくつかのブランドができており、「YOUNGOR」（ヤゴール）は広告をしなくても産出することができます。それ自體の消費者層の忠誠度が強化され、追加の宣伝や普及を行う必要がないからです。ここ數年、私たちはヤゴールを大きくしようと努力してきました。他のいくつかのブランドは「星」で、ヤゴールという「月」をより明るくすることを目的としています。

記者：具體的には、6つのブランド間はどのような関係ですか。

李如成：もともとヤゴールブランドの位置づけは比較的広く、その後、私たちはそれを徐々に細分化した：GYを発売し、比較的若いグループに対して、また、MAYORを発売した。これは比較的行政化された、比較的ハイエンドなブランドで、製品の機能性と細部の上で経典、ハイエンドのスタイルを際立たせている、YOUNGORはヤゴールの定番ブランドで、デザインと工蕓の面で高品質で格調高い男裝を強調している。ヤゴールを3つに分解すると、ターゲット消費層に焦點を當てやすくなり、ブランドをハイエンドと若年化の方向に発展させることができます。

このほか、米國のHart Schaffner Marxを導入し、米國の新馬を買収した後に買収したCEOもいる。このブランドはすでにオンライン販売を試み始め、良好な業績を上げている。さらに漢麻世家は、漢麻という新しい材料を利用して、漢麻世家の全體的なブランド理念を借りて新しい生活様式を提唱することを期待しています。

私たちから見れば、ブランドを作るのは単純に子供を育てるほど簡単ではありません。満腹で暖かくさえすれば成長できます。ブランドを大きくするには絶えず投入しなければならず、関連する人材の育成も必要で、これは難しい複雑な過程です。

記者：ブランドスタジオの設立は、これらの細分化されたブランドを十分に作るために行われていますか。具體的にはどのように動作していますか。

李如成：アパレル業界では精耕精緻で、ずっとヤゴールが重視してきた。ブランドスタジオを設立することは、私たちのマーケティング方式を転換し、生産製造からブランド方向に発展させるための方法でもあります。各ブランドスタジオは一定期間の運営実踐を通じて、ブランド運営のプロセス再構築と最適化を絶えず推進しており、すでに獨立した設計、共有購買、物流、ルート資源の発展モデルを初歩的に形成し、數量拡張からブランド向上への転換を基本的に実現した。

現在のところ、ブランドスタジオは過渡的で、條件のあるスタジオは徐々に獨立した事業部になり、獨立して採算を取り、経済的な帳簿を計算しなければならず、鍋料理を食べることはできない。ある程度、マルチブランド戦略はヤゴールに組織の変革をもたらすかもしれない。

記者：ヤゴールの目標は有名な國際ブランドを作ることですか？

李如成：私たちはそのために努力しています。現在のところ、ヤゴールブランドを國際市場に參入するのは難しいので、ヤゴールの豊富な資本を使って世界ブランドを買収し、自身の発展を加速させたいと考えています。これもブランドを國際化に導く一つの方向です。

2008年にアメリカの新馬會社の買収に成功して以來、私たちは國際化ルートの建設に比較的速い発展を遂げ、次のヤゴールブランドの國際市場への進出のために基礎を築き、同時に私たちが買収合併を通じて主業を拡大するためにいくつかの経験を蓄積した。

國際的な大物との協力で昇進を加速させる

中國のアパレルブランドの差はどこですか。國際的に有名なブランドに何を學びますか。これはヤゴールが國際市場に進出するのと同じように直面している問題だ。國際ブランドに比べて、中國のアパレルブランドは自分の個性もあれば、參考にしなければならない経験もある。現在、中國ブランドは世界ブランドに進出しており、品質を保証することを前提にブランド格差を縮めている。ヤゴール氏が掲げた目標「國際ブランドを創造し、百年企業を建設する」というように。？

記者：國際同業者は中國のブランドをどう思っているのか。ヤゴールをどう思う？

李如成：多くの國際的な同業者は中國ブランドをうらやましく思っている。なぜなら、中國のアパレル産業には成長途上の市場が大きくあるだけでなく、発展の見通しも良いからだ。相対的に言えば、中國のアパレル業は依然として労働力の優位性があり、運営空間も比較的に大きい。

