ブランドマーケティングには大きな助けが必要ではない

　　スターマーケティングといえば、何を思い浮かべますか。

多くの人が思うかもしれませんがスター人広告を代弁するが、このようなマーケティング方法はもはや珍しくない。ROIを追求するこの時代、投資ごとに高いリターンが期待されていたが、果たして大金を燃やしてスターを撮影に誘う価値があるのだろうか。広告フィルム？顧客と代弁者スターとの間の感情的なつながりをどのように測定するか？

今日になって、スターマーケティングの遊び方は新しい境地に達した。スターをブランドデザイン、クリエイティブディレクターに招き、日常のクリエイティブな仕事に參加させ、出資して株式を取得し、會社の取締役會に入ることさえできれば、事件自體が十分に魅力的だ。

世界的に有名な靴グループHighline United China傘下のJC Collesioneブランドファッション界のトップデザイナーを招待していないのに、何のデザイン背景もない蔡康永氏をデザイナーに招いた新シリーズを発表した。三星攜帯電話は新製品を普及させ、マイクロ映畫の宣伝映畫を撮影した。彼らは大監(jiān)督を招待せず、多くの身分を持っているが監(jiān)督の身分がない蔡康永を招待した。インテルは、ブラック?アイド?ピーズ（Black Eyed Peas）のボーカルWill.i.amはクリエイティブディレクターに就任し、製品の開発に従事した。スターのサラ?ジェシカ?パーカー（Sarah Jessica Parker）は、Halstonブランドのプレジデント兼チーフ?クリエイティブ?オフィサーに招かれ、象徴的なブランドを形成するために戦略的な方向性を定め、取締役會に席を持つようになった。

スターの代弁があふれているこの時代、私たちは全く異なる風(fēng)景を見たようだ：新しい協(xié)力モデルの中で、スターとブランドの間は1種の悲しみと共にする関係で、製品とブランドの中に彼らの知恵を凝集して、彼らはブランドに対して強い責(zé)任感を持って、自分の資源を動員して積極的に製品とブランドのために宣伝を行う。

マーケティングはこれまで大物を欠いたことがなく、重要なのはどのように大物を利用してマーケティングを行うかだ。では、大物を利用して驚きを與えてくれたこれらのブランドは一體どのように代弁プロジェクトを運営しているのでしょうか。彼らの出発點と著地點はいったい何なのか。新しいモデルのメリットとデメリットは何ですか。今回の特集では、JC Collezioneとサムスンにマーケティングの新しい體験を聞いてみましょう。

スター提攜の新モデル

大金を費やして人気スターをブランドの代弁者として招聘することは、多くのブランドが公衆(zhòng)イメージを高め、社會的影響力を拡大する慣用手段の一つである。テレビCMから屋外広告、イベントのイメージまで、私たちの周りにはさまざまなスターのイメージがあふれています。昨年以來、電子商取引業(yè)界のスター代弁はさらに熱狂的な風(fēng)潮を巻き起こした。姚晨代言市集網(wǎng)と智聯(lián)招聘網(wǎng)に続き、人気映畫スターの楊冪氏が代言した58同城広告が地下鉄とバスで順番に爆撃した。王ロダン、韓寒、黃暁明は凡客誠品、何潤東、于娜、秦嵐は団寶網(wǎng)、韓庚は美優(yōu)品、葛優(yōu)は取手網(wǎng)、範(fàn)氷氷は夢バサ……インターネット業(yè)界はスターを極力招待し、「あなた方が歌って私が舞臺に立つ」勢いがある。

しかし、いずれにしても、スターの代弁の仕方は目新しさではなく、スターをブランドデザイナー、クリエイティブディレクターとして招き、日常のクリエイティブな仕事に參加させ、株式に出資し、會社の取締役會に入ることさえ、十分に魅力的だ。海外では、この方面の成功例がとっくにあった。これらのケースでは、スターは単なる代弁者ではなく、ブランド建設(shè)に參加し、ブランドの成功の裏手となることが多い。

