頻繁に値上がりして刺激を買(mǎi)っています。贅沢品の価格設(shè)定パスワードを解決します。

面白いことに、ぜいたく品がいくら高くても、消費(fèi)は相変わらず熱いです。なぜハイエンド消費(fèi)者の消費(fèi)行動(dòng)と消費(fèi)心理は影響を受けていませんか？

以上の様々な疑問(wèn)と問(wèn)題は、すべて高級(jí)ブランドの「

定価戦略はマーケティングポートフォリオの中で非常に重要な構(gòu)成部分である。

価格は通常取引の成否に影響する重要な要素であると同時(shí)に、マーケティングの組み合わせの中で最も確定しにくい要素でもある。

明らかに、贅沢品の価格決定戦略は製品のコストそのものに基づいていない。

「贅沢品の価格は価値に基づいて価格を決める」というフランスマルセイユ商學(xué)院MBA、EMBA主任のMichl Gutsatsは「第一財(cái)経（微博）日?qǐng)?bào)」のインタビューに対し、「価値をガイドとする価格決定法はお客様の會(huì)社の製品に対する価値認(rèn)識(shí)に基づいて価格を確定するものです。

ぜいたく品の価値は排他性にある。

Michl Gutsatsはヨーロッパの指導(dǎo)者によって歐米市場(chǎng)に30年以來(lái)のぜいたく品価格の変化に関する研究を組織しました。

研究によると、時(shí)間の変化に伴って贅沢品生産に投入される労働時(shí)間は比較的固定的ではなく増加しており、大衆(zhòng)市場(chǎng)のような製品は時(shí)間とともに減少しているという。

エルメスのスカーフに必要な非熟練労働者35時(shí)間は1968年と同じです。

これもその価値の表れの一つです。

全世界の範(fàn)囲內(nèi)で、贅沢なブランドは普通ヨーロッパ、アメリカ、アジアの3つの異なる地域によって小売価格を制定します。

地域によって価格の差が非常に大きいです。

商務(wù)部の統(tǒng)計(jì)によると、腕時(shí)計(jì)、カバン、服裝、酒、電子製品の5種類(lèi)の製品の20種類(lèi)のブランドの高級(jí)消費(fèi)品は香港より45%ぐらい高くて、アメリカより51%高くて、フランスより72%高いです。

Michl Gutsatsは分析します：“多くの國(guó)家の輸入の贅沢品はすべて消費(fèi)稅を支払わなければならなくて、この稅金は時(shí)には輸出の価格の100%に達(dá)することができます。

場(chǎng)合によっては、付加価値稅（小売価格に含まれる）と地方稅（通常は小売価格に含まれず、レジで別途加算される）が必要です。

また、地方ごとに店舗を開(kāi)設(shè)する場(chǎng)合のコストは異なりますが、東京では直営店と人件費(fèi)は通常マドリードの2～3倍です。これらはある程度最終小売価格に反映されます。

しかし、具體的には各地域の高級(jí)品メーカーはどうやって最後の小売価格を制定しますか？

たとえばミシェルGutsatsは、贅沢なブランドの多くが原産地のヨーロッパで、高級(jí)品価格指數(shù)が100に設(shè)定されていると、ニューヨークにとって、會(huì)社は普通、原産地よりやや高い小売価格を設(shè)定します。

ニューヨークの価格はアメリカ州地域の參照価格としてアメリカでニューヨークの価格を統(tǒng)一的に実行しますが、この地域のアルゼンチンでは消費(fèi)稅が30%あると、アルゼンチンの価格は理論的に105×1.3=136.5または110×1.3=145で、最終的に130に設(shè)定されるかもしれません。

メキシコの消費(fèi)稅が10%なら、現(xiàn)地の最後の小売価格は120になるかもしれません。

アジア東京での価格指數(shù)が145に達(dá)したのは、日本の消費(fèi)稅と地域の運(yùn)営コストが高いからです。中國(guó)の消費(fèi)稅も高いです。

Michl Gutsatsは道を補(bǔ)充します。

この推計(jì)によると、中國(guó)がヨーロッパ原産地の価格指數(shù)であっても、関稅、増値稅、消費(fèi)稅などの稅金を計(jì)算するだけで、総額の50%の稅率で計(jì)算すれば、最後に中國(guó)の高級(jí)品の価格はヨーロッパより50%高いです。

値上がりは常態(tài)だ

以上の価格枠に基づいて、ドルがユーロに対して弱くなると、ニューヨークの価格指數(shù)は90または95に下がり、パリの価格指數(shù)100より低いです。「この時(shí)、アメリカの小売価格は當(dāng)然値上がりする傾向があります。」とMichel Gutsatsさんは言います。

アメリカのブランドは値上がりする必要がないので、ヨーロッパのブランドは価格を速く上げないように慎重に競(jìng)爭(zhēng)力を維持します。

ラグジュアリーブランドは世界的にユーロの為替レートによって価格が上がる基礎(chǔ)になっています。それは従來(lái)の規(guī)則も常態(tài)型の価格調(diào)整に屬しています。毎年春夏新品、秋冬新品が発売される前に高級(jí)品メーカーが価格調(diào)整を行うきっかけになりました。

7月から高級(jí)ブランドが中國(guó)で新たな値上げラッシュを巻き起こしました。

カルティエ（Carter）、ロレックス（Rolex）、ルイ?ヴィトン（LV）、プラダ（Prada）などのブランドは値上がりしていますが、これまでの贅沢ブランドは中國(guó)でもすでに価格を上げていました。

