王毅解読：ブランドと代理店の協力は共に勝ちますか？それとも別れますか？

市場の法則は分合の準則である。

先日、お騒がせの女裝ブランドONLYは代理店解約事件と業者の視線を引き、ブランド代理店たちの未來の発展に焦點を當てています。この事件は何を説明していますか？私たちはこの問題を持って取材しました。中國ファッション協會秘書長、中國服販売小売業者連合會議秘書長の王毅さん。

記者：先日、ONLYと代理店の紛爭がありました。中國の代理店というグループはどの段階に発展していると思いますか？

代理店は國際通行の規則です。現在、中國の代理店の群體は自身の能力と経営実力の高まることに従って、すでに安定して熟していることに傾きました。將來、代理店の資金の蓄積、販売経験の蓄積、ブランド資源の蓄積、業界資源の蓄積に伴って実力がますます大きくなり、代理店の影響力と市場コントロールの能力がますます強くなります。

記者：婦人服ブランドのONLYと代理店の紛爭は、ブランドと代理店の関係が弱くなったと説明していますか？

今回のONLYは一部の代理店と協力関係を解除するのは純粋な市場化行為です。ブランド市場のカバーが徐々に増加するにつれて、ブランドは店舗開設の有効性と一店平均の向上を強調し始めた。この過程で、代理店と直営店の実行力、情報フィードバック速度、及びブランドの理解などに差があります。これはブランド調整を引き起こす時、代理店との協力をキャンセルする原因が考えられます。

今は店舗の品質、流通の質にこだわる時代で、マーケティングはすでに品質を重んじる時代に入りました。代理店は自分の能力の蓄積を重視してこそ、このような市場の変化に絶えず直面することができる。ブランド商と代理店の分離は正常な市場化行為である。

記者：このように見てもいいですか？ブランドが新市場に入る時、服裝代理店が市場を開拓する必要があります。市場が成熟したら、代理権を回収して、自営します。

ブランドが市場に進出する時に市場の広さを作ります。代理店の參入制度は比較的緩やかになります。代理店の素質は玉石混交の狀況が現れます。ある市場の競爭が激しくなるにつれて、ブランドは市場の深さの競爭に入ることができます。この時店の効果を高めて、効果を平らにすることが主要な任務となります。

現在大部分の市場競爭はすでに広さから深さに向かって発展しています。ブランドも絶えず市場の革新、変化、向上に従っています。代理店はブランドの販売戦略、文化策略、管理策略の転換と向上に従って、雙方は引き続き協力して、もしこのペースについていけないならば、別れを招くことができます。これは市場経営過程の中で非常に正常な行為です。

記者：ブランドは代理店が絶えずブランドに投入する必要がありますか？

ブランドは代理店の主に學習、文化理解、個人の素質の投入を要求して、ブランド事業に対する情熱の投入です。ブランドは企業にとって経済利益だけではなく、もっと重要なのは事業であり、この事業が代理店の事業になれるかどうかは、彼らが協力を続ける基礎となり、お金はここでは第一要素ではない。

記者：海外ブランドは2002年以降、徐々に自分の代理権を回復していますが、これは必然的な傾向ですか？

ブランドの所有権がないのは代理店の弱い面です。海外ブランドの回収代理権は利益の最大化のためです。もちろん、これも市場のカバーに関連しています。ブランドのコスト計算に関連して、個別市場の個別分析の問題に屬しています。ブランドは市場を分析し、評価し、決定します。どうやってもっと小さいコストで最大の利益を獲得できるかは、ブランドの最終決定の根拠です。

記者：今は多くの代理店が自分でブランドとブランドの組み合わせ店を作っていますが、これはどういう考えですか？

代理店は経営過程において資金の実力、経営能力、市場における言語権、ブランドに対する把握が絶えず向上した後、代理店も自分の新たな発展の道を探しています。代理店とブランド商の協力、もっと多いのはパートナー関係で、互いに協力して、互いにマッチングしたのです。代理店はブランドの発展に追いつき、ブランドも代理店の蓄積に追いつかなければならない。これはダイナミックな発展関係であり、お互いにマッチしてこそ、長期的に協力できる。

