李寧の今回のモデルチェンジは成功しましたか？時(shí)間検証の変更

2000年に始まったスローガンは「すべて可能」で、いくつかの中國(guó)を譲ります。スポーツ用品ファンがファンになる。10年後、「すべての可能性がある」が「Makethechange」に変わり、李寧は外の世界に一つの音を伝え始めました。彼らはより若い消費(fèi)者を引き付けることを急いでいます。90後を中心とした消費(fèi)群をコンセプトとして、「90後李寧」を提出します。同時(shí)に価格はナイキ、アディダスの価格の30%から40%を下回り、國(guó)內(nèi)ブランドより高いです。

それに伴って、スローガンと標(biāo)識(shí)の全く新しい交換です。李寧は創(chuàng)業(yè)20年後の方向に変わっています。すでに市場(chǎng)で高い認(rèn)知度を持っている企業(yè)に対して、今回のモデルチェンジは成功しますか？

　一年余り以來、季報(bào)であろうと、半年新聞であろうと、李寧が示した數(shù)字はモデルチェンジ以前のような「たけだけしい」には遠(yuǎn)く及ばない。

8月24日、李寧會(huì)社が発表した上半期の業(yè)績(jī)報(bào)告によると、李寧會(huì)社の上半期の純利益は2.94億元で、前年同期の5.82億元から49.5%減少した。この時(shí)、いくつかのスポーツブランドの半年新聞はすでに完成しました。その中で、安踏さんは業(yè)績(jī)と利益はそれぞれ44.5億元と9.3億元に達(dá)しました。同時(shí)に、國(guó)際ブランドのナイキ、アディダスなどは國(guó)內(nèi)で積極的に大規(guī)模な試合に參加して、依然として國(guó)際ブランド特有の「範(fàn)兒」を維持しています。

　外で騒々しい內(nèi)憂の中で、李寧の「転換期」はとりわけ長(zhǎng)く見えるが、その間、また避けられない陣痛があるかもしれない。

　　乗り換えを余儀なくされる

2008年の世界的な金融危機(jī)と同じ年の北京オリンピックの後、中國(guó)のスポーツ用品業(yè)界は日増しに成熟してきました。同時(shí)に、中國(guó)のスポーツ用品企業(yè)の急速な成長(zhǎng)がネックとなり、業(yè)界も急にエスカレートする必要があります。この狀況の下で、李寧の消費(fèi)者構(gòu)造はやや老朽化し、國(guó)外ブランドと國(guó)內(nèi)ブランドの挾撃の下で、李寧の位置付けがはっきりしない、ブランドが文化屬性に欠けている、個(gè)性が鮮明でない、商品品質(zhì)の向上などの問題が次第に明らかになってきた。この時(shí)、李寧は高速発展を続けたいです。モデルチェンジしなければならない問題に直面しています。

かつて李寧社員だったが、現(xiàn)在は肝心なスポーツの道のマーケティング會(huì)社の創(chuàng)始者である張慶氏は、「モデルチェンジ後の李寧に直面し、90後は買掛しますか？これは元の消費(fèi)者層のリスクを失うかもしれない。李寧はどう回避しますか？リフォームとモデルチェンジによって、ますます同質(zhì)化した製品競(jìng)爭(zhēng)の中で才能を勝ち取ることができますか？國(guó)際市場(chǎng)を順調(diào)に開拓し、國(guó)際ブランドの位置づけを?qū)g現(xiàn)できますか？これらはすべて李寧會(huì)社が考えるべき問題です。時(shí)間の検査が必要です。」と述べた。

　　「90後の李寧戦略上の誤りですか

多くの人は、李寧が今回のモデルチェンジがうまくいかないと思っています。一つの重要な原因は消費(fèi)アップグレードの見込みがあまりにも前を過ぎています。李寧がモデルチェンジした後、市場(chǎng)のマーケティングの面で製品の運(yùn)動(dòng)特性を強(qiáng)調(diào)しすぎて、これは潛在消費(fèi)者の認(rèn)めを得ていません。実はレジャーファッションという市場(chǎng)を譲ってしまいました。

今回の李寧會(huì)社はいくつかのミスを犯しました。一つは、ブランドの內(nèi)包を主観的に位置付けて、自分の位置付けと実際の忠実な消費(fèi)群の違いが大きいです。二つは変革が徹底的で、スローガンとLOGOが徐々に変化します。三つは、金牛の段階にある成熟した市場(chǎng)を放棄して、次の世代を育成します。70後、80後を爭(zhēng)うよりも、資源を集中して90後を攻撃し、90後の人口特徴と今後數(shù)年間の変數(shù)予測(cè)を結(jié)びつけて、今日の転換は一番いいチャンスです。

これに対し、李寧集団公共事務(wù)総監(jiān)の張小巖氏は「李寧は1990年に創(chuàng)立されたブランドですが、運(yùn)動(dòng)による楽しみ、激情、楽しみは年齢では區(qū)別できない」と述べました。

実際、「90後」の群體に集中して、李寧は自分の苦衷があります。2006-2007年、李寧會(huì)社の調(diào)査報(bào)告によると、李寧ブランドの実際消費(fèi)者は目標(biāo)消費(fèi)者の群れと比べて、一定のオフセットがあった。つまり、全體の年齢はやや高く、35-40歳の人は50%を超えた。

