李寧の未來発展の道目標は何ですか？

7月26日には、様々な人が李寧を見ています。ある人はそれが鈍いと言って、ある人はそれが大気だと言って、ある人はそれがよく変わると言って、ある人はそれが矜持だと言います。公衆の前に現れたのは、かつては「すべての可能性がある」という回り道だった。アディダスしかし最近、それは後発者に追われて対処に疲れ、資本シャッフル株価の暴落、ルートの上でうろうろしているもう一つの極端に陥っています。

國內最大のスポーツ服裝企業の李寧にとって、2011年は転換の年かもしれません。

オリンピックの東風を借りて李寧2009年に一度アディダスを超えて、中國のスポーツウェアになりました。ブランドナイキに次ぐ合格発表。しかし、地位はまだ強固になっていない。ふと振り返ってみると、アディダスはまた急ぎ足で追いつき、本土ブランドの中で最大のライバルである安踏も全面的に追いつきつつある。

2010年年報によると、李寧會社は94.79億香港元の売上高で安踏スポーツの74.08億香港元に先行していますが、グループの収益面では、安踏15.51億香港元は李寧の11.08億香港元を超えています。市の価値の上で、安踏は約358億香港元で、李寧は現在約158億香港元で、前者はすでに後者の2倍以上です。

十年前に、李寧はすでに本土で有名なブランドになった時に、安踏は大雅の堂に登れないで、ほとんど人の法眼に入らない福建草根服裝の代表に過ぎません。

更に悪いニュースは市場から來て、同期の全體市場の成長率が20%近くになる大きな環境の下で、李寧は國內スポーツブランドの2011年第二四半期の注文書の最低記録を作りました。注文総額は卸売出荷によって計算します。注文の伸びは國內スポーツブランドの上場會社の中で最下位です。市場機構もその後の二四半期の業績の伸びの見通しをよく見ません。2011年、李寧は8500店に店舗を増やす予定で、安踏は「萬店」規模に達する予定です。

資本市場は李寧會社の將來の業績にますます自信を失っているようです。2010年12月20日、李寧會社の株価は機構の大幅な減倉によって暴落しました。一日のうちに23%下落し、市場価値は45億香港元近く蒸発しました。これは李寧會社が2004年の上場以來資本市場で経験した最も暗い日です。このうち、モルガン?チェースは18.24香港元の1株當たりの価格で1288.3萬株を減少させ、同時に李寧會社の目標株価を23%大幅に下げた。

2011年3月17日、李寧會社の2010年業績発表會で、會社の最高経営責任者の張志勇氏は、2011年の李寧會社の平均コストは20%上昇すると予想しています。李寧の株価は3日連続で急落し、15%近く下落した。2011年5月18日現在、李寧會社の株価は14.96元で、一年前までに、李寧株価は最高で30香港元に迫っていました。

李寧はいったいどうしたのですか？

多くのディーラー、元幹部、業界関係者はインタビューを受ける時、李寧は優秀な會社だとほぼ一致していますが、ブランドの沈積、戦略計畫、システム運営及び會社の規範は厳格で、同期のライバルナイキ、アディダスよりも國民の「食欲」に迎合しています。一方、回答者は皆一致して、歩調の亂れ、ブランドの揺れ動くこと、さらにはマーケティング上の先天的な不足について、首を絞めてため息をついたり、怒ったりします。

李寧自身も矛盾が入り交じっていると言えます。一方で、本土で生まれ、國民から深い民族感情を寄せられています。一方で、このような地域ブランドの束縛から脫卻し、國際スポーツブランドのイメージ作りに力を入れています。これは國際化を夢見る中國企業にとって、無限の栄光の道です。しかし、頻繁にジャンプの方法を調整して、國際化の龍門を飛躍しようとする時、私達はこの企業がいつも持続しにくいようで、偉大な戦略はいつも空中に懸かっていることを発見しました。{pageubreak}

二ヶ月にわたって、李寧會社の販売代理店、元高管、スポーツブランドの同行など多くの人を取材しました。違う角度から著手して、真実を再現して、相変わらず道にいる李寧を再現しようとしました。

2011年5月15日、李寧の販売代理店、広東茂名鴻スポーツ総経理の徐太林さんは記者に話しています。

徐太林の憤懣は2010年末の李寧の「閉店騒動」から始まった。2010年、2011年第二四半期の注文會を前に、李寧會社はメディアに対し、「価値消費主導」という戦略調整を実施することを決めたため、業績不良の500～600店舗を閉店することを決めました。

しかし、この情報はすぐに「李寧會社は経営が下手で、店を閉めることによって貯蓄を求められている」と解読されました。

間違いなく、中國本土のスポーツブランド市場でずっとリードしている優秀な會社として、李寧は創立以來最大の挑戦を受けています。

徐太林のこの級の販売代理店の圧力に伝達して、更に1種の苦しみです。この圧力は多方面にわたっています。2010年6月に、李寧はトレードを開始しました。今回の交換は彼にとって成功していないようです。