世界高級(jí)品協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)の歐陽(yáng)坤最高経営責(zé)任者は本紙の記者に対し、「高級(jí)ブランドはいかなる理由でも、値上げは原則に従っていなければならない。通貨の為替レートの変化と消費(fèi)者の購(gòu)買(mǎi)力の上に永遠(yuǎn)に歩まなければならない。貨幣価値の下落に従って価値が縮んでも、消費(fèi)者の個(gè)人購(gòu)買(mǎi)力の増強(qiáng)に従って購(gòu)買(mǎi)圧力を下げることはできない」と述べました。

マクロ為替レートの変化を除いて、各コストの上昇も最終的なぜいたく品の小売価格に反映されます。また、贅沢品メーカーの価格調(diào)整の原因の一つです。

元アレクサンド?アジア太平洋地域の最高経営責(zé)任者で、顧騰顧問(wèn)會(huì)社の創(chuàng)始者であるFranccis Gouten氏は本紙の取材に対し、「會(huì)社の値上げは彼らの限界コストを守るためです。

アパレル部門(mén)では原材料コストが多くなりましたが、ジュエリーや腕時(shí)計(jì)部門(mén)では希少金屬がますます高価になりました。

歐陽(yáng)坤は「中國(guó)のサプライチェーンは圧力が高く、運(yùn)送販売の人件費(fèi)はすべて高いが、ぜいたく品関稅や引き下げもブランドの値上げ要因の一つであり、価格を前倒しして値上げし、値下げの余地を殘している。

反落したところで、影響はありません。」

全體的に見(jiàn)ても、ぜいたく品の値上げはブランド業(yè)者のための策略である。

「ぜいたく品自體は少數(shù)の特定の製品であり、値上げによって消費(fèi)者層と市場(chǎng)範(fàn)囲をコントロールし、排他的な贅沢品屬性を保持し、ブランド生命力を延長(zhǎng)することができる」

と歐陽(yáng)坤が言いました。

去年から今まで、贅沢ブランドの中國(guó)市場(chǎng)での頻繁な価格調(diào)整は弱まるどころか、かえって持続的な兆しがあります。

フランスA&H贅沢品グループ運(yùn)営ディレクター、MATZO中國(guó)區(qū)運(yùn)営総監(jiān)の陳志龍氏は「第一財(cái)経日?qǐng)?bào)」の取材に対し、「市場(chǎng)が価格引上げを受けないとフィードバックと修正があるが、値上げ後の販売に影響がないと説明するか市場(chǎng)需要があり、ぜいたく品は中國(guó)市場(chǎng)で依然として価格引上げを続けている。中國(guó)人の購(gòu)買(mǎi)力は影響を受けていないということだ」と指摘した。

「中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)者の心理に詳しいだけに、高級(jí)ブランドも中國(guó)での値上げを恐れず、持続的なものになります。

現(xiàn)在、中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)の成長(zhǎng)が目覚しく、ヨーロッパブランドは國(guó)內(nèi)で絶対的な優(yōu)勢(shì)を持っています。政策も競(jìng)爭(zhēng)相手のレベルも何の要素も彼らの値上げを妨げることができません。現(xiàn)在の市場(chǎng)環(huán)境下では、彼らの値上げの絶好のチャンスです。

陳志龍はそう思います。

各地のぜいたく品消費(fèi)心理解析

ヨーロッパ：デザイナーの消費(fèi)心理。

多くの贅沢品の原産地がヨーロッパ本國(guó)であるため、自國(guó)の消費(fèi)者は贅沢ブランドのデザイナー作品をより重視しており、世界高級(jí)品協(xié)會(huì)の調(diào)査によると、フランスとイタリアでは、75%以上の高級(jí)品消費(fèi)者が製品デザイナーの作品が贅沢品の価値を決定すると考えており、ブランドそのものの影響力のために買(mǎi)う理由としてではなく、商品デザインと自身の職業(yè)特徴を重視していることが多い。

アメリカ：自己消費(fèi)心理。

アメリカでは、多くの人は自我型消費(fèi)意識(shí)で、相対的に実務(wù)的で、ぜいたく品は自分にどのような優(yōu)越感をもたらすかを意識(shí)していません。逆にカジュアルでカジュアルな格好をしています。世界高級(jí)品協(xié)會(huì)の調(diào)査によると、70%以上の消費(fèi)者は自分の好きなスタイルのために購(gòu)入しています。

日本：必需品消費(fèi)心理。

日本では贅沢品はほとんど消費(fèi)に行かなくてはいけません。日本のこの速いリズムの國(guó)では、多くの人が贅沢品を買(mǎi)って自分を慰労し、自分の能力と価値を証明しています。日本はブランド志向の民族です。サラリーマンは高級(jí)品がないと職場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)力を失います。

中國(guó)：誇示的な消費(fèi)心理。

中國(guó)では贅沢品を買(mǎi)うことは贅沢品のブランド価値を重視し、商品価値そのものを重視しない。消費(fèi)心理から見(jiàn)ると、多くの中國(guó)の消費(fèi)者がぜいたく品を買(mǎi)うのは他人に彼の価値を知らせるためであり、互いに贅沢品で自分の富能力と社會(huì)地位を証明することは主要な要素であり、日本の早期の贅沢品社會(huì)の発展と比較的似ている。