2011年1月25日、インテルの強力な招待で、「ブラック?アイド?ピーズ」（Black Eyed Peas）のボーカルWill.i.amがインテルのクリエイティブ?ディレクターに正式に就任し、音楽面で會社のスマートフォン、タブレット、ノートパソコンの開発に協(xié)力した。また、インテルのために音楽を制作し、ミュージシャンのアピール力を発揮するための一蕓を発揮します。提攜の理由について、インテルCMOデブラコンラッド（Deborah Conrad）氏は「インテルとその革新は世界の若者文化の流れと、新しいデバイスと新しい形のコミュニケーションと娯楽を抱擁することが重要だ」と述べた。Will.i.am氏も同様に、これは良い試みだと感じている。「私がしていることのほとんどはプロセッサーとコンピュータに関係していますが、インテルプロセッサーを見たときには、アイデアを拡大するのに役立つ創(chuàng)造性に富んだ裏方チームのことを考えます」という理由からです。

2010年初め、米ラスベガスで開催された國際消費者電子製品展の會場で、雷人を裝ったポップスター、レディー?ガガがポーラ?ロイド（Polaroid）の「シリーズ特殊イメージング製品」のクリエイティブ?ディレクターに就任したというニュースが流れ、各メディアの紙面を迅速に占拠し、トラブルに巻き込まれた會社に目を奪われた。レディー?ガガはこのカメラ會社の広告に登場するだけでなく、バリーが新製品を開発するのを支援する。同時に、彼女はこの會社の株式を持つことになる。

2010年、『セックス?アンド?ザ?シティ』のドラマ出演で有名になったスターのサラ?ジェシカ?パーカー（Sarah Jessica Parker）が、Halstonブランドのプレジデント兼チーフ?クリエイティブ?オフィサーに招かれた。その後、彼女は有名人の視點に立って、ファッション業(yè)界の將來のトレンドを評価し、象徴的なブランドを形成するための戦略的な方向性を立てるために會社を支援する必要があります。彼女は會社の株式の一部を取得し、取締役會の席を持つ。

ポテトチップスを生産するPopchips社はマディソン通りを探して計畫を練らず、俳優(yōu)兼プロデューサーのアシュトン?クーチャー（Ashton Kutcher）を探してきた。デミ?ムーアと結(jié)婚し、MTVテレビで悪作ドラマ番組Punk’dを立ち上げた32歳の俳優(yōu)は、Popchips社の少數(shù)株式を取得し、ポップカルチャーの社長に任命された。Twitterの積極的な利用で知られるクーチャー氏は、Popchipsのソーシャルネットワークマーケティングを擔(dān)當(dāng)し、同社がソーシャルサイト上でコンテンツを創(chuàng)造してこの若いブランドを普及させるのを支援する。

數(shù)年前、ハリウッドと米國企業(yè)のより深い協(xié)力が始まった。當(dāng)時、饒舌な蕓能人「50セント（50 Cent）」がEnergy Brands Incを購入した。の株式を取得します。ビタミン獲得（Vitaminwater）などのグレイス（Glaceau）ブランドの飲料水を製造していたこの會社は、後にコカ?コーラ社に傘下に収められた。

2008年、トークショー司會者のエレン?デジェネレス（Ellen DeGeneres）がHalo Purely for Pets社の株式15%を取得した。これはPegasus Capital Advisors LLP傘下のペットフード會社です。協(xié)議の一環(huán)として、このコメディアンはペットフードの新しい味の選択を支援するなど、會社の多方面の業(yè)務(wù)に參加した。このプロトコルは、ブローカー會社William Mor ris Endeavorが橋渡ししている。

