贅沢品：二、三線(xiàn)都市は天國(guó)ですか？それとも地獄ですか？

　　高級(jí)ブランドが次々と中國(guó)の二、三線(xiàn)都市に進(jìn)出する時(shí)、人々は高級(jí)ブランドに対する心配も出てきました。

世界高級(jí)品協(xié)會(huì)によるとぜいたく品消費(fèi)都市調(diào)査報(bào)告書(shū)によると、中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)能力のトップ3は杭州、溫州、青島である。2010年には高級(jí)ブランドが続々と「北上広」を出て、內(nèi)陸部の二、三線(xiàn)都市に進(jìn)出し始めました。

100以上の國(guó)際トップブランドが中國(guó)各地の高級(jí)品市場(chǎng)の配置を加速しています。専門(mén)店の総數(shù)は千店以上に達(dá)しました。北京、上海、広州などの大都市を除いて、中西部都市の支店も雨後の筍のように現(xiàn)れています。フランスの高級(jí)ブランドルイ?ヴィトンは中國(guó)の22都市で27の専門(mén)店をオープンしました。その中に長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門(mén)、無(wú)錫、溫州などの二三線(xiàn)都市が含まれています。寧波、杭州はほとんどの國(guó)際高級(jí)品ブランドが集まっています。米國(guó)のトップクラスのぜいたく品ブランド、ラヴ?ロゲ?ファラハ総裁はこのほど、高級(jí)品フォーラムで、中國(guó)の多くの二三線(xiàn)都市の消費(fèi)者ニーズが釈放されていることを明らかにしました。一線(xiàn)の都市での投入を増やす以外に、これらのところで新市場(chǎng)を開(kāi)拓しなければなりません。

では、どのような要因が高級(jí)ブランドを次々と中國(guó)の二、三線(xiàn)都市市場(chǎng)に浸透させているのか？このような戦略配置は、そのハイエンドブランドのイメージにマイナス影響を與えているのか？

未來(lái)の富高地

贅沢なブランドが大きく二、三線(xiàn)市場(chǎng)に進(jìn)出しました。まずこれを見(jiàn)ました。市場(chǎng)巨大な購(gòu)買(mǎi)力。中國(guó)の急速な都市化と、大都市以外の地域の富の増加は、大量の二、三線(xiàn)都市のぜいたく品消費(fèi)者を生んでいる。べン會(huì)社の研究によると、2008～2009年、中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)の伸びは珠海、紹興、無(wú)錫のような二三線(xiàn)都市の60%を超えた。鄭州、成都などの高級(jí)品の販売業(yè)績(jī)も二、三線(xiàn)都市の十分な消費(fèi)力と商機(jī)を明らかに示しました。

マッキンゼーの調(diào)査によると、北京、上海、深セン、広州などの都市は現(xiàn)在中國(guó)の30%ぐらいの富裕層を集中しているが、2015年には、75%の富裕層が二、三線(xiàn)都市と一部の非沿海都市に生活している。ゴールドマン?サックス銀行は、中國(guó)が今後5年間でぜいたく品を消費(fèi)したい人は4000萬(wàn)人から1億6000萬(wàn)人に増え、主に二三線(xiàn)都市に集中すると予測(cè)しています。二、三線(xiàn)都市は贅沢品消費(fèi)の主力戦場(chǎng)として、広大な開(kāi)発の見(jiàn)通しがあります。これも多くの高級(jí)ブランドが中國(guó)の二、三線(xiàn)都市に進(jìn)出する主要な推進(jìn)力です。

大都市の高コストに比べて、二三線(xiàn)の都市住民の消費(fèi)はより少なく、石油、電力、電気通信などの業(yè)界で働く従業(yè)員の収入は一線(xiàn)の都市レベルであり、彼らもぜいたく品消費(fèi)の主力軍を構(gòu)成している。高級(jí)品消費(fèi)者の増加の主體として、二、三線(xiàn)都市の消費(fèi)金額は、ほとんど第一線(xiàn)都市の同等収入を超える消費(fèi)者と同じである。世界高級(jí)品協(xié)會(huì)「2010-2011年中國(guó)高級(jí)品消費(fèi)都市調(diào)査報(bào)告」によると、中國(guó)ぜいたく品消費(fèi)能力の上位3都市はそれぞれ杭州、溫州、青島である。

