この90後は彼の90後ではなく、李寧スポーツマーケティングのアップグレード戦

張小巖を見たばかりなのに、記者は一つの問題の検証に忙しい。“李寧會社が昨年行ったブランド再構(gòu)築の中には、「90後を指して」というキャッチフレーズがあり、ネット上の多くの70後、80後の消費者は自分が傷つけられたと主張し、李寧をボイコットする人も少なくない。この新しいスローガンの提案をどう思いますか？」張小巖はかすかに笑った。「まさか、李寧會社が1990年に設(shè)立したので、『90後李寧』を提案して、李寧に新しい始まりを持たせたいと思っています」。

　なるほど、李寧の「90後」から始めましょう。

　　スポーツマーケティング驚くべきことに世界の「ナショナルチーム」と同盟している

李寧公司は1990年の設(shè)立當(dāng)初から2000年までの10年間、売上高の伸びが急速に伸びていた。2002年まで、発展における最初のボトルネックが目の前に置かれた。「これまでの10年間、競爭相手は少なく、人々のスポーツに対する需要は特に専門ではなく、スポーツ専門の概念はなく、その時のスニーカーは『スニーカー』と呼ばれていました。しかし、私たちはすぐに専門のスポーツ品類がなく、ブランドはできないことに気づいた」と張小巖氏は言った。

そこで、李寧會社は人々が運動時にしか運動ブランドを著られないという伝統(tǒng)的な観念を打ち破って、関連する製品シリーズも不変の運動服から次第にクロークの靴と靴下、さらにはヘッドバンド、手首保護などの全シリーズの製品を網(wǎng)羅するまで発展して、そして各スポーツ項目によってもっと細かいブランド分類を行って、人々の異なる需要を満たしている。

この時の李寧もスポーツマーケティングの専門性をもっと重視していた。張小巖の言葉を使えば、「私たちは協(xié)賛するチーム、選手と私たちの製品の相互呼応をもっと重視している」ということだ。2003年末から、李寧會社は運営戦略を正式に調(diào)整し、スポーツマーケティングを再計畫した。例えば、李寧はバスケットボールの品種の研究開発に成功したため、その後スペインバスケットボール?yún)f(xié)會と契約し、スペインバスケットボールチームがアテネ五輪を威嚇するのに伴い、李寧ブランドと李寧バスケットボールの品種が空前の注目を集めた。李寧氏はこれまで、バドミントン、體操、射撃などを含む5つの中國代表チームと、スペイン、アルゼンチンのバスケットボール代表チームを後援し、林丹、オニール、パウエルなどの重量級大將を懐に入れてきた。

　販売道路を改革してポスト五輪時代に対応する

2008年北京五輪では、「李寧點火」の高まりに伴い、李寧ブランドの年間販売実績もアディダスを上回り、ナイキに次ぐ実績を誇りに思っている。

「スポンサーチーム、選手のほかに、私たちは『李寧キャラバンイベント』を開催しました。この車の中には中國の選手の試合の寫真、スポーツ器材などが置かれていて、キャラバンの行くところはすべて地級市、県級市です。私たちはもっと多くのことを考えて、オリンピック文化を宣伝して、二三線都市の消費者とやり取りすることを考えています」と張小巖氏は言った。同じく2008年に設(shè)立されたのは李寧の電子商取引部で、1000以上のネットショップの発売で、李寧會社のオリンピックマーケティングを全面的にアップグレードさせた。

オリンピックブームが退くと、競技場であれ、スポーツブランドであれ、ある程度の衝撃を受けることになる。後のオリンピック時代の到來に直面して、李寧會社が取った措置は自発的な改革である。張小巖から見れば、販売通路と製品の2つの改革がある。「販売ルートについては、ディストリビューターの統(tǒng)合が最初のステップです。一部のディストリビューターは県レベルの市に1店しかありません。商品の流れが遅く、在庫の圧力が大きいため、次のシーズンの商品を予約する資金があまりなく、ブランドの発展ニーズを妨げているため、このディストリビューターの一部を統(tǒng)合し、編集しています」

製品面では、李寧會社は製品の機能と環(huán)境保護をより重視している。「私たちは仏山と北京実験室への投資を増やし、研究開発、モニタリングを続けています。例えば、私たちは『李寧弓』の研究開発の面で減衰と軽量化の能力を高め続けています。環(huán)境保護の面では、2009年から日本帝人の『EcoCircle』を用いて循環(huán)再生生地を用いて20以上の衣料品を生産しています。これも環(huán)境保護への支持です」張小巖は笑って言った。

　將來の道を開く人々の推測の中でボトルネックを乗り越える

2010年6月末、李寧會社の20歳の誕生日祝典で、「李寧クロスアクション」の新しいロゴが登場し、同時に新ブランドスローガン「Makethechange（変化を発生させる）」が消費者がすでに知っている「すべてが可能」に取って代わった。

ネット上の消費者は、新しい「ロゴ」がよりスタイリッシュで柔らかく、中國語の「人」も、過去の「L」マークを継承し、より張りがあり、運動感が強いと考えている。一部のメディアの調(diào)査によると、このような変化に納得できない消費者は少數(shù)いる。しかし、張小巖氏は李寧氏のブランド再構(gòu)築に楽観的で、「私たちは外部からの疑問に理解している。中國のスポーツブランドは若く、李寧氏は現(xiàn)在、ブランド発展のボトルネックの段階を歩いており、これは國內(nèi)で後に來るスポーツブランドが歩んでいる道のりだ。私たちは実際にまずこのような困難に遭遇しましたが、それは悪いことではありません。會社はすでに準(zhǔn)備ができていますし、私たちの努力が中國の他のスポーツブランドに參考になることを願っています」