　　【業(yè)界內(nèi)の観點】

詹少青江蘇雙良グループブランドマネージャー

この流れの背後にある理由は何ですか。

スターと代弁者の間により緊密な協(xié)力関係を構(gòu)築することは説明である。深い協(xié)力関係のため、新型モデルは代弁者がブランドに対してより責(zé)任感を持ち、情熱を傾けたいだけでなく、消費者により多くの信頼感をもたらし、スターの「酔い止め効果」を最大に発揮させる。「代弁者」の名があろうとなかろうと、実は「代弁者」の実を?qū)g行し、人々は本能的にブランドと縛り付ける。過去、代弁者とブランドの間には経済的な短期的な協(xié)力だけが多く、代弁者のブランドへの影響も表面的になり、その輝かしい公衆(zhòng)イメージを借りているだけだった。今、代弁者はブランドの親戚関係にあり、主人公の責(zé)任感があれば、自分の資源を積極的に利用してブランドの発展方向を?qū)Гⅳ瑜曦Nかな個性的な內(nèi)包を注入するに違いない。Sarah Jessica Parkerが言ったように、「私が今やっていることは、あるブランドに傾くだけではありません。私は今、會社の株式を持っていて、私たちの間には利害関係があります」。

これもブランド連攜（Co-branding）です。形式的にLOGOを併用しているとは限らないが、実際には消費者にこのような印象を與えている。Lady GagaであれWill.i.amであれ、企業(yè)が選んだのは例外なく一定の影響力を持つ個人ブランドだ。お互いの參加者が重なることに気づくと、その協(xié)力の価値がすぐに明らかになります。マーケティング活動では、直接競爭相手が直面しているのは同じ種類の顧客だけではなく、多くの場合、同じ業(yè)界の異なる製品、甚だしきに至っては風(fēng)馬牛が及ばないように見える異なる業(yè)界の企業(yè)は、ターゲットとなる顧客も互いに重なり合い、完全に重なり合っている。ならば、なぜ私たちは資源を集中してマーケティングに力を合わせて相乗効果を形成しないのか、それぞれ獨立したマーケティングモデルを採用してリソースを浪費するには？ブランド連合の協(xié)力モデルが誕生した。通常、ブランド連攜は主に以下の點に基づいている：市場補完、価値補完、製品補完、能力補完。スターとブランドの深層提攜には、4つの考えがある。

もちろん、ブランドマーケティング官やクリエイティブディレクターに就任することは、スターに対してより高い能力要求を出すこともあり、誰にでもできるわけではありません。スターを招待して加盟させることで、スターの「オピニオンリーダー」としての役割を果たすほか、クロスボーダー協(xié)力（Crossover）を通じて、スターの個人的な創(chuàng)造力とエンターテインメント業(yè)界に対する深い悟りをブランドに溶け込ませることができ、それによってブランドに立體感と奧行きを與え、新鮮な顧客體験を提供することができる。市場競爭が日増しに激しくなり、製品の応用範(fàn)囲が延びるにつれて、各業(yè)界間の境界線が徐々に打ち破られており、伝統(tǒng)的な市場細分化手段はもはや効果を奏することができず、國境を越えた協(xié)力は新たな競爭戦略となっている。{page_break}

CAI婦人靴：スターとブランドの共通點

蔡康永といえば、あなたは彼のどんな身分を思い浮かべますか。蕓能人？司會者？作家？それともファッション編集長？はい、蔡康永は多くの身分を持っています。しかし、「CAI」の女性靴が登場するまでは、女性靴デザイナーでもあるとは決して思わなかっただろう。

2011年6月17日、北京競園蕓術(shù)センターの星が輝き、メディアが集まった。世界的に有名な靴業(yè)界グループHighline United China（以下、HUC）が主催する「MODE+」の2011年秋冬新製品発表會が開催され、JC Collezione（JCCと略稱）とCAI系婦人靴を含む6大ブランドが出陣した。3月の春夏製品の世界発売以來、CAIシリーズの婦人靴が再び熱狂の嵐を巻き起こした。

　國境を越えた連合はどのようなものか。

2010年11月、蔡康永はHUC傘下のJCCブランドと合意し、正式にJCCブランドデザイナーに就任した。その後、蔡康永の微博や彼が司會した番組「康熙來了」などを通じてCAI婦人靴の露出を絶えず見た。一時、「蔡康永はファッション圏に進出した」、「蔡康永は大Sのために結(jié)婚靴を設(shè)計した」、「蔡康永は女性靴デザイナーになり、女優(yōu)たちの靴を分析した」などの話題が注目された。

