フェラガモ：手作業(yè)とロットの矛盾

靴でスタートしたフェラガモ（Ferragamo）は、ファッション界が注目を集めているが、同ブランドの靴は尊いアイデンティティの象徴だ。映畫(huà)界では、ブランドの創(chuàng)始者サルヴァトーレ?フェラガモ（Salvatore Ferragamo）が「映畫(huà)スター専用靴職人」と呼ばれている。20世紀(jì)の靴の歴史の半分は彼が書(shū)いたものだと考える人もいて、フェラガモの靴を持つことが多くの女性の美しい夢(mèng)だと思っています。20世紀(jì)後半には、フェラガモはファッション製品の多元化で有名になったブランドあ、もちろん、靴は依然として看板です。

ブランドの創(chuàng)始者サルヴァトーレ?フェラガモは天才的な靴作りの巨匠で、9歳の時(shí)に美観と実用が完璧に結(jié)合した靴を自分の生涯の理想とすることを志した。1909年、念願(yuàn)かなってナポリのファッション靴職人の見(jiàn)習(xí)いとなった。13歳の時(shí)に故郷のボニトゥに自分の小さな靴屋を持ち、初めてのオーダーメイドの婦人靴を作り、それから彼のファッション王國(guó)を築く第一歩を始めた。1914年、フェラガモがアメリカに來(lái)たのは、カリフォルニア映畫(huà)業(yè)が急速に上昇していた時(shí)期で、フェラガモは映畫(huà)と縁を結(jié)んだ。映畫(huà)業(yè)界との提攜は知名度を高めただけでなく、ファッション化のプロセスを加速させた。

　　フェラガモ.亡くなった後、ブランドは未亡人のガンダ?フェラガモとその子供たちが完全に所有し、共同で管理していた。彼らはフェラガモを男性、女性の「足から頭まで」の身だしなみに配慮できるファッション製品會(huì)社に発展させた。

　ファッション特性

フェラガモは、美には限界がなく、デザインには終點(diǎn)がなく、靴作り師も靴の素材を選ぶときに心配してはいけないと考えている。このような美へのこだわりを持って、フェラガモは靴をデザインする過(guò)程で、材質(zhì)、細(xì)部の処理、造形にこだわらない。彼はいつの時(shí)代も靴の流行をリードしていた。

靴から始まり、ブランドはフェラガモ氏が樹(shù)立したブランドイメージを踏襲しており、そのブランド製品は既製服、バッグ、皮具、スカーフ、香水、眼鏡、アクセサリーなどのファッション生活用品にまで広がっている。伝統(tǒng)を受け継ぎ、創(chuàng)意と品質(zhì)を発揮する上で完璧なデザインを追求することは、その製品とブランドを貫いている。

マーケティング戦略

●靴を起點(diǎn)とした多元化の進(jìn)展

ある種を起點(diǎn)とした発展は、フェラガモの市場(chǎng)開(kāi)拓の手段かもしれないが、創(chuàng)始者自身の靴に対する一途な趣味も、このブランドが30年以上にわたって靴ブランドとしてのイメージとして登場(chǎng)したにすぎないことを決定した。単一製品で市場(chǎng)に奮闘するフェラガモは成功のモデルに違いない。フェラガモ氏が1960年に亡くなり、夫人がフェラガモ社のすべての業(yè)務(wù)を引き継ぐまで、フェラガモは本格的に多元化の年代に入った。靴作りの面で絶対的な市場(chǎng)地位を確定した後、フェラガモは多品種の発展を試み始め、その他の品種は靴と同じファッション、優(yōu)雅、快適、簡(jiǎn)潔である。今日になっても、同ブランドの他の品目はファッション業(yè)界に対する靴の抜群の影響力を持っていないが、ある程度市場(chǎng)の注目を集めている。

実例：フェラガモのバッグはいつもシンプルなスタイルと実用的な効果に基づいてファッションを追求している。大衆(zhòng)的な甘皮のバッグも、定番のFieraシリーズも目を引く。シンプルなデザインと洗練された手作りで、バッグを長(zhǎng)持ちさせ、古くなりにくいようにしています。革素材とユニークな製革技術(shù)により、ワニの皮、ニシキヘビの皮、そして尊いダチョウの皮がファッションの中で最も注目されている分子になりました。

　●イタリア製、サイレントブランド承諾

現(xiàn)在のフェラガモの商品は、ブランドの創(chuàng)始者が提唱した「著た瞬間に必ず快適でなければならない」という理念を継承しており、その靴類(lèi)は100%イタリア製の高品質(zhì)を堅(jiān)持している。イタリア製は、製品加工がイタリアで行われていることを意味するだけでなく、品質(zhì)の向上を代表しています。これはフェラガモ製品の中核的価値です。イタリア製は今の世界のファッションと良質(zhì)の代名詞であり、価格が高くても価値があるという品質(zhì)保証がある。「イタリア製」は、フェラガモ商品が多くの消費(fèi)者を引き付ける上で重要なポイントだ。

例：今日に至るまで、フェラガモの靴はイタリア生産を堅(jiān)持し、金型と機(jī)械化パイプラインの使用を拒否している。1足の靴は依然として60以上の両手、120以上の工程を経て、すべての靴がオリジナルで優(yōu)れていることを保証する必要があります。婦人靴は各サイズ82個(gè)、男性靴は各サイズ52個(gè)に達(dá)することができ、例えば男性靴の12ヤードはまた12 B、12 D、122 Eと123 Eの4段階に分けられ、女性靴はもっと複雑である。{page_break}