灰色の収入は購(gòu)買(mǎi)力を支えるもう一つの説明を提供できるかもしれない。最近、中國(guó)改革基金會(huì)國(guó)民経済研究所の王小魯副所長(zhǎng)は「灰色の収入と國(guó)民所得の分配」を発表しました。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局のデータは14兆元です。2008年の全國(guó)都市の平均収入は32154元で、統(tǒng)計(jì)局が発表した15781元ではなく、両者の差はほぼ倍です。もちろん、この報(bào)告は國(guó)家統(tǒng)計(jì)局の反発を受けましたが、二三線(xiàn)都市の実際の過(guò)小評(píng)価された購(gòu)買(mǎi)力を側(cè)面から反映しました。

二三線(xiàn)都市のぜいたく品消費(fèi)者はどうですか？

都市の高級(jí)品消費(fèi)者には、重い物質(zhì)性と誇示的な消費(fèi)、抱団消費(fèi)、重い體験、ビジネス型消費(fèi)がある。

新規(guī)消費(fèi)者の主體として、二、三線(xiàn)都市消費(fèi)者ブランドに対する認(rèn)知度と消費(fèi)意欲も北京、上海などの都市消費(fèi)者に近づいている。しかし、一線(xiàn)の都市の消費(fèi)者と比べて、彼らもいくつかの異なった消費(fèi)特性があります。これらの異なる消費(fèi)特性に対して、贅沢ブランドは相応して営業(yè)を展開(kāi)することができます。

都市の高級(jí)品消費(fèi)者には、重い物質(zhì)性と誇示的な消費(fèi)、抱団消費(fèi)、重い體験、ビジネス型消費(fèi)がある。

二、三線(xiàn)都市では、贅沢品の消費(fèi)はまだ理性的ではなく、物質(zhì)的、誇示的な消費(fèi)段階に屬し、更にブランドの知名度を重視し、贅沢品を買(mǎi)う頻度、數(shù)量が比較的大きい。ある調(diào)査によると、家庭の月収5萬(wàn)～10萬(wàn)元の間及び10萬(wàn)元以上の消費(fèi)層の中で、二、三線(xiàn)都市の消費(fèi)者のぜいたく品に対する消費(fèi)金額は、ほとんど一線(xiàn)都市を超えているということです。54.6%の第二線(xiàn)都市消費(fèi)者は、価格の高低は高級(jí)ブランドの購(gòu)入に影響しないと考えています。高級(jí)衣料品のアクセサリーにおいて、第二線(xiàn)都市は毎年2萬(wàn)元以?xún)?nèi)の人が74.9%で、毎年2萬(wàn)~10萬(wàn)元を使う人は23.5%で、毎年10萬(wàn)~20萬(wàn)元を使う人は一線(xiàn)都市とほぼ同じです。

第二に、「圏」消費(fèi)は、多くの心理から富裕層がぜいたく品を消費(fèi)する動(dòng)機(jī)である。ぜいたく品の消費(fèi)が中國(guó)ではここ數(shù)年で急速に発展しているため、二、三線(xiàn)の消費(fèi)者は各種の関連情報(bào)についてよく知らないので、模倣によって速く勉強(qiáng)するしかないです。例えば、宜興の社長(zhǎng)たちは特に連れ合いで買(mǎi)うのが好きです。そのため、高級(jí)ブランドはブランドクラブ、SNSコミュニティなどを通じて輪を作って、意見(jiàn)のリーダーを捕らえて、いくつかの活動(dòng)を行って、そのブランドに対して偏愛(ài)がある消費(fèi)者を引きつけます。

