どのように展示會のマーケティングに本當の役割を発揮させるか

殺到する展覧會の招待に対して、企業は展覧會に參加するかどうか、出展することが企業にどのような利益をもたらすか、どのように展覧會を利用して企業の情報を伝播するか、どのように強大な相手と一緒に競爭するかなどの一連の問題に疑問を抱いている。これは、展示會を本當に機能させる方法に関連しています。

展示會のマーケティング企畫に対して、企業の中には一般的に2種類のはっきりと異なる観點とやり方が存在している：ある企業、國內のいくつかの有名な大手企業を含めて、依然として粗放式のマーケティング管理から抜け出すことができなくて、常に急いで応戦して、展示會のマーケティングの仕事は的確さに欠けて、組織計畫はまだ模倣の段階にとどまって、自分のブランドに対する獨特な風格に欠けて、獨特な販売主張などの面での深い研究開発と革新、別の企業では、展示會に參加する前の比較的早い時間に厳密で、過酷な展示會マーケティング仕事の展開を指導する予定です。しかし、多くの場合、予定されていた仕事と展示會の実際の狀況、消費需要、社會の流れが外れているため、展示會の効果も大幅に割引されている。展示會マーケティングが果たすべき役割を果たしていない理由は主に以下の點に集中している：

まず、科學的で効果的なマーケティング活動計畫が不足している。多種多様な展示會に直面して、その中の適時、適度に企業のマーケティング計畫と一致する展示會を選ぶことができず、盲目的に出展した。

次に、戦略的な計畫が欠けており、展示會マーケティングの仕事だけを事務的な仕事として扱っている。出展するために出展する。出展の最終目的は何ですか。展示會で誰にどんな情報を伝えますか。ターゲットの観客を引き付ける方法は？どうやって相手の伝播？どれも深く考えていない。

第三に、展示會を企畫する過程で、企業內部の意思決定管理層と執行層の間、企業と外注部門の間に良好なコミュニケーションが不足し、それぞれ展示會の企畫組織方式、目的に対して理解上の偏差が存在することをもたらした。例えば、企業が普及させたい製品、ブランド文化とブースの構築スタイル、活動組織の方式が外れている。

最後に、予算を策定しながら展示會の効果のリターンを過大評価した。展示會の投入と産出比率の違和感をもたらした。最近、國內の展覧會にはブースの建設、イベント組織はひたすら大きく、豪華さを求める一方で、展覧會のイベント自體の表現効果を無視する傾向が現れている。

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逆に、展示會のマーケティング活動が優れている企業を見ると、共通性がある。第一歩は會社の発展計畫とマーケティング目標に基づいて、企業の優位資源（製品、情報、技術、サービス）あるいは需要に対して分析を行い、それから適時に対応する展示會の普及を吟味し、最後に計畫の角度から資源がどのように奇抜で勝つかを考えることである。例えば、第12回北京中國國際服裝服飾博覧會（CHIC 2004）では、福建省ブランドの男裝がこの方法で大きな成果を収めた。その組織の全過程を見る：ブランドの2003年下半期にブランド自身の文化訴求を結合して「中華立領」シリーズの革新製品を発表し、そして他の既存の製品に対して文化延長を行い、中國の伝統文化の精髄とファッションの完璧な融合を実現した。同時に、より多くの人に中國の伝統文化を持つ新しいブランドを理解してもらうために、マーケティング普及計畫を作成する際に、ブランドは盛況でアジア最大規模のCHICを普及メディアとして選んだ、強力な競爭チーム（歐州パビリオン、溫州パビリオン）からどのようにして選ばれるか、どのように目標とする視聴者を引き付けるかを考える際に、トランプが過去の世代を覆す出展企業運用する手法--規模が大きく、スタイルが歐州化し、位置は良いが面積は大きくないブースを選び、「ファッション中華」というテーマを打ち出した。ブランドの普及、ブランドの評判の向上、企業誘致などの面で、すべて非常に良い効果を得て、本當にお金を使って、大事をすることをやり遂げました。

次に、制定された展示會計畫の実施組織の仕事は弾力性があり、未來の変化と競爭に対する思考を含め、必要なフィードバックと調整メカニズムがある。

最後に、展覧會組織は厳格なプロセスと職責分業と専任者がプロジェクトを擔當し、企業內部の協調、企業と外注先の協調作業を強調しなければならない。本來の考えはそうだったのに、外注會社が作ってくれたブースやイベントプランがブランドや製品から外れ、変更プランは時間が迫って不可能になり、企業主を落膽させているという企業主の聲をよく耳にします。一部の企業の內部組織は緩んでおり、展示會で収集すべき情報が収集されておらず、推進すべきことができていない。

全體的に言えば、展覧會マーケティングは比較的に複雑なプロジェクトであり、綿密かつ対向した計畫、奇抜な普及モデル、科學的な分業、厳格な実行を経てこそ、展覧會マーケティングを真に機能させることができる。

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