マーケティングの尺をあげましょう

私たちは學校で市場を勉強しています。マーケティング一般的には、4 P（Product-製品、Pricing-価格設定、Placement-チャネル、Promotion-プロモーション）の基本原理に基づいて計畫、分析、評価されています。これはもちろん基礎であり、さまざまなマーケティングに準拠する準則である。しかし、大衆消費者向けのマーケティング、特にインターネットという新しいマーケティング手段を研究し分析する際には、別の「ものさし」でより深く分析し、測定することもできるかもしれない。

この定規には5つの「目盛り」があります。市場規模（MarketSize）、市場浸透（MarketPenetration）、市場開拓コスト（MarketingCost）、ユーザ粘性（Userstickability）、および各ユーザがもたらす収入（AverageRevenuePerUser、すなわちARPU）を平均する。

まず、商品やサービスにどれだけ潛在的な市場機會があるかを明確にしなければなりません。この市場はすでに存在している市場なのか、それとも新規市場なのか。既存の市場であれば、成長性、製品、サービスの革新性、競爭優位性が評価の鍵となります。新しい市場であれば、ターゲットユーザーグループの許容度、市場教育コストが鍵となる。

私たちがよく犯す間違いは、市場規模を楽観的に見積もることです。中國には十三四億人の人口がいて、一人當たり1元使って、どれだけ大きな市場なのかという聲をよく耳にします。中國には4億人以上のネットユーザーがいて、中國の攜帯電話ユーザーはどれだけいるのか……このような記述は実際には何も言っていないに等しいので、私たちはこれに対して客観的な分析と判斷をしなければならない。

例えば、ウイルス対策製品はすべてのネットユーザーが必要としていると言えるが、具體的な會社のセキュリティ製品とサービスに実裝するには、この會社は少なくともコンピュータ端末の保有量を試算し、より正確に、ウイルス対策市場の規模を把握しなければならない。攜帯電話のウイルス対策市場に參入するには、いわゆるスマートフォン端末利用者の規模がどれだけ大きいかを見極める必要がある。目標市場の規模を客観的かつ正確に分析することがすべての基礎である。

市場があれば、規模を形成する市場は、製品やサービスの市場浸透能力にかかっている。このブロックは比較的個性的で、前述のマーケティング學の4 Pが関與している可能性があり、製品自體の位置づけ、革新性、価格戦略、マーケティングルート、普及方式などを総合的に考慮し、設計しなければ、差別化され、群雄を圧倒する市場浸透能力を作り上げることができない。

奇虎360は伝統的なウイルス対策市場の潛在的なルールを打破し、無料ウイルス対策はその市場浸透の切り札の一つである。攜程網は當時、比較的伝統的なハードワークの方法を使っていた：無料でカードを発行し、會員を誘致する。いずれにしても、獨自の抜群の市場浸透手段と能力を備えてこそ、製品やサービスを最短時間でできるだけ大きな市場シェアを獲得することができます。

市場開拓には投入が必要だが、際限なく投入することはできない。マーケティングの過程で重要な考慮指標の1つはマーケティングコストである。大衆消費市場にとって、具體的な測定指標は各ユーザーが必要とする平均コストを取得することである。例えば、以前のマーケティング実踐によると、攜程はカード発行方式でユーザーの成功率を獲得するのは約3‰、つまり1000枚のカードを発行し、3人のカード保有者がホテルの夜間予約を発生し、その顧客になった。カード発行コストがカード1枚につき1元であれば、顧客1人を取得するための直接マーケティングコストは333元に達し、他のマーケティング費用とは言えません。もしあなたの競爭相手が200元の直接マーケティングコストでユーザーを解決できるならば、あなたは基本的に負けます。

インターネットが超発達し普及している今日、インターネットマーケティングは通常効率的な手段である。そのため、どのようにネットマーケティングの設計と企畫をしっかりと行い、迅速かつ効果的に市場を開拓し、そしてできるだけコストを縮小することが鍵となっている。

お客様を誘致して、彼らを殘して、彼らにサービスして、彼らにあなたを好きにさせて、あなたを信頼して、あなたの製品やサービスを継続的に享受して、甚だしきに至ってはあなたに依存して、これはすべての商店が夢見ていることです。持続性、レプリケーション可能性は、一般消費者向けの製品とサービスを測定する鍵です。

やはり旅行予約サービスの例を挙げます。1泊の予約消費では、毛利はせいぜい50元から60元だ。1人のユーザーが5、6泊の予約消費を生み出さなければ、前述のマーケティングコストもカバーできない。ユーザーにあなたの製品、サービス、ブランドに対して忠誠度と好みを持たせるには、優れた製品やサービスのほかに、カスタマーサービスの品質、ユーザー體験が重要になります。

最後に、もちろん最も重要なのは成長を続けるARPU値です。ユーザー數が増加していることに加えて、ARPUカーブが上昇し続けることができるようになったとき、1つの會社は康莊大道を歩むことができます。

伝統的な大衆消費財を販売する會社にとって、たとえネットを利用してマーケティングルートを作ったとしても、例えば京東商城、攜程など、ARPU中のU（User-User）の定義は比較的簡単で、直接的で、ユーザーも顧客で、直接これらの會社にマーケティング額を貢獻する人たちである。

多くのインターネット會社、特にメディアの性質を持つ會社はそうではありません。ユーザーはユーザーであり、必ずしも會社に料金を払う顧客ではありません。キトラ360を例にとると、最も多くのユーザーは無料でウイルス対策サービスを受けている多くのネットユーザーであり、その中では有料の付加価値サービスや付加サービスを受けているのはわずかで、顧客に転化している。現在の主な収入源はネット広告であり、広告主はその大顧客であるが、無料のウイルス対策を享受するこれらのユーザーはこのビジネスモデルの基礎であり、これらの基礎ユーザーにサービスを提供し、ユーザー群を絶えず開拓してこそ、企業に増加し続ける有料顧客と増加し続けるARPU値を収穫させることができる。