記者：未來の雙方の協力は何か変化がありますか？

將來、雙方の協力はますます平等になり、ますます公正になります。必ず成長と同時に、すべては市場経済の発展方向によって発展します。{pageubreak}

海外ブランドの中國代理の道

海外ブランドの中國進出の道に対して、中國の代理店たちは「開國功臣」と言えます。彼らもかつて「大名」のようにブランド経営の最大権限を持っていました。時間が経つにつれて、だんだん多くなる海外ブランドは「販売藩」を始め、中國の代理店はだんだん彼らの打った市場から退出していきました。

代理店は海外ブランドの開拓をしています。

前世紀90年代の初め、中國の経済の急速な発展に従って、外國のブランドは次第に中國市場に歩み入ることを始めます。しかし、當時のマクロ政策、市場參入など內外の要素の影響で、外資商は中國市場のこの巨大ケーキをみすみす眺めていましたが、なかなか食べられませんでした。

その時、中國市場の開拓を急ぐ國際ブランド達は全力を盡くして中國大陸市場の代理店を探していました。當時、中國の消費者の國際ブランドに対する認知度は今日ほど大きくなく、大部分のブランドは中國の消費者にとってはまだ馴染みがなく、ブランドが直接に中國市場に入るリスクが高く、中國市場の運営に詳しい代理店が一番いいパートナーになりました。

國際ブランドの中國進出を総括する過程は三つの段階に分けられます。

第一陣の中國に入るブランドは國際的に一番有名ではないですが、一番早く目標を中國にロックしました。1970年代後半と80年代初頭には、ワニ、マグナム、キツネなどの國際ブランドが中國の大型デパートに登場しました。中國人は海外のファッションブランドを知るようになりました。ピル？カダンさんは中國市場に初めて進出した國際的なトップデザイナーと言えます。

20世紀90年代半ばに入ると、ますます多くの國際ファッションブランドが中國に注目し始め、dunhill（ダンヒル）、YSL（サンローランド）、LV（ルイ?ヴィトン）、CHANEL（シャネル）、PRADA（プラダ）、FENDI（ヴィンチ）、Carter（カルティエ）、MONTBLANC（萬寶竜）などの高級ブランドも中國に來て金を掘り起こします。

この時期、すべての國際ブランドが取った経営方式は日本、韓國、タイ、シンガポールなどで販売店を選択して、これらを利用して國際ブランドを理解して、ブランドの経営にわかって、また中國の文化の販売店を熟知して中國の市場を発展します。

中國の経済の発展につれて、中國人の國際的な贅沢ブランドに対する需要はますます大きくなりました。これらの會社は中間の踏み板を捨てて、直接に中國に入ることを選びました。例えば、Emenegildo Zegnaは2004年から代理店をキャンセルし、中國に支社を設立しました。LVも同様に代理店をキャンセルして、會社を通じて直接運営しています。

20世紀90年代末から2000年の間に、もう一つのブランドが中國に進出し始めました。これは大衆向けの快速ファッション消費ブランドです。ESPRITはこのようなブランドの代表と言えます。このアメリカから來たブランドは中國大陸の若者に人気があり、中國香港でも人気があります。しかし、中國の自主ブランドの臺頭と個人化消費の需要の発展に従って、その影響力はすでに弱まりました。この二年間、MANGO、ZARA、H&Mなどの快速ファッションと平価の豪華さを特色とするブランドも中國の試水を始めました。

國際ブランドを分析して中國に入るいくつかの段階で、ブランド商が自分で経営する力がないか、危険を冒したくない時、輸入の総代理店制度を採用して、代理店をメーカーのために市場を開拓させます。総代理店の機能だけではなく、ブランドの普及、ルートの販売などの責任を擔います。これは大量の人力、物力、財力を投入する必要があります。