「李寧ブランドのリフォームの際、若さとファッションを強(qiáng)調(diào)するのは間違いない。しかし、90後に直接位置しています。理解できません。そして実際には、90後は李寧のユーザー主體ではないと思います。」太度體育會(huì)社の創(chuàng)始者である朱小明氏は、李寧の創(chuàng)立時(shí)間は21年になり、すでに多くの年齢層にまたがる消費(fèi)群體を形成しており、消費(fèi)者の年齢層を過度に強(qiáng)調(diào)して、元のブランドの追従者を維持するのに役立たないと考えています。

　2年後にもう一度成否を論ずる。

実際には、標(biāo)識(shí)を変えたり、スローガンを変えたり、路線を変えたりして、中國(guó)企業(yè)の発展の過程で、このような狀況が現(xiàn)れたのは李寧だけの會(huì)社ではないです。

「2002年は標(biāo)的を変えた業(yè)績(jī)を連想します。ボトルネックを突破するには、陣痛が正常です。企業(yè)の國(guó)際化の陣痛は、誰も避けられない」と話しています。張慶氏はこのほか、「ファーウェイ、騰訊、長(zhǎng)虹などの中國(guó)本土企業(yè)に関連した経験があり、彼らは標(biāo)識(shí)を交換して外部に情報(bào)を伝えます。新しい技が出ます。」

國(guó)際的にも有名ブランドのモデルチェンジ事例があります。2011年3月、スターバックスは全世界の交換を?qū)g行しています。スターバックスの交換標(biāo)識(shí)は李寧のと同じです。スターバックスでは「ラベルを変えて多様な戦略を行う試みとみられ、外伝會(huì)社のイメージや価値観の変化も伝えられている。スターバックスと李寧のトレードマークは、會(huì)社の戦略とマーケティングに大きな変化があるからです。{pageubreak}

「陣痛の転換期は通常前後3年が必要です。英雄については短期的に論ずることはできません。二年後、李寧の成否転換の鍵となります。張慶氏によると、李寧の今日の苦境も完全に戦略転換によるものではなく、スポーツ産業(yè)全體の調(diào)整は巨大な外部影響である。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)は長(zhǎng)距離競(jìng)走のようです。ブランドがある限り、試合は終わりません。今は続けなければなりません。戦略には本質(zhì)的な間違いがなく、実行結(jié)果だけが違っています。コカコーラのように、數(shù)年前に「家」をテーマにした一連のプロモーションも大きな影響を與えていないのではないでしょうか？一番大切なのは製品ですか？製品ですか？それとも製品ですか？」

すべての可能性のあるスローガンは10年を叫んで、今日の市場(chǎng)の認(rèn)可度があって、新しいスローガンは市場(chǎng)に時(shí)間の沈積を承認(rèn)させます。個(gè)人的には、張慶さんが好きなのはやはり「すべて可能性がある」ということです。

　対話企業(yè)

李寧會(huì)社：モデルチェンジには時(shí)間が必要です。將來主流都市を位置づけます。

2010年6月30日から始まったモデルチェンジはもう一年以上経ちました。季報(bào)であろうと、半年新聞であろうと、李寧の示した數(shù)字はそんなに説得力がありません。今回のモデルチェンジの成否とこれによって引き起こされた市場(chǎng)論爭(zhēng)について、記者は李寧會(huì)社を取材しました。

記者：多くの李寧の今回のモデルチェンジに対する観點(diǎn)は、李寧會(huì)社はどう思いますか？

李寧會(huì)社：この問題は戦略転換の根本的な原因に戻って答えられます。中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)は根本的な駆動(dòng)要因によって、主流都市の価値消費(fèi)駆動(dòng)と基礎(chǔ)的な都市の価格消費(fèi)駆動(dòng)に分けられます。前者は価値消費(fèi)者で、後者は主に価格消費(fèi)者です。この二つは善し悪しがないです。主に戦略の選択が違います。李寧は前者を選択しました。私達(dá)が世界的なスポーツブランドを建設(shè)する願(yuàn)望の下での必然的な選択です。

どんなものでも過程があります。戦略転換はもっとそうです。時(shí)間が必要です。私たちはそれらの挑戦と困難を予見しました。私たちももっと厳しい狀況に遭遇しましたが、全體の方向とリズムは私たちの計(jì)畫の中にあります。

記者：競(jìng)爭(zhēng)相手の強(qiáng)力な攻勢(shì)と表現(xiàn)に対して、李寧會(huì)社は今努力するべき方向はどれらがありますか？

李寧會(huì)社：競(jìng)爭(zhēng)相手についてはコメントしません。スポーツブランドを作るには三つの重要な條件があります。まず消費(fèi)者を理解します。次に世界トップクラスの運(yùn)動(dòng)資源と彼らの認(rèn)可を持つことです。最後に、トップアスリートと幅広い消費(fèi)者がスポーツに參加し、スポーツを楽しみ、競(jìng)技の表現(xiàn)を高める技術(shù)開発能力、製品設(shè)計(jì)能力を持っています。

記者：中國(guó)のスポーツブランドはいずれもモデルチェンジの道を歩みます。李寧は前に行きました。一年余りの間に、李寧はモデルチェンジの過程でどんな教訓(xùn)と経験がありますか？半年間の新聞によると、毛利率は短期的に改善しにくいです。次は運(yùn)営モード、ルートの方面の措置がありますか？

李寧會(huì)社：根本的な転換は以前のルートから駆動(dòng)して価値駆動(dòng)に転向することです。李寧會(huì)社は現(xiàn)在約8000軒の店舗があり、主に國(guó)內(nèi)の二、三線都市に分布しています。しかし、年報(bào)で言われたように、私達(dá)の未來の位置づけは主流都市の価値消費(fèi)市場(chǎng)です。したがって、市場(chǎng)全體の構(gòu)造は今後更新されるだろう。