ヤゴール氏は現在も國際的な大手ブランドのOEMを行っており、これらのブランドの上層部と話をする中で、ヤゴール氏は「金鉱に座って乞食をしている」と冗談を言っていたが、これは完全な産業チェーンを持っていることを意味するべきだが、自主ブランド経営のほかに、私たちはまだいくつかのOEMをしている。ここ數年、國際アパレル業界はヤゴールに注目しており、いくつかのハイエンドブランドの重鎮がヤゴールを研究している。彼らはヤゴールが國際的に発展する條件を完全に備えており、大きな向上空間もあると考えている。

記者：ヤゴール氏は歐米の同業者と多くの交流があるとおっしゃいましたが、中國の服裝と國際服裝の差はいったいどこにあると思いますか。生産技術ですか。それともブランド？

李如成：生産製造の面から言えば、実は國內外の差は大きくありません。海外の同業者は品質、加工、生地などの面で私たちを非常に認めている。デザインの面では、彼らは自分の考えを持っていて、いくつかの異なる理念を作り出して消費を主導して、私たちは彼らの理念に追隨するしかなくて、結局消費文化は違います。十數年前に私は海外からたくさんのサンプルを買ってきますが、今はサンプルを買うのがますます難しくなっています。私たちの製品は彼らより悪くないと感じているので、これは私たちの距離がますます小さくなっていることを示しています。

しかし同時に、一部の國際的に有名なアパレル企業は情報化、設計チーム、マーケティング人材などの面で私たちよりよくやっているが、これは主な差である。例えば、新型のマーケティング方式「ハンドメイド」は、ハンドメイドはファッショントレンドの最先端の職業であるだけでなく、消費者とブランドをつなぎ、企業にマーケティング変革をもたらす職業でもある。買い手は世界各地を行き來し、常に最新の流行情報に注目し、トレンドを把握し、大量の注文を手にしている。この職業は蕓術の審美、市場予測、ブランドの位置づけ、データ分析などの多學科の知識を一體にする必要があり、また、重要な點は、手を買うには運営を知っている人が必要だということだ。しかし、現在、國內の高級バイヤーの人材は依然として不足している。

記者：もし國內の紡績アパレル企業が大ブランドを作るには、國際的な大ブランドと比べて、何が一番欠けていますか。

李如成：一つは文化の蓄積であり、もう一つは技術力である。また、私たちの技術環境にも差があります。中國では、多くの企業が拡大し、量的な拡張を追求しなければならない。しかし、イタリアでは、多くの中小企業が獨自の技術的な特色や製品の特色を持っているため、彼らの製品は比較的豊富であり、私たちは比較的に類似しやすい。また、この現象は消費者層とも関係があり、海外の消費者は高価格で個性的なものを買いたいと思っているが、中國の消費者は価格上の優位性を求めることが多い。

記者：多くの國際的に有名なアパレルブランドも落著を経験しているが、これらの過程は國內のアパレル業界やヤゴール自身にどんな啓示をもたらすのだろうか。

李如成：現在の狀況は、市場が成熟するにつれて、國際的な高級ブランドが下っているため、これらのブランドはいくつかの副ブランドに頼って利益を得て、ブランドの影響を作り始めている。アパレルという産業はますます大きくなり、競爭するブランドや企業も多くなり、今はブランドの「春」であり、その後は「夏」、「秋」、つまり繁盛と成熟の段階に入るだろう。ブランドの成熟には成長の過程が必要で、1代から2代、さらに多くの世代が努力する必要があります。

また、ブランドは孤立した産業ではなく、社會全體の発展に密接に関連しています。経済発展がよく、消費能力が強く、ブランドに牽引作用がある。ブランドの建設も助長することはできず、すぐに國際的なブランドをいくつも生み出すことはできない。これは長期的な蓄積の過程であり、文化の沈殿であり、経済発展の必然的な結果でもある。