「海外のアパレルブランドにとって、早い年に中國市場に進出した時は代理店に頼るのが方便です」あるアメリカレジャーブランドの中國総代理の諸さんは、「2004年以前は中國市場の規制が多く、市場の見通しが不透明だったので、多くの海外ブランドはリスク転嫁を希望しています。中國の代理店を探すのが転嫁リスクの最良の方法です。これは海外ブランドにとって、価格が小さくて、ほとんどゼロです。そしてこれらの代理店は中國市場に詳しいです。既存の販売ルートがあります。

自然と、國際ブランドは中國の現地企業を探して代理をするようになりました。中國企業は國際的な力を借りて自分を改善し、雙方が協力し合うことを望んでいます。

この蜜月期は2009年に次第に消えていきます。

代理店は逐次直営に取って代わられた。

海外ブランドの回収代理権はアパレル業界の現象だけではなく、他の業界の普遍的な現象でもあります。

「血のある男性はランドローバーを望んでいます。」「蝸居」の男性主人公宋思明の「名言」は多くの男性をランドローバーという豪華ブランドに憧れさせましたが、現実のランドローバーブランドは中國市場での変革が靜かに起こっています。

中國市場に進出した初期に、ジャガーランドローバーは授権代理として中國で恵通陸華、中汽南方、上海世貿と大連尊栄の四つの代理店を発展させました。これらの代理店は獨立したジャガーランドローバー自動車の輸入権、部品の配分権とブランドの普及権を持っています。調査によると、2003年に中國市場に進出して以來、ランドローバーのこの豪華SUVブランドは國內のいくつかの代理店によって直接本社から注文し、続いてディーラーの運営モデルに販売して販売を展開し、市場開発と販売の中で非常に著しい成果を収めた。

ジャガー、ランドローバーブランドは2008年にインドのタタ?グループに買収されて以來、歐米などの主要市場では程度の下落が見られましたが、中國市場だけが成長を維持しています。

しかし、良好な市場表現はランドローバーの既存の地域代理店モデルをこのブランドのさらなる発展の妨げと見なしています。2010年ジャガーランドローバーは中國の販売會社を設立することによって代理店の上述の権利を回復しました。

代理権の回収に遭ったのは中國の代理店だけではなく、2011年にニューヨークに本社を置く高級ブランドのCoachは年初にシンガポール、マレーシアの両地で代理権を回収し、會社が直接経営するようになりました。Coach國際小売業社長Victor Luisは、業務の回復は、成長速度を加速させる考えに基づいていると述べた。

Coachは1998年に代理店を通じて中國に進出しました。2008年9月、Coachはそのディーラーのジュンスグループから香港、マカオの小売業を回収し、第一段階の買い戻し計畫を完成し、2009年4月に中國本土での代理権を回復しました。Victor Luis氏によると、代理権の回収は中國の大きなチャンスを見たためで、Coachはその後中國への大規模な投資を開始し、現在は二、三線都市への拡張を開始している。

Coachの年度は毎年7月から翌年6月末までです。Victor Luisによると、代理権を回復した最初の年のCoachの中國での売上高は5000萬ドルで、人民元は3.5億元である。今年のCoachの中國での売上高は1.75億ドルになります。Coachは2014年度に、このデータを5億ドルに引き上げることを期待しています。

実際、中國市場の急速な成長は海外ブランドの期待に背かない。中國での販売利益を全面的にコントロールするために、ますます多くの國際ブランドが中國の代理店を避けたいと切望しています。{pageubreak}

いくつかのブランドの直営店は既存の割引ルールを捨てて、代理店を窮地に追い込んでいます。従來の慣例では、新商品が発売されてから3ヶ月後に割引が適用されますが、発売されてから一ヶ月で割引が始まり、その後は直接にOutlet（ブランドディスカウントストア）に入ります。以前はoutletが一番早くて、二四半期前の商品しか販売できませんでした。去年の商品がたくさんありました。今はシーズン商品まで手に入れられます。広州天河城百貨店の萬博歐萊期ブランドディスカウント店の周店長は言います。