徐太林は今回の李寧會社の統合販売代理店の中に屬しています。2001年から李寧を販売し始めました。10年間で彼が持っている鴻大スポーツの年間売上高は1600萬元を突破しました。茂名市ではほとんどトップです。李寧シリーズの製品は會社全體の売上高の4分の1ぐらいを占めています。

徐太林の李寧に対する好感は昔からすでにあった。當時、彼は70平方メートル未満の小さな店を開いていました。年間30萬元～40萬元の販売ができます。これは彼の原始的な蓄積を完成させました。これまで茂名には6店があり、どの店も100平方メートル以上の広さです。

彼はその時の狀態がとても懐かしいです。商品は李寧本社が出しています。段階ごとに本部で特価商品の情報が伝えられます。その時、市場のドッキング擔當者は「若く見えますが、とても優しいです。」徐太林が印象的だったのは、ある年に彼が仕入れてきて、1萬元余りのお金が足りなくなりました。彼は試しに李寧本部に援助を求めました。その後、商品が屆きました。お金は先に借りています。彼は李寧會社は仁義にかなっていると思います。

　　しかし、これから數年間、彼はうまくいっていないと感じています。

早く市場地位を確立した會社として、李寧は獨占的に販売する形で製品を販売しています。つまり、販売代理店は「李寧」ブランドの専門店を開設しません。他のブランドの製品を同時に販売することができます。長年の深耕を経て、李寧は全國に129社以上の販売店と2000社以上の販売代理店を持っています。そして全國に7000社以上の販売店があります。

2006年、李寧會社はチャネル改革を決意しました。この年、李寧會社は全國にいくつかの大きな地區を設立しました。まもなく、華南區の販売代理店の広州スピード會社が茂名に走って専門店をオープンしました。徐太林は抗議しました。李寧華南區のマネージャーが顔を出して、雙方の協調を集めて、最終的な処理結果は、スピード違反の會社はもう茂名の店をオープンしないと約束しましたが、前期の開店準備の費用は11萬元で、徐太林が負擔します。徐さんはちょっと考えましたが、やはり払いました。「市場を維持することが何より重要です」。

　　その後4年間は無事でした。

しかし、徐太林さんは自分が李寧の製品を経営するのは簡単ではないと思います。代理店として、彼は一級上のディーラーのスピード違反會社の手でしか商品を持っていません。ディーラーは強いです。通常8%から10%ぐらいの価格で商品を渡します。よく売れる商品、ディーラーは通常自分の店で販売していますが、多くの場合、彼は商品が到著しないので、みすみすディーラーを見てお金を稼ぐしかありません。{pageubreak}

輸入価格が高いので、徐太林は普段は値下げして販売する勇気がないです。一つの製品は通常正価で70%ぐらいしか売らないです。殘りの30%は売ったら自分の利益になります。しかし、品切れがよくありません。李寧の新商品は次々と発売されます。その後、彼らは迅速な在庫整理を求められます。ディーラーはすぐに値下げします。次の販売代理店として、徐太林は両難に陥っています。値下げしないと、李寧會社は古い商品の規定に違反して、要求に達しない販売業者は切り落とされます。

それでも情報は非対稱ではない。彼のほとんどの製品と情報はディーラーから來ています。商品がよく売れるかどうかは、ディーラーにカードをかけることです。彼が何を売りたいのか、何を売りたいのかは、ほとんどディーラーが決めています。

2010年9月、販売店の広州スピード會社は再び茂名の店をオープンしました。徐太林は李寧華南區事務所を見つけました。公平を求めたいです。徐は不服で、人を探して入り口で塞いで、果実がありません。専門店の開店當日、數十人の警察官が勤務し、一騎打ちの対決となった。

11月に、徐太林さんは北京に來ました。李寧本社に行って、説明を求めたいですが、李寧會社の入り口で長い間いました。入ることを許可しませんでした。彼は少し悲しく感じました。

今の構造は彼がいる李寧店の通りで、もう3軒の李寧店をオープンしました。最近3ヶ月間、彼の鴻大會社の売上高はすでに30%下落しました。相手の店員はよく言います。「鴻大の商品は全部私達から取ったのです。」これは徐太林を刺激します。

徐太林は決して李寧會社に恨みを持ちたくなくて、これに対してずっと自分と一緒にいるブランドです。彼は感情を自稱してとても複雑です。一方、李寧會社はディーラーの「放任」について、理解しにくいと感じています。「私達と李寧會社はまったく対話できません。本社を知らない人は下記の狀況を知っていますか？」

徐太林の今の考えは、交換前の數十萬元の在庫品、李寧の商品を早く処理してください。私たちも李寧の一員です。でもずっと無視されています。彼は誰が自分に責任を持つのか見つけられないと思っています。