標(biāo)識変更から1年が経過した。張小巖氏は、最大の変化はマーケティング普及の変化にあると考えている。現(xiàn)在の李寧は、プロ選手がプロ製品を普及させることにさらに力を入れているほか、若い消費者とのインタラクティブな活動も増えている。「私たちには『寧視東方』というプロジェクトがあります。李寧のデザイン、文化、代表的な製品を集めてインタラクティブな展覧會にしています。今年は中山大學(xué)で展覧會を行い、より多くの大學(xué)生にスポーツを楽しんでもらいました」。

多くの消費者は李寧の入札変更と値上げの初心は國際的なものだと考えており、張小巖氏は説明した。「現(xiàn)段階の李寧は、依然として製品の國際化と中國市場の堅固さを守っている。ブランドの再構(gòu)築はほとんど歴史のある企業(yè)が歩むべき道だ。私たちの國際化戦略は2013年から始まります。今、私たちの最も重要な任務(wù)は消費者に高価格比の製品を提供し、國內(nèi)市場をよくすることです」

來年はオリンピックの年で、李寧はすでに重要な一歩を踏み出した。李寧ロンドン五輪カウントダウン1周年の始動式が7月末、スイスのローザンヌ五輪博物館で行われた。2008年の北京五輪では、李寧はマーケティング戦略の中で最大の勝者の一人とされ、來年は李寧が戦略転換を?qū)g施した翌年でもあるが、今回のオリンピック博物館寄贈は李寧社のもう一度のオリンピック戦略の始まりではないだろうか。私たちは目をこすって待っています。

　李寧実験室

もし私があなたに言ったら：普通のニットシャツ、22の検査工程があり、検査コストは2090元です。信じますか。そう、このすべては李寧仏山研究開発センター実験室で発生した。

李寧仏山実験室では、林林総のボタン、バッジ、ファスナーから體形の大きな機械、數(shù)萬元の小型機械から三十?dāng)?shù)萬元の「日焼け気候試験機」まで、一刻を爭うように動いている。ここでは毎日300件ほどの検査報告書を出す役割を擔(dān)っているからだ。

李寧仏山研究開発センター実験室の呉主任によると、仏山実験室の主な仕事は會社の研究開発、開発及び生産の品質(zhì)制御に協(xié)力することであり、研究開発された新材料は検査に合格してこそ服裝設(shè)計開発に用いることができ、開発された服裝は検査基準(zhǔn)がすべて會社の品質(zhì)要求に合致してこそ注文會に出席することができる。「生産過程では、材料サプライヤーに各ロットの検査合格報告書を提供し、中心実験室と検査比較するように要求した」

研究室のもう一つの重點作業(yè)は、研究開発部門が新たに開発した材料の性能を検証し、會社のために企業(yè)基準(zhǔn)と國家、業(yè)界基準(zhǔn)サービスを起草し、改訂することである。呉主任は皆さんに話をした。「國家、業(yè)界の服裝基準(zhǔn)の中では現(xiàn)在、生地のチェック糸に対して審査要求がない。しかし、當(dāng)社の服裝販売の中では、多くの顧客が服裝生地のチェック糸に苦情を申し立て、大量の返品をもたらした。これは會社の販売実績に影響を與えただけでなく、會社の品質(zhì)コストも増加した。そのため、私たちは実験室でさまざまな服裝生地を用いて大量の勾配線比較試験を行い、データ分析を行い、勾配線の審査指標(biāo)を制定して企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)となり、ここ數(shù)年勾配線問題による退殘數(shù)を大幅に低下させた。今年弊社が起草を擔(dān)當(dāng)した『ニット専門スポーツウェア共通技術(shù)要求』の國家基準(zhǔn)に、糸を引くための審査項目と要求が盛り込まれており、現(xiàn)在この基準(zhǔn)は全國各地で意見を募集している」

仏山実験室の機能性を主とし、研究開発性を補助とする位置づけとは異なり、李寧が北京にある運動科學(xué)研究センター実験室は主に研究開発の仕事をしており、5つの科學(xué)研究実験室に分けられている：運動生物力學(xué)実験室、機械試験実験室、足型と靴型研究実験室、生理機能実験室及びコンピュータシミュレーション実験室。北京李寧の第6世代旗艦店を訪れたところ、端末店舗には消費者體験のためのシミュレーション機器が設(shè)置されており、消費者とやり取りして研究開発の情景を再現(xiàn)していることが分かった。

　記者の手記

中國のスポーツブランドはまだ若いが、今や國際進出というのはまだ早い。それらはゆっくりと降りて、製品、ルート、端末などの方面から自分を見直すべきだ。製品の面では科學(xué)技術(shù)、環(huán)境保護、専門、外観設(shè)計などを重視しなければならない。マーケティングの面では、スポーツブランドはスターを隨意に契約すれば文化を作り、領(lǐng)地を拡張できるわけではないことを知っておくべきだ。

結(jié)局、スポーツマーケティングは「ハンマー売買」ではなく、単なる「スポーツスター+広告」のマーケティング戦略は、ブランド認知への大衆(zhòng)の渇望を満たすことができなくなっている。ブランドはスポーツ文化、ブランド文化、製品の普及の三者を調(diào)和的に統(tǒng)一させ、企業(yè)運営の各段階に溶け込んで共同発展させなければ、企業(yè)と消費者の共感狀態(tài)を達成することができない。

どのように自分のブランドの張力と生命力を強化し、維持し、運動消費の流れに順応し、リードすることができるかは、各スポーツブランドが學(xué)ぶべき課題であると同時に、常に自分の原動力を更新する必要がある。