蔡康永の鬼才的なデザインの考え方と彼の女性の心の深さに驚かされ、女性の友人たちはCAIの女性靴を手に入れることを望んでいる。しかし、CAIシリーズの婦人靴は実は世界的に有名な婦人靴ブランドJCCから出ていることを知っている人は少ないが、蔡康永氏をデザイナーに招いたアイデアはJCCグループマーケティング部副社長の姜美蘭氏に由來している。

　　「才能というものは、冷蔵庫で冷凍された肉に似ていて、いくら上等な肉でも、冷凍しすぎると酸っぱくなってしまう……。もしあなたが才能があることを知っているなら、自分の冷蔵庫に冷凍された肉があることを知っているように、傲慢なことではありません。壊します。」「康永、殘酷な社會への善意のメール」の一節(jié)だ。チャン?ミラン氏は、蔡康永氏に協(xié)力を要請しようと思ったのは、この話を見たからだと告白した。「この人は本當(dāng)に面白いと思います。そして、康永さんはデザイナーになって、あなたの才能を冷蔵庫の酸っぱい肉にしないでください」と連絡(luò)しました。

簡単な決定のように聞こえる。しかし、実際に蔡康永をデザイナーに選ぶ前に、チャン?ミランも慎重に考えていた。

影響力と人気から言えば、蔡康永氏の新浪微博は當(dāng)時すでに650萬人以上のファンを持ち、有名人ランキングで3位にランクインしており、彼の微博はすでにカバー範(fàn)囲の広い小型テレビ局に相當(dāng)していると言える。また、蔡康永が書いた本も、彼が司會した番組も、彼が若者の中で非常に高い影響力を持っていることを示している。「蔡康永の話し方」という本はベストセラーランキングで1位にランクインし、ミリオンの大臺に迫っているが、彼が主宰した「康熙が來た」はさらに數(shù)年連続で各動畫サイトのダウンロード數(shù)1位となり、彼のキャンパス講演の至る所に人があふれている。

もちろん、蔡康永自身が持っている話題性も非常に重要な點だ。男性と女性靴、才子とデザイナー、蔡康永のファッション圏の背景と素晴らしい人気は、十分な関心と討論をもたらすだろう。

事実も証明しているように、蔡康永は確かにJCCに予想外の宣伝効果をもたらした。このような宣伝効果はデザインそのものだけではなく、彼の人脈の放射線の下でブランドの伝播力が拡散しているからだ。蔡康永は女性靴をデザインし、Sサイズ、リン?チーリン、林熙蕾などの人気スターの友人が彼のデザインした靴を履くのも理にかなっている。そこで、CAI婦人靴に関する議論は、これらのスターの微博と『康熙來了』番組で議論されたホットスポットとなった。これはまたKevin先生、謝娜、範(fàn)瑋琪、黒人、李氷氷などのスターの微博でのやり取りを牽引した。

　デザイナー、NOTキャラクター

蔡康永はデザインが分からないから、ブランドの代弁者になってもらえばいいのではないかと聞かれるかもしれない。これに対して、姜美蘭は自分の考えを持っている。

スターの代弁者の一貫した操作は、雙方が労働時間を決め、代弁者が時間通りに現(xiàn)れてすべての撮影と宣伝の仕事に協(xié)力することだ。「これは簡単すぎて、誰もがやっている。きれいな女性を探して美しい寫真を2枚撮ればいい。私たちが気に入っているのは康永の変わった特徴で、彼は私たち唯一の東方デザイナーだ」。デザイナーという珍しい身分も蔡康永とJCCの協(xié)力を引き付ける最も重要な要素となっている。彼のマネージャーは、代弁者なら蔡康永はあまり興味がないと言っていた。

「実は當(dāng)時、専門デザイナーに相談すべきだと言われました」とカン?ミランは言った。このような協(xié)力方式にも問題がある。「中國で影響力のあるデザイナーを探すには、まず圏內(nèi)でデザイナーの知名度を上げてから、消費者にこのデザイナーが誰なのか説明しなければならない。次に、ハンサムな男性蕓能人を探して広告を撮るかもしれない」と彼女にしてみれば、このようなモデルは依然として「普通すぎる」。