代理店によると、現在の利益の構造の下で、ブランドメーカーはよく代理店の資本注入を利用して販売ルートの敷設及び中國市場の開拓とブランドの影響力の確立を完成します。同時に過剰な生産能力は市場を獲得してから有効に釈放されます。

國內ブランドと代理店の連盟

國內のブランドに対しても、代理店は「終身制」の配慮を受けていないようです。ブランド商も無辜の顔をしています。実は利益の前に誰が間違っていますか？

代理店は怪我をしました

アパレル産業の最初の発展の歳月において、代理店はブランド商にとって、なくてはならない重要な存在であり、両者の間には「開國功労者」と「新王」の関係を使って形容することもできます。

なぜなら、いつか、服の代理店たちが、帆を上げたばかりのブランドのために巨大な地域市場ネットワークと有効な販売モデルを確立し、その「疆土」と「銀倉」を一歩ずつ拡大し、充実させてきたからです。

しかし、商談では、結局、雙方の関系はそれぞれの利益を得ることを第一の基準とする上に成り立っているので、ある期間において、避けられない矛盾が生じます。特にブランド商の翼がますます豊かになった後、代理店の當初の支払いは次第に忘れられていくかもしれません。歴代の多くの開國功労者のように、最後に全身で退くことができるのはとても少ないです。

特にここ數年、一部のブランド企業の発展の勢いはますます激しくなり、自身のブランドイメージと全體の利益向上に対する要求はますます高くなっています。一部の代理店や主観的な原因、あるいは客観的な要因によって、自分が適時にブランド商のリズムについていけなくなり、最終的には「代理店は非常に傷つく」という局面が後を絶たないです。

代理店が受けた傷をこのようにまとめた人がいます。

わざと難癖をつける。代理店がブランド商のある地區の販売の仕事をつないで、地區の総代理店になります。そして少ないのは半年余りの時間をかけて苦労して市場を開けてブランド商の認可を得ました。雙方はこれによって矛盾が生じ、ブランドメーカーは代理権を回収することによって脅迫し、単獨で契約を破棄することになる。

川を渡る。代理店が現地の販売ルートを完成した後、ブランド商は期限が切れても期限が來ないと無斷で解約し、自営に変えたり、自分の側近に経営させたりします。ブランドの商は代理店が金を儲けることを急ぐ“肋骨”を見て、“覇王の條項”を署名して、例えば代理契約の3ヶ月の1署名など。

本物を偽って、騙して愚弄するタイプ。これは比較的に劣悪な手段で、一部のブランドのメーカーは注文會で展示された服の生地は高級で、仕事は精密で、デザインはファッションですが、契約を締結した後、ブランドの商品とサンプルの服は大きく違っています。

強買い型また、一部のブランドメーカーは代理店に対して、「注文は一定の限度額に達しなければならない。でないと、商品を手配しないと同時に、返品しない」と要求しています。例えば、ブランド商は代理店の注文量は必ず自分の規定の下限を達成しなければならないと規定しています。もし代理店がこの線に達しないなら、すべて出荷しないでください。

以上のように、ブランド商のために汗馬の功労を立てた代理店たちは心を痛めています。代理店達が遭遇したのは精神的な打撃だけではなく、物質的な被害も大きいです。

ブランド商も悔しいです

すべては二分されています。矛盾の一面を見たら、同時に矛盾のもう一方を見なければなりません。実は、ブランド商として知られていない苦衷が多く、つらい思いをしている場合が多いです。

多くのブランドメーカーは、代理店が苦労して作った多くの利益を奪って、自分が代理店のために「嫁入り」をしているとこぼしています。例えば、1つの利益自體はそんなに高くないユニホームを代理店に渡して販売しています。このブランドの商は最後にこの商品から得た利益は數十元しかないかもしれません。しかし、ブランドの直営なら、同じ服でも利益の差は最大で10倍ぐらいになります。