製品そのものに対して、二、三線(xiàn)の贅沢品消費(fèi)者も第一線(xiàn)の都市消費(fèi)者のような重い體験の特徴を體現(xiàn)しています。高級(jí)品に接するルートが相対的に限られているため、第二線(xiàn)都市の消費(fèi)者は第一線(xiàn)都市より販売人員の専門(mén)的な提案を重視している。「2010中國(guó)贅沢品報(bào)告」によると、第二線(xiàn)都市の回答者の43%は、販売人員を通じて高級(jí)品ブランドの歴史と価値を認(rèn)識(shí)し、製品に対する認(rèn)識(shí)を高めたいと答えている。そのため、贅沢なブランドは積極的に販売人員の素質(zhì)を高めて、サービスのレベルに消費(fèi)者の需要に追隨させるべきです。あるいは贅沢品のネットショッピングのプラットフォームを設(shè)けて、専門(mén)のショッピングの顧問(wèn)はオンラインで直ちに消費(fèi)者と疎通することができます。

また、ゴールドマン?サックス銀行の調(diào)査によると、ぜいたく品はビジネスの贈(zèng)答品に広く使われていることが分かりました。この現(xiàn)象は一線(xiàn)の都市の回答者の28%を占め、二線(xiàn)都市で36%に達(dá)し、香港と臺(tái)灣地區(qū)の3倍以上になりました。その中で、このデータは華南と華西地區(qū)の二線(xiàn)都市では更に38%を超えて、全國(guó)の第一位になりました。贈(zèng)り物として贈(zèng)るに適した贅沢品の中で、一流ブランドのアパレルアクセサリーと小型皮具が一番人気があります。37%の回答者は、高級(jí)財(cái)布、マフラー、ネクタイ、メガネなどの商品を贈(zèng)呈し、価格も適當(dāng)であり、上品であると答えた。そのため、贅沢なブランドは製品から著手することができて、もっと人気があるかもしれない大きいブランドの小さい製品を開(kāi)発することを重視します。

善用ネットワークは都市の高級(jí)品消費(fèi)者のもう一つの特色である。米西ファッション調(diào)査によると、そのウェブサイトで商品を買(mǎi)った消費(fèi)者の中で、北京、上海、広州の顧客は合わせて30%ぐらいしか占めていませんが、殘りの50%は全部二線(xiàn)沿海都市から來(lái)ています。重慶、成都など內(nèi)陸都市の比率も日増しに増えています。そのため、アルマーニなどの高級(jí)ブランドはすでに公式ネットストアを通じて旬の商品を販売し始めています。

問(wèn)題をどう解決しますか？

二、三線(xiàn)都市は市場(chǎng)潛在力が大きいですが、現(xiàn)在は組み合わせの面で一線(xiàn)市場(chǎng)と比べて大きな差があります。そのため、高級(jí)品メーカーは現(xiàn)地の狀況に応じて柔軟に対応する必要があります。

まず、二、三線(xiàn)都市の小売スペースは限られています。適當(dāng)な店舗を成功させるには、豊富な現(xiàn)地経験が必要です。多くの高級(jí)ブランドは二、三線(xiàn)都市の小売不動(dòng)産市場(chǎng)に対する熟知度が限られています。難易度が高い場(chǎng)合は、ジェニアのやり方を見(jiàn)てみてください。新城市に入るには、ジェニアの代理店はよくお店の位置を探してくれます。現(xiàn)地の関連法規(guī)、商業(yè)及び稅収政策などもよく知っています。

第二に、地元のショッピングモールは高級(jí)ブランドとの提攜経験が足りません。ぜいたくブランドの管理理念と運(yùn)営基準(zhǔn)は地元の売り場(chǎng)とは大きく違っているかもしれません。いくつかの大きなショッピングセンターはリニューアルしても高級(jí)ブランドの要求に達(dá)することができません。使用したばかりのショッピングモールの予想市場(chǎng)業(yè)績(jī)は短期的には判定できません。フランスの伊夫黎雪はこの方面で現(xiàn)地の適切な策略を採(cǎi)用しました：店先の設(shè)計(jì)の上で、彼らはわざわざフランスから18世紀(jì)の家具、照明器具などを運(yùn)んできて、裝飾の風(fēng)格の上で更に中國(guó)の特色に接近することができます。これに対して、イヴ?リ雪CEOのドミニク?フューエル氏は、「中國(guó)人はわれわれの製品に対する好奇心が強(qiáng)く、需要が強(qiáng)く、思考もより開(kāi)放的である。このようにすることも蕓術(shù)生活の宗旨を明らかにすることです」

