デル恵：ブランドの変貌競爭の迷走

デル恵は、2003年以前に誤読されたブランドであり、多くの消費(fèi)者は、2000年に宿茂臻氏、2001年に呉奇隆氏、2002 W杯、巨額の資金を排斥して伝播に力を入れたが、市場はあまり発展していないと考えている。デル恵は2001年から同都市ブランドよりも市場に力を入れているだけでなく、力も強(qiáng)い。しかし、市場は少しも秋波を送らないほど非情だった。ブランド名は最大の障害の1つです。初期のデル恵はターミナルネットワークが十分ではなかったことを前提に、ブランドの口コミが主流の伝播モデルとなり、ブランドの連想が悪くなり、製品の販売力に影響を與えたからだ。2003年に周傑倫に代弁してもらい、市場の未成熟さと周傑倫の人気感によって、市場は急速に開き、ルートの急速な建設(shè)を推進(jìn)し、ルートパートナーはすべてお金を稼いで、デル恵ブランドを新しい段階に推進(jìn)した。2005年から、市場の占有率は絶えず下落している。2006年には「ハーレムの魔法使いの花バスケットボール」を?qū)毪筏郡⑷wの販売額は4億元前後にとどまっている。2007年3月、デル恵はオリンピックの嵐を迎えるために「顔を変える」ことを斷固として決めた。デル恵はアイコンの下の英語表記「DEERHUI」を「DEERWAY」に変更したと発表し、キャッチフレーズを「私の個性」（後に「スポーツの個性」に変更）、「ON THE WAY」に変更した。李光斗の差込刀法1、覇刀橫出--ブランド命名プロジェクト導(dǎo)入デル恵のブランドコンサルタントである李光斗氏は、「まず、新しい英語ブランドロゴがデル恵というブランドに豊富な內(nèi)包を注入した『DEERWAY』の中で、DEERは鹿を指し、鹿は世界で最も走りやすく、走り姿勢が最も優(yōu)美な動物であり、WAYは道で、夢の道である」と述べた。「ロゴと広告用語の変更は、デルが2007クリエイティブ時(shí)代を迎えることを意味するだけでなく、デル恵が中國本土のブランドであるだけでなく、國際的な要素を持つブランドであることを意味する」と、「デル恵2007全國マーケティング會議」で、「中國ブランドの第一人者」と呼ばれてきた李光斗氏は厳粛に宣言した。李光斗氏は、ブランド名の良し悪しはブランド文化の普及に影響し、優(yōu)れた英語ブランド名はブランドの國際感、信頼感、品質(zhì)感を高め、ブランドのプレミアム能力を高めることができると考えている。2、「非五輪」マーケティングの刀法で、五輪経済を斜めに切る「2008五輪が近づくにつれて、2007年の世界経済はすでに北京周期に入っており、これは中國のどの企業(yè)にとっても、國際的なブランド業(yè)界に入る大きなきっかけだ」と李光斗氏は考えている。ブランドの若返り、國際的な運(yùn)営、個性的なマーケティングの3つの條件を達(dá)成しなければなりません。」「デル恵はちょうどこの3つの條件を備えている」と李光斗氏は分析し、デル恵はここ數(shù)年、ブランドの若返りを自覚せずに建設(shè)してきた。周傑倫を代弁者として迎え、米國ハーレムの呪術(shù)師バスケットボールチームとの協(xié)力は、若者とのコミュニケーションを維持すると同時(shí)に、ブランドの個性化を體現(xiàn)している。李光斗氏は、「非五輪」マーケティングを提案し、國民的オリンピックの観念を提唱した。3、新浪網(wǎng)と共同で「路上で」原稿募集及び寫真コンテストなどのイベントを開催し、唱響ブランドの強(qiáng)音デル恵はブランド、マーケティング、人的資源、端末市場、平面設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、生産管理などの7つの方面から統(tǒng)合し、ブランドの知名度、イメージなど8つの方面をめぐってレベルアップし、ブランドのレベルアップの道を歩む。今回のブランド名変更やブランド突破の動きは、本當(dāng)にデルの恵を困難な森から連れ出すことができるのだろうか。ハイプソンの見解高普森國際マーケティング機(jī)構(gòu)は、デル恵のブランド欠損には主に以下のいくつかの方面があると考えている：1、戦略はよろよろした一方通行の道を歩いて、経営戦略とブランド戦略の二重欠損。