利益は代理店によって分けられてブランド商の耐える範囲を超える以外に、ブランド商は市場に対するコントロールを失うことを恐れます。多くのマーケティング企畫の首席マーケティング顧問の何俊鋒氏と分析したところ、現在ある代理店は同時に複數のブランドを代理しています。彼らは「卵をかごに入れない」ということで、複數のブランドを代理してメーカーを脅迫し、対抗して、彼らにもっと大きな優遇政策などを與えることを要求しています。話を聞かないと、コントロールが容易ではないです。多くのメーカーが終端店に割引を與えて、代理店に直接消化されました。服裝企業は市場をコントロールできません。

一番心配されているのは、自分の力を盡くして作ったブランドのイメージが損なわれていることです。多くの代理店は「商売人」出身で、「仕入れ売り」が得意ですが、會社化の経営管理とブランドイメージの維持は必ずしも熟しているとは限りません。

同時に、外部環境と情勢の絶えない変化と発展も多くのブランドメーカーが代理店を放棄することを決めた理由です。アパレル産業の発展とビジネスモデルの不斷の革新に従って、ルートの多様化はアパレル業界の一大発展の趨勢となり、ルートの平坦化を提唱し、直営店の理念を強化し、次第に認可と支持を得ている。いくつかの新しいチャネルモデルの発展の勢いはますます激しくなっています。最も重要な點は、ブランドの中から代理店から得られない各方面の利益を得たことです。

商業活動の本質は利益を追い求めることである。提攜先の高級パートナーの崔洪波さんが言っているように、ほとんどのブランドは前期の開拓市場で加盟の形をとっています。加盟商の資金を利用して急速に拡大していますが、ブランドが成熟した後、ブランドイメージの向上、會社全體の戦略配置を考慮するために、普通の加盟店の開店意欲が足りない、管理がブランドの発展に追いつかないなどの問題があります。{pageubreak}

ブランドと代理店はどうやって未來に直面しますか？

巨大な市場の利益に直面して、ブランドの商と代理店は今すべて相手の獨りで発展することを離れにくいようで、だから団結と協力、互恵はまだ當面の発展の方向であるべきです。

代理店とブランド商の間で最初の相互依存、兄弟のような関係から現在のような矛盾が生じ、お互いに愚癡をこぼすところまで來ましたが、未來を展望すると、「永遠の敵がなく、永遠の利益しかない」というビジネスシーンにも適用される至言に基づいています。未來の道は、代理店とブランド商によって支えられ、共に歩んでいかなければなりません。

ASICのEDIONS國際貿易グループの李建國総裁はメディアの取材に対し、「ブランドと代理店は共存し、ウィンウィンの協力関係であるべきです。もっと多くて、もっと優秀な代理店があってこそ、ブランドをもっと大きくして、ブランド効果をもっとよくします。同様に、より良いブランドの効果と利益は、より多くの消費者を引き付けることができるほど、代理店により多くの利益をもたらすことができます。だから、代理店、ブランドメーカーの雙方は敵対ではなく、お互いに利益があるべきです。

大前提が明確である以上、協力します。協力の過程で、それぞれの資源の投入の重み付けの分擔と利益保障は両者の心の中の暗黙の核心問題であるべきです。しかし、これはループゲームの問題です。――利益が保障されていないと、資源投入の情熱に影響します。資源投入の度合いは逆に利益の保障に影響します。雙方が納得できる「投資収益保障システム」がないからこそ、雙方の爭いが絶えないのです。

代理店とブランド商は思惟方式を変えて、「個人利益の最大化」の利己的な考えを放棄して、共同で「全體利益の最大化」に向かうことができます。

「全體の利益を最大化する」には、まず雙方の思想統一と客観的な実務による地域発展の戦略ステップを計畫しなければならない。

事実、まったく同じ地域市場が二つあることはめったにないです。各地域は代理店の観念、能力、資源狀況及び地域経済の特徴、商業圏の分布、競爭パターン、発展歴史などによって違います。地域によっては「一刀両斷」の政策ではなく、異なる戦略ステップが必要です。すべての地域の発展を促進します。そのため、ブランドメーカーは代理店の業務サポートと資源サポートの上で真実を求めて実務に勵み、確証があります。