生産マーケティング型からブランド運営型への転換

ブランドを創建し、経営する業界の大環境の中で、完全な産業チェーンの優位性はヤゴールがブランドの礎を打ち立てたと言える。その上で、製品設計をより重視し、デザインとブランドへの投入を強化し、これらの措置はヤゴールの生産マーケティング型からブランド運営型への転換を加速させる。？

記者：あなたは産業チェーンがヤゴールの際立った核心的優位性であることに言及して、ヤゴールはどうして「軽裝でブランドを作る」のではなく、上下流の全産業チェーンを貫通して発展することを選んだのですか。

李如成：現在、國內の一部のアパレル企業は歐米に倣って、軽資産で運営して急速な成長を遂げており、それらには生産段階がなく、會社の資産と管理能力は主に製品設計とマーケティング分野に集中している。ヤゴールの優位性は加工生産分野に集中し、源の綿花栽培から最後のルート建設まで、完全な産業チェーンを形成した。まず、ヤゴール氏は歐州企業とは発展の道が異なり、より正確には発展段階が異なるからだ。ヨーロッパ企業も製造を重視することから始まり、一定の段階に発展した後に製造業を外に移転し、外部の相対的に安い労働力資源と土地資源を利用して製造を行い、自國で軽資産運営を行うようになった。現在から見ると、ヤゴールの情報化、國際化の面での発展の程度はまだ歐米に遅れているため、私たちの全産業チェーンを引き続き堅持しなければならない。{page_break}

ヤゴールは30年來、製品の品質と上下流の産業チェーンの向上を非常に重視しており、私たちは良い製品には良い原料、良い生地が必要だと考えており、同時に自分の販売ルートを構築し、30年來、私たちはこれに対して多くの努力と探求をしてきた。逆に歐米企業を見ると、彼らは今も資産の買い戻しを行い、産業チェーンの道を歩んでいる。結局、ブランドの競爭は結局産業チェーンの競爭であり、単なる軽資産の競爭ではない。ヤゴールの産業チェーン建設はすでに効果が現れており、私たちはこれからも私たちの産業チェーンを強くし、改善することを堅持します。

記者：一説によると、アパレル業界は中國で最も國際ブランドを生む可能性が高い業界ですが、どう思いますか。

李如成：ブランドはチャネルに関連しており、國際的にチャネルを構築するのは難しい。世界の先進レベルを代表するブランド文化は、國際的に認められている。

今では中國ブランドに対する肯定的な評価もありますが、遠慮成分があります。ブランドは生活上の潮流を代表し、方向を代表しているからだ。中國ブランドが世界ブランドに入るのは、企業のことではなく、業界全體、ひいては國のことだ。

記者：あなたの視點から見ると、國內アパレル産業は今後5 ~ 10年、どのような構図になるのでしょうか。

李如成：中國のアパレルブランドはまだ「春」の段階だ。春はどんな概念ですか。ブランドが雨後のタケノコのように出てきて、みんながブランドを作っているのが大きな背景です。

現在から見ると、業界內で大きな獨占が生まれにくく、社會が発展しており、ブランドが雨後のタケノコのように絶えず出現し、互いに競爭しているが、今ではどのブランドが最終的に足を踏み入れることができるかは言いにくい。

ブランド建設には意識、設計、創意、産業製造、さらには原料栽培が不可欠であり、完全な産業チェーンであり、私たちは関連政策がブランドの成長を本格的に育成するだけでなく、業界と企業がブランドを経営するために真剣に努力する必要があります。また、ブランド成長には比較的良い外部環境が必要であり、メディアの宣伝と消費者の承認はブランド発展に役立つ。例えば、消費者に國內のアパレル産業の成長と將來の発展の方向性を認識させるために宣伝力を強化することができて、みんなはゆっくりと中國のブランド文化を認めて、消費者にも知ってもらうことができて、中國のブランド性価格比は最も高くて、実用性は最も強いです。

ヤゴール氏にとって、モデルチェンジとアップグレードは依然として重要だ。転換の中で発展を図るには、大工場をクリエイティブ製造の蕓術世界に変えることが肝要だ。