そこで、後に「才能を冷蔵庫の酸っぱい肉にしないで」という話が出てきた。生まれて初めてデザイナーを務(wù)めただけに、蔡康永はこのことに真剣に取り組んでいる。2010年11月、雙方は協(xié)力することを決め、蔡康永は自発的に工場とデザイナーに走って靴のデザインについて會議を開き、CAIシリーズのコンセプト婦人靴が誕生した後、蔡康永は自分の微博と『康熙來』で何度もCAI婦人靴に言及した。「私たちは彼に何も要求していません。彼がそうしたいのは、このブランドが彼のもので、彼はデザイナーで、彼はこのブランドのために責(zé)任を負っているからです」とチャン?ミラン氏は述べた。実は、蔡康永氏にとって、CAI婦人靴はビジネスパートナーブランドではなく、自分で大切に守っている子供のようなもので、デザイナーとブランドの代弁者をする最大の違いだ。

　ブランドの新しい階段

「JC Collesioneは早くから內(nèi)地市場に參入しており、現(xiàn)在はかつてのターゲット消費者群が美少女から軽熟女に変わっている」というチャン?ミラン氏は、JCCが現(xiàn)在ブランドイメージの老化問題に直面していることを知っている。新しい消費市場を開くには、消費者をどう動かすかが非常に重要だ。

「私たちのブランドは主にイタリア出身のデザイナーです。ハイエンドなものはすべて國際感があり、それを売ることができるという誤解がよくあります」、チャン?ミラン氏は、「実際に考えてみると、あなたのいわゆる『高級』は5%の消費者を感動させただけで、95%の消費者があなたが何をしようとしているのか分からず、購入行動を起こすことができなかった」と説明した。

しかし、蔡康永という「デザイナー」は違って、中國人女性を理解しており、ローカライズに適したブランド普及戦略を持っている。JCCはすぐに彼の特質(zhì)をつかみ、中國人女性専用の靴を作り、中國市場に適した普及をした。そこで、「愛すべき女性一人一人に」というコンセプトが誕生し、CAIシリーズの婦人靴が誕生した。

蔡康永は7種類の靴のために7つのロマンチックなラブストーリーを設(shè)計し、それぞれの靴の中に文字記號を入れ、それぞれの靴のために愛情箴言を書き、7つのラブストーリーの広告映畫の吹き替えをした。7つの靴の命名は、7つの愛を象徴する段階の物語：純真、探し、飛ぶ、承諾、真実、既成の思い出、大切さを信じて、女性の一生の愛の段階をゆっくりと表現(xiàn)します。どの女性も自分の気持ちや愛情の観點に合った靴を選ぶことができます。

これらはすべて、「蔡式スタイル」に屬するロマンチックな女性靴の新しい概念を解釈している。CAI婦人靴が女性消費者に人気がある理由は理解に難くない。これは新しいスターマーケティングモデルとコンセプトマーケティングの完璧な組み合わせだと言える。CAIシリーズの婦人靴の秋冬製品の発売は、この新しいマーケティングモデルに対するJCCの継続的な探索を示している。これでJCCは新たな階段を踏むことになる。

次の提攜計畫について質(zhì)問すると、チャン?ミランは「私たちは喜んで無數(shù)の可能性を模索しています。これからも一連の動きがありますので、目をこすって待っていてください」と冗談を言った。この爽やかな性格の女性から、JC Collezioneの未來市場に対する自信が見えてきた。{page_break}

　TVCをエンターテインメント製品にする

偶然にも、最近では國內(nèi)の別の広告主も蔡康永を代理人として招いた。蔡康永は自分の「羽」を大切にする蕓能人で、あまりにも商業(yè)的な普通の代弁者で、彼の心を動かすことができなかった。彼を引き付けるには、協(xié)力の仕方を変えなければならない。

文蕓の夢を抱いて、カリフォルニア大學(xué)に修學(xué)に行き、映畫?テレビ専攻の修士號を取得した。蔡康永を魅了したのはカリフォルニア州のハリウッドだったが、當(dāng)時の臺灣の映畫業(yè)界は、見ていた「閉鎖的」なハリウッドよりも、無限のチャンスがあったようで、戻ってきた。腳本を書くことから雑誌を編集すること、テレビの分野に至るまで、微博の王からハイヒールのデザイナーまで……蔡康永の「康熙」は10年にわたって世代に影響を與えてきたが、彼の「監(jiān)督」作品はずっとみんなと會っていない。