1つは、自分の急速な発展のための最適なビジネスモデルを見つけることができなかった、第二に、娯楽マーケティング路線を歩いたり、スポーツ精神に帰依したりする。それはシステム工學(xué)であり、戦略工學(xué)であることを深く理解しなければならない。2、製品力の欠落、片足歩行、服裝開発が道に合わず、組み合わせ販売ができず、全體の販売力に影響を與える。3、ソフト端末とハード端末の一括欠落。ハードターミナルでは、オレンジ色の地色とロゴと長い英語の列が永遠(yuǎn)に見られます。4、組織機(jī)能と人材の欠落。本文は主にブランド命名に関する內(nèi)容を検討し、その他の問題はしばらく発揮しない。第一に、ブランドの変顔運(yùn)動を開始する戦略的タイミング選択の誤り。筆者は2005年までに「変顔運(yùn)動」を起こすのが適切であり、ブランドの拡散に猶予期間を殘さなければならないと考えている。理由は：その1、むだに3年の収穫時(shí)間を浪費(fèi)して、この3年のブランドの知名度が絶えず下がって、販売が絶えず下がって、市場の萎縮はかなりひどいです。上記のデータは明らかにすることができます。適時(shí)に対応策を講じることができず、市場の機(jī)會を失った。2つ目は、2008年をブランドの決戦期としていることを誤り、1萬歩譲って、08年がブランドの決戦期であると仮定しても、「決戦」の準(zhǔn)備に十分な時(shí)間を殘さなければならない。準(zhǔn)備が足りなければ、失敗する準(zhǔn)備をしていると言われています。急いで事を挙げれば、成功者は少ない。市場訪問によると、06年にデル恵がチャネルメンバーに各種資金を回収し始めたことで、市場の開拓と維持に十分な力が得られなかったことがわかり、その結(jié)果は自然に想像できる。この段階では、競爭相手が激しく縄張りを「圏地」占領(lǐng)している。第二に、戦術(shù)の実行面では、議論に値する點(diǎn)が少なくない。1、ブランド名の調(diào)整、ピンインの組み合わせから英語の組み合わせに変更し、本來はそのブランドの國際化の転換に加點(diǎn)することができる。しかし、どうやってピンインの組み合わせを良い英語の組み合わせに変えるのでしょうか。これは問題の核心と肝心な點(diǎn)である。「DEER」は鹿の英単語であり、「デル」の漢語ピンインでもあり、流れに入らない、半洋不土、半土不洋を感じます。かろうじて鹿を取るという意味だが、鹿が多いときは走りを強(qiáng)いられ、生態(tài)系の中ではカモシカと同じくらい動物チェーンの最も低い一級である。鋭歩、このアメリカ式の「アフリカカモシカ」は今ではアディダスに飼われている。筆者は英語を「DELWAY」に変えることを提案した。理由は純正な英語に由來し、しかもスペルがよく、単語がより簡潔で要約されているからだ。なぜ鹿を産まなければならないのでしょうか。3、ブランド志向の創(chuàng)意表現(xiàn)、消費(fèi)者の心を見抜くことができず、技巧を重視しすぎる。次に、そのブランドの屋外広告の表現(xiàn)を見てみましょう。泉州からアモイに向かう高速道路で、私たち一行はまたデルヘの広告を見た。高立柱の看板には、周傑倫の半身像、赤地に白文字、「私を見ないで、道を見て」と書かれており、さらに小さく書かれたもう一つのキャッチコピー「ON THE WAY」がある。車全體の人がどっと笑った。大學(xué)時(shí)代に學(xué)んだ広告の実例を思い出す。タバコのケースであり、詳細(xì)はあまり覚えていないが、この小さなブランドのタバコ業(yè)者が、當(dāng)時(shí)全國で禁煙になっていた活動ブームを借りて、「禁煙活動○○ブランドもその中に入っている」という広告を出したという意味だ。その後、この広告はこのブランドの名聲が高まったため、販売は急騰した。デルのブランドの変顔は上記のケースと一定の知り合いがいるが、より多くの感覚は漠然としている。小勝は智に依り、大勝は徳に依る。4、広告用語はブランドの考えを伝えることができない。「道の途中」で、とても疲れました。「道の上で」は、典型的な英語訳で「ON THE ROAD」と訳されています。これと同名なのは現(xiàn)代アメリカ文學(xué)の古典『道の上で』である。この作品はアメリカ文學(xué)に大きな影響を與え、當(dāng)時(shí)の社會風(fēng)土が変わった。