デパートの會員カードの個性化：異なる職業に専屬會員カードがある

今年の8月1日を前にして、現代ショッピングモール鼎城店は軍人専屬會員カードを発売し、軍人は本人の將校証を持ち、軍屬は將校証と本人の身分証明書を持って店に行くと軍人専屬會員カードを1枚無料で取り扱うことができる。年內には、教師や醫師などの専屬會員カードも続々と発売されるという。一方、専屬會員カードは徐々に業者が消費者を獲得するためのもう一つの秘密兵器となっている。

一般會員カードの分金カード、シルバーカード、VIPカードなどが消費金額で処理されるのとは異なり、専屬會員カードは軍人、教師、醫師などの職業を対象としている。業界內で最初にそうしたと公認されているのは翠微ビルで、開業初期にはゴールドカード、シルバーカード、コンビニカード、機関ショッピングカードなどの販促を目的とした優待カードを前後して開発し、また翠微商圏の特徴を結合して、「庭師カード」、「軍隊擁護カード」、タクシー運転手向けの「TAXIカード」などの専用優待カードを開発した。その中で、最も成功したのは「軍擁護カード」であり、このデパートに今しか殘っていない専用割引カードでもある。翠微周辺の各部隊の兵種機関が相対的に集中しているからだ。「翠微世紀推軍カード」を持ってビル內で買い物をすることは、一般的なVIPカードよりも高い割引幅を享受することができる。

「このような専屬會員カードは、主に海淀區のデパートが開発しており、例えば翠微、當代、甘家口などがある」と首都経済貿易大學商工管理學院マーケティング學部の陳立平主任は紹介した。他の都市部、例えば東城、朝陽などは比較的少なく作られている。海淀區は軍隊が多く、學校が多く、病院が多いため、ある種の職業の人が集まり、條件があるからだ。陳立平氏によると、現在、北京ビジネスは商品を中心に顧客中心に発展しており、この段階では固定顧客の維持が成否の鍵であり、會員カードは固定顧客を確認する基礎である。「會員カードがなければ、固定客と流動客を區別することはできない」。

會員は販売に大きな貢獻をしている

燕莎のようなハイエンドモールであれ、現代のようなミドル?ハイエンドモールであれ、甘家口のようなコミュニティモールであれ、ここ數年、會員の販売貢獻はいずれも非常に大きい。データによると、2010年の燕莎の総売上高は36.4億元で、そのうち會員消費はショッピングモールの総売上の73%を占めている。現代の総売上高の70%近くが會員消費に貢獻している。甘家口の客數は80%を超えて周辺の固定客だった。

「新しい流動顧客を獲得するよりも、デパートは固定顧客を維持したい」陳立平氏は、どのように新しい顧客を來させるのかと考えている。割引セールなど、相手に利益をもたらすには代価が必要で、効果はまだ分からない。関連費用を固定顧客に投じると、付加価値サービスとしてより効果的です。

実際、現在では、燕莎會が會員を組織して「砂漠を渡る旅」を行い、甘家口會が會員を組織して寫真コンテストを行うなど、多くのデパートが行っている。これらのイベントは販促を目的とするのではなく、美しい生活様式の構築とより良い顧客體験をもたらすことを出発點とし、顧客のニーズに応じて価値のあるサービスを提供する。

個性化は発展の核心である

會員制の根本的な目標は、目標とする顧客群を特定し、一定數の顧客を確保することにあり、エンタープライズ安定した売上高をもたらす、デパートは顧客との良好な関係を構築することにより、顧客に帰屬感を生じさせ、顧客の忠誠度を育成し、新規顧客の開発コストを下げ、企業の競爭優位性を高め、企業ブランドを確立することができる。しかし、デパートの同質化競爭が深刻化している今日、會員カードの亂発と価格戦の盛んさに伴い、會員カードの価格は下落し続け、多くの顧客が十數枚の異なるデパートの會員カードを手にしているが、あまり使われていない。

陳立平氏は、顧客の忠誠心を本當に確立するには、小売企業は消費者の異なるニーズに対して個性的なサービスを提供し、會員のニーズの分析を通じて顧客を分類し、的確なサービスを提供しなければならないと述べた。消費者の年齢層、収入狀況、購入商品の金額と種類に基づいて分類することができ、それによって的確な活動を展開し、個性的な顧客関係管理を構築することができ、これこそ會員制を発展させる核心である。「歐米日本では職業別の専屬會員カードはほとんどありませんが、國內ではこの會員カードの開発は有益な試みです」。