中國の服裝市場にとって、未來中國にもっと実力のある代理店が現れます。この部分の代理店は最も有利な地域と店舗をコントロールし、さらには二線市場の最も規模と経営能力のあるディーラーをコントロールしています。このような狀況では、どんなブランドでも市場に入りたいです。彼らのルートを離れたら、不可能です。

また、新世界、百盛などの百貨店グループが中國に保有する百貨店は100軒にも上る。彼らは中國でファッション系の商品を主に扱うルートになりつつある時、どのブランドも市場の端末ルートに入るには彼らを選ばなければなりません。このようなルートの「トラスト」集団が形成されており、中國のアパレル企業のルート構成に大きな影響を與えます。

だから、中國のアパレル業界のルートは伝統的なルートから多元化のルートに転換する大変局を経験しています。各ブランドの商と販売店はこのような傾向を見定めて、チャネルの先機をとらえて、より大きな発展を目指しています。

一方、ブランド商のターゲットとなるサポートを得た上で、代理店も積極的に対応して、組織設置と業務モードからブランド商、加盟商と上下のドッキングを行うべきです。

IBB國際ファッションブランド発展管理センターの王翔生社長は、両者の関係の変化についてイメージの比喩を持っています。二つ目の段階は結婚したばかりで、ハネムーンもとてもいい感じです。第三段階の発展にはいくつかの可能性があります。第一に、みんながもっと理解し合って、一生一緒にいられるようになりました。第二に、一人が変わって、もう一人の戀人（代理店）を見つけました。或いは第三種類があります。みんなが協力しないで、理解し合えないで別れます。

心を一つにして、力を合わせて、それぞれの目標を達成することができ、一緒に発展することができて、羨ましいカップルになります。

イベント再生

2011年7月18日、20數名のONLYブランドの代理店と店內の従業員が世界貿易天階にある綾致ファッション有限會社に來ました。デンマークの綾致ファッション會社は突然湖南のONLYブランドの代理店の代理権を回収することを決定しました。湖南の代理店は東家の綾致ファッション會社の川を渡って橋を取り壊すことに不満を持っています。

綾致ファッション會社はデンマークベストセレクターに所屬しています。1975年に設立されたファミリー企業です。現在は國內で4つのサブブランドを持ち、それぞれONLY、VERMODA、JACK&JONESとSelectEDを持っています。このような急速な発展は代理店の加盟方式によって、中國二、三線都市で市場を開拓し、全國の半分近くの県級以上の都市をカバーしています。しかし、現在、綾は會社の経営ルートを改革しています。つまり、加盟店の代理権を回収して、直営店に変えました。これはきっと代理店の飯碗を奪いました。

湖南のONLY代理店の紹介によると、綾致會社の代理権は三ヶ月に一度に署名して、他の會社の一年の契約と比べて非常に強いように見えます。この前の二年間では問題はありませんでしたが、三年目には黒字を始めたいと思っています。六月に綾からのファックスで代理権を取り消しました。

しかし、綾致からの話は全く違っています。メディアによると、綾致會社の王総経理はこれらの店の代理権を取り消すというのは、このいくつかの店舗が不足していて、ONLYのブランドイメージに影響を與えています。

代理店とブランド會社の間のトラブルはここ數年多く見られていますが、業界関係者によると、ほとんどのブランドは前期の開拓市場に參入する形で、加盟企業の資金を利用して急速に拡大していますが、ブランドが成熟した後、ブランドイメージの向上、會社全體の戦略配置を考慮して、一般的な加盟店の開店動力不足、管理とブランドの発展などの問題を加えて、會社はよく代理権を回収します。しかし、代理店は悲しい面もあります。苦労して育てた市場はブランド會社が引き取ってくれると言いました。ですから、一番重要なのは契約です。ゲームのルールは雙方が共同で締結したもので、雙方に制約の役割を果たします。代理店にとって、契約を締結する前に、潛在的な可能性リスクに対して合理的な評価が必要です。そうでないと、その後メーカーと矛盾しやすいです。