絶代雙驕:アディダスナイキの競爭兵器

世界のスポーツブランドといえば、アディダスとナイキは間違いなく「絶代雙驕」であり、中國市場でも同様に雙雄である。ボストンコンサルティングの調査によると、現在、アディダスの中國市場占有率は28%で、ナイキの市場占有率は33%だ。両者の差は大きくないが、雙方はこの差のために努力している。現在、中國のスニーカー市場の競爭は非常に激しく、毎日少なくとも1軒の鋭歩、アディダス、ナイキのブランド店がオープンしている。この「絶代雙驕」は、それぞれの手には相手にない武器を握っている。ナイキの武器は衝撃的なスター陣だが、アディダスは?2005年、鋭歩を買収した後、アディダスグループはアディダスと鋭歩の2つのブランドを同時に持ち、この2つのブランドの資源を同時に持っていた。鋭歩の最大の資源は2003年に署名した姚明で、中國では特にそうである。アディダスブランドの最大の資源は間違いなく13億ドルで爭った2008年オリンピックのスポンサーの身分だ。では、姚明+オリンピックの組み合わせはその5%の差に匹敵し、アディダス中國の曲がり角になるのだろうか。今年9月25日、鋭歩は11月に中國市場でこれまで最大規模のテーママーケティング計畫「姚無限力を燃やす」をスタートさせ、2008年を貫くと発表した。このイベントはデジタルメディア、伝統メディア、アウトドア重點エリア、店舗で展開される。これに呼応して、鋭歩は「姚明ファン」のために作成された表現が姚明がオリンピックに奮闘することを全力で支持するインタラクティブなウェブサイトwww.reebokyaoをスタートさせる。com。これは姚明が役割を果たし始めたシンボル的な事件であり、アディダスグループは姚明というエースを非常に重視し、期待している。アディダス大中華區取締役社長の柏文康氏、Reebook國際有限會社総裁兼最高経営責任者のポール?ハリントン氏、鋭歩中國社長の鄭捷氏は9月25日の記者會見に出席した。鄭捷氏は「鋭歩という記者會見から見たのは、私たちのグループの鋭歩に対する希望であり、私たちは本當に多くの工夫をして、鋭歩の中國での発展を推進している」と話した。Reebook國際有限會社のポール?ハリントン総裁兼最高経営責任者も、中國はReebookの最も重要な市場の一つであり、巨大な成長潛在力を持っていると述べた。今年、鋭歩の中國での販売は45%増加し、來年は55%増加する見通しだ。また、今年上半期のアジアでの注文數は前年同期比50%増加した。市場占有率から見ると、ナイキは依然としてボスだが、アディダスブランドは國際スポーツ試合で優位に立っている。オリンピック、ワールドカップ、ヨーロッパチャンピオンズリーグの3大試合はアディダスの伝統的な勢力範囲であり、ナイキは入りにくく、「ゲリラ」しかできない。2008年は、アディダスが手を攜えてオリンピックを手にして80年目になる。北京オリンピックが近づくにつれて、アジア、特に中國はアディダスの今後數年の仕事の重點である。アディダスグループのヘバート?ヘナ最高経営責任者は、「2008年、アディダスは中國國內初のスポーツブランドになることを目標としているが、2010年にはアジア地域初のブランドになることを目標としている」と述べた。徐々に良好な「競技狀態」に入っているアディダスグループについて、姚明+オリンピックの組み合わせがアディダスグループの中國での曲がり角になることを期待しているが、これは容易なことではない。スポーツ分野の2大大手の合併であり、ドイツと米國の2社の合併であり、衝突と摩擦である。利益と権力の爭いは避けられない。彼らはどのように努力してこの目標を実現するか、「成功マーケティング」の記者はアディダス大中華區取締役社長の柏文康、Reebook國際有限會社総裁兼最高経営責任者のポール?ハリントン、鋭歩中國社長の鄭捷を取材した。『V-MARKETING成功マーケティング』:アディダスはドイツの會社で、鋭歩はアメリカの會社です。合併後、両社は文化面の融合に困難に直面したことがありますか?柏文康:文化の言葉で形容すると、簡潔すぎます。アディダスは世界的な會社なので、ドイツの文化もあれば、フランスの文化もあれば、アジアの文化もあります。私たちがやっているのはスポーツ製品の分野で市場を開拓しているので、アディダスからでも鋭歩からでも勝ちたいと思っています。これは私たちの共通の信念です。この角度から言えば、一致することができて、一緒に歩くことができます。「V-MARKETING成功マーケティング」:アディダスの買収合併が急進した後、2つのブランドが並んで前進したのか、それとも1つを際立たせ、1つを弱めたのか。鄭捷:私たちの今回の統合自體は、別のブランドに代わったり、別のブランドを弱めたりするブランドではありません。逆に、私たちの目的は、2つのブランドがそれぞれの異なる分野ですくすくと発展し続けることです。私たちのグループは中國での発展を推進するために多くの工夫をした。もちろんアディダスは中國でも非常に上位を占めており、2008年のオリンピックスポンサーである。アディにも獨自の戦略があり、中國での発展を推進しています。だから、この2つのブランドは消費者の観點から見ると、まだ2つの獨立したブランドで、それぞれ異なる特性を持っています。また、私たちは同じグループに屬していますが、この2つのブランドは獨立したチームによってそれぞれの戦略を発展させています。バックグラウンド資源の面では、2つのブランドがいくつかの資源を共有することができます。