●差別化マーケティング、いつまでも足にフィットする靴

品質(zhì)と快適さはフェラガモの靴の最大の特徴であり、その製品の最も魅力的なセールスポイントでもある。フェラガモは會(huì)社設(shè)立當(dāng)初からこの方法で顧客を引きつけてきたが、これも他のブランドとは異なるコア競(jìng)爭(zhēng)力である。「いつまでも足に合う靴」はその最も古典的で真実な広告スローガンである。実用とファッションを両立させ、機(jī)能とアイデアを完璧に融合させたのがフェラガモの靴だ。

実例：フェラガモ氏は「永遠(yuǎn)に足に合う靴」の秘訣を見(jiàn)つけるために、ロサンゼルス大學(xué)に入って人體解剖學(xué)を研修したこともある。そこで彼は人體が立っている間に足弓のところに重心が集中していることを発見(jiàn)したので、この部分は正しい受けを得なければならない。そこで、足弓のところで靴の支持力を強(qiáng)化するために鉄片を入れた靴を設(shè)計(jì)した。さまざまな足型の人を満たすために、フェラガモの靴は長(zhǎng)さごとに5つの幅を設(shè)定し、各デザインは100種類(lèi)以上のサイズを細(xì)分することができます。

●スターと大衆(zhòng)の間を泳ぐ

1914年にフェラガモがアメリカに來(lái)た時(shí)、ハリウッド映畫(huà)業(yè)はちょうど急速に発展し始めた。フェラガモは映畫(huà)と縁を結(jié)ぶだけでなく、スターのために靴をカスタマイズする初端を開(kāi)いた。映畫(huà)のため、スターのため、フェラガモは有名だが、大衆(zhòng)ファッション路線の発展には影響を與えていない。スターのために足を量ってカスタマイズし、大衆(zhòng)のために良質(zhì)な生産を行い、同様に入念に設(shè)計(jì)し、スターは限定版、大衆(zhòng)は量産ファッション版である。仕事の技術(shù)上も同じように一糸亂れず、フェラガモの靴はスターの高さや雲(yún)のような生活狀態(tài)のために大衆(zhòng)を恐れさせず、大衆(zhòng)消費(fèi)のためにスターの準(zhǔn)備感を低下させることもない。だからこそ、フェラガモはスターと大衆(zhòng)の間を気持ちよく泳ぐことができる。

実例：映畫(huà)「7年のかゆみ」で、マリリン?モンローの地下鉄の排気口の風(fēng)にスカートの裾を上げた有名なシーンは、多くの英雄が腰を折った。このような効果をもたらした功労の一つには、サルバトール?フィラガモがデザインした金屬製の細(xì)ヒールのハイヒールが含まれており、モンロー本人もハイヒールが彼女の事業(yè)に大いに役立つと主張している。

　典型的なイベント

フェラガモ、手作業(yè)とロットの矛盾？

現(xiàn)在、ぜいたくブランドは次々と中國(guó)という巨大な市場(chǎng)に重心を移しており、ぜいたく品市場(chǎng)の急速な拡大に伴い、ぜいたく品はますます一般の人にサービスを提供するようになり、彼らは身を置いて、手作りと限定生産の伝統(tǒng)を変えるかもしれないと心配する人が多い。「パイプラインで生産されている工場(chǎng)では、何千人もの靴が生産ラインのこちらから反対側(cè)に送られていることが想像できます。しかし、フェラガモの製靴工場(chǎng)は決して機(jī)械的な味に染まらない」とフェラガモ関係者は言う。

　　ポリシー解析

贅沢品の価値は希少性と差別性にある。靴1足、ハンドバッグ1枚、その中には職人の優(yōu)れた技術(shù)、集中姿勢(shì)、貴重な時(shí)間が凝縮されている。贅沢なブランドにとって、彼らは「精を求めて多くを求めず、物は稀を貴とする」というマーケティングの伝統(tǒng)を簡(jiǎn)単に打ち破ることはできない。消費(fèi)者がフェラガモの製品を購(gòu)入するのは、一流のプロセス制作、耐久性と実用性、簡(jiǎn)潔で気前の良いデザインだけでなく、その獨(dú)占的な差別化のためだ。フェラガモ皮具が手作業(yè)を放棄し、機(jī)械化と自動(dòng)化の量産を採(cǎi)用すれば、希少性と差異性がなくなり、贅沢品の概念は消えてしまう。

総合透析

フェラガモブランドの靴、服、スカーフなどのアクセサリーは、いずれも華やかで上品なスタイルを現(xiàn)しているが、そのデザインの考えがどんなに無(wú)限であっても、実用とデザインを重視する原則を堅(jiān)持していることは、靴のデザインの面で特に顕著である。そのため、ブランドは絶えず発展する中で良好なブランドの名譽(yù)度と認(rèn)可度を蓄積し、比較的成熟したブランド管理チームとマーケティング方式を持っており、フェラガモは競(jìng)爭(zhēng)がますます激しくなる市場(chǎng)の中で自分のテリトリーを守っているが、今でも多くの挑戦と解決すべき問(wèn)題に直面している。