最後に、二、三線(xiàn)都市で適當(dāng)な店舗の従業(yè)員を募集して殘します。贅沢なブランドで出會(huì)うもう一つの難題です。専門(mén)の店を育成して販売してよく數(shù)ヶ月の時(shí)間を必要として、しかし優(yōu)秀な店員は依然としてとても流失しやすいです。ジェニアグループの會(huì)長(zhǎng)ポール?ジェニア（Paolo Zegna）が言っているように、高級(jí)品店の店員は贅沢品に関する「グローバル専門(mén)家の意見(jiàn)」と「本土の専門(mén)知識(shí)」を備えています。前者はどのように製品に対して全面的で適切な組み合わせを行うか、どのような商品陳列がブランドイメージをより良く見(jiàn)せるか、核心価値を高めるマーケティング戦略をどのように制定するかなどを含みます。

今、贅沢品企業(yè)はいいチャンスに恵まれました。大勢(shì)は第一線(xiàn)の都市で高等教育を受けた80後の「逃亡」の第一線(xiàn)の都市で、自分の故郷のある二、三線(xiàn)の都市に帰ってきました。彼らの中には多くの人が訓(xùn)練を経てすぐに上手になります。彼らの中には多くの優(yōu)秀な店員が潛んでいます。{pageubreak}

ぜいたく品市場(chǎng)の両極化

世界の高級(jí)品は中國(guó)を「大顧客」と見(jiàn)なし、中國(guó)の二、三線(xiàn)都市で大規(guī)模に拡大している。世界高級(jí)品協(xié)會(huì)が発表した「世界高級(jí)品報(bào)告書(shū)ブルーブック」によると、中國(guó)市場(chǎng)上は現(xiàn)在、世界の2/3近くの高級(jí)ブランドを見(jiàn)つけることができ、2013年までに殘りの1/3の空白が満たされる可能性があるという。しかし、人々は、贅沢なブランドが中國(guó)で拡大する過(guò)程で、ハイエンドブランドのイメージを維持するのが難しい挑戦に出會(huì)うかどうか心配しています。

世界高級(jí)品協(xié)會(huì)の中國(guó)最高経営責(zé)任者の歐陽(yáng)坤氏は、中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)の両極化は必至だと考えています。今後1～3年以?xún)?nèi)に、一流の高級(jí)ブランドは中國(guó)のハイエンド市場(chǎng)でシャッフルに対する挑戦に直面します。一方、新消費(fèi)者がどんどん入ってくるにつれて、贅沢品の層と位置づけはますます曖昧になり、身分を明らかにするために、いくつかのハイエンド消費(fèi)者は大多數(shù)の人が好きな贅沢なブランドを放棄せざるを得なくなり、より「高級(jí)」な製品を選ぶようになりました。「大多數(shù)の部下がLV、GUCCIを使うと、社長(zhǎng)は必ずHermesを買(mǎi)うようになる」一方、北京、上海の高レベル消費(fèi)者は成熟してきており、「自分の個(gè)性」という贅沢品を買(mǎi)う傾向があり、大衆(zhòng)から離れている。

これは比較的に早く中國(guó)に入るLV、GUCCIなどの主流の贅沢品の立場(chǎng)をばつが悪くならせることができます。LVは北京、上海のようなハイエンド消費(fèi)者が集中する都市で、店舗販売は毎年5%から10%まで落ち込んでいます。內(nèi)部ではモードの調(diào)整を進(jìn)めていますが、トップの消費(fèi)者を殘したいと思っていますが、やはりがっかりさせられました。多くの専門(mén)家は、LV、GUCCIなどの主流の高級(jí)品の未來(lái)は二、三線(xiàn)市場(chǎng)にありますが、それによって長(zhǎng)い間高いブランドイメージを維持することができますか？