例えば、財務、人的資源、購買などの面では、私たちのコストを削減することができます。この2つのブランドの中國での運営モデルは、アディダスの世界市場にとっても模範である。同じようにスポーツ用品市場に身を置くため、二つのブランド間の競爭は多少避けられない。しかし、この2つのブランドは位置づけにいくつかの違いがあり、消費者の異なる需要を満たしています。私たちが中國市場で競合しているライバルは海外のスポーツ用品ブランドがたくさんあります。中國市場には一つの特徴があり、いずれも単一ブランドでこの市場で生存している。単一ブランドとは、デパートでもショッピングモールでも、ブランドごとに固定された場所に固定された販売モデルがあり、それぞれの獨立した小売店のように、ターゲット消費者に接觸しています。このような環境の中で、実は私たちが直面している競爭は非常に良性で、私たちの2つのブランドのすべてのルートは、自分のブランドの最高のものを消費者に展示して、消費者に自分で選択させます。「V-MARKETING成功マーケティング」:さっきアディダスと鋭歩の位置づけにいくつかの違いがあり、異なる消費者の需要を満たしていると話しましたが、具體的に違いを話してください。ポール?ハリントン:オリンピックのスポンサーの面では、アディダスは主要なスポンサーの一つであり、オリンピック文化の一員になりたいと思っています。チーム側のスポンサーを重視し、鋭歩は個人の構築を重視しています。例えば、個人の包裝や発売についてです。オリンピックという一環に対して、私たちは個人の選手が現れました。例えば、ヤンコビッチ、姚明などです。鋭歩は個人を強調し、アディダスはチームを強調した。また、地理的には、アディダスはアジアでもっと強く、表現もかなりいいです。私たちはそれとは違いますが、この角度から言えば、両者は違います。「V-MARKETING成功マーケティング」:ターゲット消費者の面で、どのような違いがありますか?ポール?ハリントン:アディダスの観點から見ると、私たちと同じように、もちろんもっと多くの顧客を引きつけて、もっと多くの消費者を引きつけて、これは私たちの究極の目標です。消費者の観點から見ると、彼らもより多くの選択性を望んでいる。選択が多ければ多いほど、彼らに力強い。鋭歩ブランドは自分がフィットネスの製品であることを強調し、フィットネスの理念があり、個人のレジャーのスタイルを崇拝している。柏文康:アディダスの観點から言えば、私たちは非常に広範な消費群を持っていて、各レベルをカバーしています。私たちの目標消費者も鋭歩と同じように、若い消費者を重視しています。私たちは選手に製品を提供する分野があり、アディダス製品が好きな消費者が多い。全體的に、私たちの消費者のカバー範囲は比較的広いです。「V-MARKETING成功マーケティング」:アディダスの買収合併の鋭歩はもう2年になりました。統合が両社にもたらした実際の効果はどうですか。柏文康:基本的に目標を達成し、製品コストの面で低下しました。統合後、私たちの資源はさらに増加し、悪意のある競爭ではなく、スポーツ市場で共存する競爭が現れた。戦略的には、私たちの戦略的立場は好転し、より有利な位置にある。同時に、私たちのコストは下がっています。市場シェアと財務狀況の面から、アジアには2つの國が際立っています。1つは中國で、中國で私たちの市場シェアはますます大きくなり、また日本市場の市場シェアも絶えず増加しています。製品コストの削減において、私たちはすでに目標を実現しました。今年のコスト削減は1750萬ユーロで、2009年までのコスト削減は1.75億ユーロと予想されている。2005年に合併した時、私たちはそれぞれの目標を設定しました。今日から見れば、両ブランドとも自分の目標を達成することができ、中國市場はこの方面の最高の例である。私たちの2つのブランドは急速な成長を遂げ、コストを削減しました。「V-MARKETING成功マーケティング」:2008年アディダスの広告予算はどのような配置がありますか?オリンピック中継権のあるメディア、例えば中央テレビ、アディダスは投入時に偏っているのではないでしょうか。柏文康:私はあまり詳細を明らかにすることはできませんが、少し確保することができます。私たちは新しいメディアに伝統的なメディアを含めて投入するに違いありません。私たちの予算はきっと巨大ですが、今はまだ明らかにできません。私たちのライバルを明らかにすると、すぐに私たちの詳細を知ることができますから。「V-MARKETING成功マーケティング」:アディダスは2008北京オリンピックのパートナーで、アディダス傘下の鋭歩はアディダスの東風を借りてオリンピックのマーケティング活動もありますか?鄭捷:アディダスは北京オリンピック組織委員會と締結した獨立性のある條約ですから、もちろん私たちはいくつかの資源を利用して、私たちはいくつかのプラットフォームを持って発揮することができますが、北京オリンピックでアディダスは獨立性のある條約を持っているので、私たちも國際オリンピック委員會、北京オリンピック組織委員會の私たちに対する要求を守ります。だから、市場の普及から言えば、鋭歩は相対的に獨立している。鋭歩はオリンピックのマーケティングに対して自分の方式があって、今日姚明の代弁は鋭歩の方式です。私たちはアディダスと一緒にいることはありません。例えば、鋭歩は北京オリンピックのLOGOを使うことはできません。マーケティングの観點から言えば、私たちは相対的に獨立しています。もちろん、共有できるリソースがあります。