『道の上で』は作家が30メートルのタイプ紙を3週間かけて一気に書き上げた。小説の主人公は個性を追求するために、何人かの若い男女と沿道で車に乗ったり車を運(yùn)転したりして、何度もアメリカ大陸を橫斷し、最終的にメキシコに著いた。道中、彼らは歓楽を求めて、東方禪宗の話をして、疲れたら道を止めて車を止めて、夜に村に泊まって、ニューヨークからサンフランシスコまでぶらぶらして、最後に四散して別れました。『路上で』の人物は、実際には「求めている。彼らが求めている特定の目標(biāo)は精神分野であり、言い訳があると全國を飛び回って刺激を求めているが、彼らの本當(dāng)の旅は精神面にある。法律と道徳の限界の大部分を超えているようであれば、彼らの出発點(diǎn)は反対側(cè)に信仰を見つけたいだけだ」。『路上で』の著者はジャック?ケルアック（Jack Kerouac）。ジャック?カイルアック（1922-1969）本人は、米國崩壊派（Beat Generation：BG）の代表的な人物であり、重要な作家である。もちろん、BGは、「崩壊」と訳されて、必ずしも正確ではありません。崩壊はいつもけなす言葉だからです。BGは、「燃焼を渇望する連中」で、50年代には、自由で反逆的な行為で表現(xiàn)され、米國の體制に不満をぶつけ始めました。今から見れば、世界各國の「ポストBGたち」は、自分たちの道を歩き続けている。ジャック?カイルアックの墓碑銘は「He Honored Life」と言った。「彼は一生を無駄にしていない」という意味だ。今のポストBGたちが、一生を無駄にしていないことを願っています。道には生命が存在する狀態(tài)であり、道にこそ自然萬物の素晴らしい生活を?qū)g感できるかもしれない。歌詞の通り：「その日、私はやむをえず旅に出た。不安な心のために、自尊心のために生きる。自分の証明のために、道の辛さが私の目に溶け込み、心のジレンマは私の確固としたものになった。道の上で、私の心の叫びを使う。道の上で、私を伴っている人のためだけに。道の上で、私の命の遠(yuǎn)出で、道の上で、私を溫めてくれる人のためにだけに。」これらが李光斗に必要な精神と概念かもしれない。ブランドコンサルタントの王君玉氏は、良いブランド志向（あるいはブランドDNA）を抽出しておらず、本物の味が少ないようだと一貫して考えている。第一に、広告用語はスポーツブランドのデル恵の製品位置づけとブランド精神を明確に、直接に伝えることができない。第二に、道では、夢を持っていないか、夢の域に著いていないことを少なくとも説明します。「鹿の道」は、追いかけられ、逃げられた道だった。この追われた鹿は、走り出し、その姿の優(yōu)美さをいかに二の次にして、いかに逃げていくかが鍵となる。生物學(xué)に少し詳しい人であれば、わかることができます。第三に、道で伝えられた精神理念とスポーツブランドの內(nèi)面精神はうまく結(jié)びついていないようで、なんとなく硬くて無理だと感じている。ブランド名に関する核心的な質(zhì)問については、マーケティングの巨匠ミルトン?コトラー氏に答えてもらった。一つは権威性です。二つ目は嫌疑を退けることだ。3つ目は、読者が受け入れやすいか、認(rèn)めやすいかもしれない。ミルトン?コトラー大師の定見ちょうどこの問題について考えていたところ、4月7日に泉州で開催された「対話2007（世界マーケティングの巨匠コトラー-萬科地産-泉州ブランドフォーラム）」に參加した。擔(dān)當(dāng)者のコトラー氏は萬科不動産の招待を受けて66回目の中國に來た。今回の講座のテーマは「絶対ブランドへの挑戦」。次には素晴らしい斷片があり、私たちに満足のいく答えを與えることができるかもしれません。最後の対談インタビューの間、司會者の陳偉鴻氏は「看板の萬科のマークを見てみましょう。なぜ萬科のマーク「VANKE」のA字の左側(cè)に赤いマークがあるのか、なぜですか。私たちはこの問題をマーケティングの巨匠ミルトン?コトラーさんに聞いてみましょうか？」曹虎氏の通訳を通じて伝えたところ、ミルトン?コトラー氏は立ち上がり、萬科の標(biāo)識を真剣に見て、「どれも何ではない。萬科が消費(fèi)者に認(rèn)めているのは品質(zhì)が信頼でき、不動産管理が良好で、王石氏を象徴とする絶え間ない