三星（中國）投資有限公司市場部の白曄（ペク?ヒャン）シニアマネージャーは何気なく雑誌で蔡康永の話を見た。「監(jiān)督映畫作品？蔡康永の國境を越えたのは、三星の攜帯電話が欲しがっていたからかもしれない…」白曄は機転を利かせた。そこで、雙方のチームが接觸し始め、「大きな映畫の前に、面白いマイクロ映畫を作ったほうがいいのでは？」と白曄はインターネット上の新しいことを試してみることを提案した。

この「マイクロ映畫」は、現(xiàn)在の流行とは異なり、映畫の長さの「マイクロ」を指すだけでなく、マイクロ博の「マイクロ」をも代表しており、インターネット動畫、マイクロ博などの社會化メディアプラットフォームを利用して、映畫の高品質(zhì)で人々に感動と啓発を與える作品を創(chuàng)作し、「マイクロ博の王」である蔡康永はすぐに大きな興味を示し、周迅、余文楽、黃立行が加盟し、これらの名前を合わせると、絶対的な若者のアピール力を意味するが、プロジェクトの目的はサムスンGalaxy Family（蓋世シリーズ）スマートフォンを普及させることであり、その主要なターゲットは若者である。

サムスンGalaxy Familyシリーズのスマートフォンの大きな特徴は、読書圏、音楽圏、映畫?テレビ圏、社交界を統(tǒng)合する「ネット圏」機能を內(nèi)蔵していることだ。2010年のマーケティングプロジェクトの宣伝の重點は「社交界」で、今年は「読書圏、音楽圏、映畫圏」に転向した。製品屬性とスター特性をペアにし、メディア屬性とドッキングする。

マイクロ映畫のオンライン前のウォームアップ段階で、三星はいっそのことマイクロ映畫チームを募集し、「蓋世魔音」、「蓋世文章」、「蓋世巨星」、「蓋世名導(dǎo)」の4つのシリーズ活動を含み、マイクロブログ、SNSなどのプラットフォームでネットユーザーの知恵を募集し、腳本から音楽創(chuàng)作まで、若者の參加意欲を奮い立たせた。最終的な勝者は、この巨星が集まるマイクロ映畫の創(chuàng)作チームに參加する。活動モジュールの1つだけで、「サムスン?ゲイシャ群英微小説」活動開始から1週間もたたないうちに、21000人以上のファンが応募し、數(shù)百萬人のネットユーザーがインタラクティブに參加した。5月初め、三星マイクロ映畫「身を躍らせて」がオンラインになり、3週間の普及期間中に1660萬回の放映を獲得したが、普及のための広告投入は100萬元未満で、目標(biāo)消費群の達成率が高く、ROIが顕著だった。本文の成文まで、わずか2、3ヶ月の間に、サムスンはすでに中國で數(shù)十萬臺のGalaxy Family攜帯電話製品を販売している。

「身を躍らせて」では、サムスンの「蓋世」シリーズの攜帯電話の植え込みが明らかに見られる。2010年のサムスン「4夜奇譚」プロジェクトが成功したエンターテインメント「製品」を作り、パッチ広告の露出量を促進するためのものであれば、2011年の「身を躍らせる」は本質(zhì)的に商業(yè)性の高い広告であり、撮影制作費は通常のTVCに似ているが、少ない後期投入で達成率を得ている。

三星攜帯電話の「國境を越えた」マーケティングの歩みはますます大きくなってきた。エンターテインメントコンテンツ製品から新メディア、「骨董品」業(yè)界から新技術(shù)まで……。そして毎回「國境を越えた」ことで、白曄は「伝導(dǎo)メカニズム」の構(gòu)築に注目しているようだ。南アメリカの熱帯雨林の蝶が、2週間後に米テキサス州の竜巻を引き起こすことができるようにたまに羽を動かす仕組みがある。これがマーケティング分野の「バタフライ効果」かもしれない。