ナイキ名人マーケティング：舟を乗せても舟を覆すことができる

人々の生活の質と健康意識の向上に伴い、スポーツウェアもアパレル産業の重要な構成部分となっている?，F在では、プロのスポーツ裝備にも日常のカジュアルスポーツウェアにもファッションスポーツ要素との融合とともに、主流ファッションにもスポーツの活力が注入されている。ナイキ（Nike）は世界で最もシェアの高いスポーツブランドで、世界で最もトップクラスのアスリートと協力することで大きな影響力を創出するとともに、スポーツと大衆消費者の距離を縮め、ファッションとスポーツが融合した生活理念を生み出している。

　　【マーケティング方式】

●広告変法

　　ナイキキャッチコピー「ナイキを持っている人は、スポーツを知っている！」は消費者に一定の影響を與える。1980年代、ナイキは自分の製品が陸上競技場や體育館から庶民の家に入ることを望んでいた。そのためには広告戦略を調整しなければならない。事実が証明しているように、ナイキ社の広告変法は成功を収め、それのために市場と消費者を勝ち取っただけでなく、さらに重要なのはナイキ社が変革の中で、次第に一般民衆との広告コミュニケーション蕓術を掌握し、特色のある広告思想と策略を形成した：販売要求ではなく、コミュニケーションに力を入れなければならない。

実例：1986年のナイキエアインソールを宣伝する広告は本當の突破だ。テレビ広告がナイキの主要な「スポークスマン」となり、ナイキ広告が製品市場の新たな発展に適応できるようになった。ナイキのロゴは地下鉄駅、街中、ランドリールーム、バスの中、エスカレーターに登場した。同社の市場シェアも急速に伸び、初めてリーボックを抜いて米國のスニーカー市場の新たな覇者となった。これにより、リーボックは製品機能だけでなくコミュニケーションスタイルを強調しなければならない。

　●スター崇拝と共感コミュニケーション

青少年市場はナイキ社の市場開拓の第一の突破口である。青少年はスポーツを愛し、英雄人物を崇敬し、星を追う意識が強く、人に重視されたい、思考が活発で、想像力が豊かで夢に満ちている。ナイキはマイケル?ジョーダンやアンドレア?アガシなど、健康的なスポーツスターと契約し、ナイキの広告映畫の中で輝かしいコミュニケーションの「主役」となった。消費者にスターを通じて自分を連想させることで、消費者とブランドの間の絆が築かれ、ナイキの脾臓のイメージは知らず知らずのうちに顧客の心に深く植え付けられている。

実例：1990年代、ナイキ社はコンピューターゲームを設計?普及させた：參加者にゲーム中にボール王ジョーダンと一緒にバスケットボールをさせる。ナイキは青少年の心理を十分に理解し、10代の少年が説教を嫌い、獨立意識が強まっている特徴を知っている。そのため、ナイキは彼らの想像力と自意識を十分に発揮し、迎合し、「ジョーダン」から「スポーツを愛する私」を意識し、「ナイキの靴を履いたジョーダン」から「ナイキの靴を履いた私」を連想した。

　　●キャッチフレーズ

1988年、ウェッデン?ケネディ（Wieden Kennedy）広告會社はナイキのために「やるだけ」という大きなスローガンを提案した。これは有名な『広告年代』誌に20世紀最高の5つの広告スローガンの1つに選ばれ、今回のナイキの広告事例もスミソニアン學會の事例教程に記録された。しかし、1998年までに経営上の問題が発生したため、ナイキは1600人をリストラし、マーケティング予算は1/3削減したが、フライングジョーダンの引退はさらに雪だるまになった。ナイキが危機に瀕している中、ウェッデン?ケネディ広告はナイキのために「I can（私はできる）」という新しい広告スローガンを発表した。ナイキが「できる」ことが苦痛に打ち勝ち、「できる」ことが不可能を可能にし、「できる」ことが次のジョーダンを達成することを世界に宣言しているようだ。

　　●ナイキは中國にある

1980年にナイキが中國に進出し、「Local for Local（どこにあるのか、どこにあるのか）」という観念を受け継ぎ、先進技術を中國に導入し、現地の人材、生産技術、販売観念の育成に力を入れ、現地を取り、現地を使い、中國で急速な進展を遂げた。中國では、ナイキ社は中國のサッカー事業の発展を支持するだけでなく、青少年の発展にも注目し、「私の夢」大型青少年スポーツシリーズの活動を打ち出し、中國の3対3バスケットボール試合、ナイキ高校男子バスケットボールリーグ、ナイキ青少年サッカースーパーカップ試合、4対4青少年サッカーオープン戦などの活動を始めた。

ナイキはアメリカのNBAスターを中國に招待するだけでなく、中國のバスケットボール選手姚明と易建連がNBAに上陸するにつれて、中國の要素もナイキが中國市場をさらに獲得する重要な戦略となっている。高価な干支Air force 1シリーズを発売しただけでなく、中國人選手を広告キャラクターに招待した。

米NBAリーグに上陸した中國の若手選手、易建聯がナイキのために広告したキャッチフレーズは、「15歳でプロリーグに參加でき、ナショナルチームに選ばれ、3回優勝でき、MVPになることができるが、それはまだ足りない。次のステップに進む自分でいられるからだ。Just do itは構わない」。ナイキの現地対応戦略は、異なる市場拡大計畫に強力なサポートを提供している。

　　【典型例】

成也名人、敗也名人

ナイキは有名人を通じてブランド価値と販売実績を創造するのが好きで、ほとんどのケースが成功しているにもかかわらず、いくつかの殘念なことがある。

1984年、ナイキはジョーダンと5年間の契約を締結し、総額は年間100萬ドルに達した。この価格はアディダスやコンバースが出した価格の5倍で、ジョーダンは市場戦略とスニーカー、スポーツウェアの生産ライン全體の核心となった。フォーチュン誌も、當時のナイキの財務狀況が悪く、このような契約を結ぶのは大きな間違いだったという注目記事を掲載したことがある。その結果、ナイキとジョーダンの今回の提攜は「完勝」の取引であり、ジョーダンはナイキをランニングシューズの輪から抜け出すことができ、米國で盛んになったばかりのバスケットボール運動で大いに文章を作り、ナイキは一躍高級バスケットボールシューズの主導的な製品になったことが証明された。

一方、2009年11月27日、ナイキゴルフシリーズの代弁者である米有名ゴルファーのタイガー?ウッズがオーランドの自宅前で交通事故を起こし、世界中のメディアが不倫スキャンダルに注目した。カリフォルニア大學デービス校の最新調査によると、ウッズのスポンサーブランドの株式保有者はこの件で50億ドルから120億ドルの集団損失を受けたという。ゼネラル?モーターズ、AT&T、アクセンチュア、ジレット?カミソリ、スイスのホヤ表は、タイガー?ウッズとの契約をすべて終了したが、ナイキだけは継続している。{page_break}

　【戦略分析】

ナイキとジョーダンの提攜はその古典的な成功例だ。1980年代と90年代には、プロスポーツ選手は英雄のように崇拝されていたため、ナイキは大量の資金を投入し、成功し、魅力的な有名スポーツ選手を製品の代弁者として招き、金字塔形のイメージ普及戦略を採用した。トップクラスの選手數は最も少ないが、強い放射力を持っている。選手を利用して製品を宣伝しているのはナイキだけではないが、ナイキだけが最も成功している。

水は舟を載せることができ、また舟を覆すこともできる。世界ランキング1位のプロゴルファー、ウッズとの10年間のコラボレーションが大成功した時、ナイキはウッズのスキャンダルに対して同舟共済を選んだ。ナイキはウッズがブランドのゴルフシリーズにとって極めて重要であることを知っており、ウッズがいなければ、この市場シェアの中で規則的な製品シリーズは誰にも聞かれないだろう。しかし、他の人たちが一線を畫すことができない中でナイキが協力を続けていることは、社會道徳面で疑問視されているが、その売り上げが影響を受けるかどうかはまだ注目されている。しかし、ナイキは彼自身が創立したアイドルの基礎の上に構築されたスポーツブランドのマーケティングモデルに対して、かなり強い依存性を持っており、その弊害も明らかであり、これも他のブランドが深く考える価値があることを認めなければならない。

ナイキは世界のスポーツブランドのリーダーとして、プロスポーツ分野とライフファッションの面で大きな経済的価値と社會的価値を創造している。世界のトップアスリートとビジネス神話を生み出しているが、有名人効果のマイナス影響も避けられない。