民族ブランドが振られる

改革開放以來、多くはかつて風(fēng)景が無限で、名聲が神州の古いブランドに満ちています。

競爭力がない

人々が今懐かしがっている民族ブランドの評判は大體計畫経済の時期や改革開放の初期に建てられたものです。

その時、製造業(yè)企業(yè)はまだ國有経済が天下を統(tǒng)一しています。民営企業(yè)はまったく存在しません。あるいは発展し始めたばかりです。外資企業(yè)も大きな投資制限を受けています。

また、當(dāng)時の物質(zhì)制品の生產(chǎn)能力はまだ十分に満足できませんでした。「人民の日増しに増大する物質(zhì)と文化生活の需要」は、市場が供給不足の「売り手市場」の段階にあります。

このような特殊な狀況において、國有企業(yè)、特に國家計畫環(huán)境において比較的先進的な設(shè)備を採用する機會がある國有大企業(yè)は、知名度と市場占有率を簡単に確立でき、広告さえしなくてもいいです。例えば、「鳳凰凰牌」自転車、「上海ブランド」腕時計、「蝶」ミシン、「三五牌」置き時計などです。

だから、このブランドは市場経済の條件の下で市場競爭の結(jié)果ではなくて、市場競爭力が足りないのは溫室の花だけです。

市場競爭を?qū)毪工毪取⒚駟悠髽I(yè)と外資企業(yè)の競爭があり、多くの古いブランドは本當(dāng)の市場競爭力に欠けて淘汰されがちです。

私たちは感情的にこれらのブランドが全部生きて成長していくことを望んでいますが、いつか世界的な有名ブランドになります。

なぜ計畫経済のもとで形成された古いブランドは市場経済の環(huán)境では生き殘れないのか？これらの古いブランドの製品には共通の特徴があり、消費者の需要に敏感な反応がなく、新製品の開発能力と動力が足りないということです。

いくつかの製品は何十年も変わらず、色さえ変わらないので、新製品や新技術(shù)の研究開発とは言えない。

例えば、わが國は世界最大の自転車生産國ですが、市場化改革の數(shù)十年前までは変わらず、當(dāng)初自転車の製造技術(shù)を?qū)Wんだ時のパターンを殘しています。

このような企業(yè)はどうして市場の競爭に適応できますか？消費者のニーズを満足させることができますか？激しい市場競爭の中で生き殘ることができますか？當(dāng)時の製品は「皇帝の娘は結(jié)婚に心配がない」でした。

今は経済が活性化し、市場が開放され、民営経済が來ました。外國企業(yè)が來て、市場競爭があります。商品が足りなくなりました。企業(yè)の生存環(huán)境は大きく変わりました。

人々は古いブランドに対して落ちぶれています。中には悲観的な感情があります。もう自分の民族ブランドがないようです。

実際には、我々は新しい民族ブランドの成長を悲観するべきではない。

私達(dá)はよく沒落した古いブランドだけを見ていますが、もっと多くの民族ブランドが激しい市場競爭の中で成長していることに気づかなかったです。

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市場競爭はこのようにして、生と死があり、優(yōu)勝と劣敗があり、新陳交替がなければ、経済はどうやって前に進むことができますか？自信を持って未來に向かうべきです。本當(dāng)に市場競爭力があり、國際競爭力のある民族ブランドは経済の発展に従って成長します。

私達(dá)は民族の知恵を信じるべきで、私達(dá)の國家は民族企業(yè)の発展のために1つの更に開放的で、自由で、公平な競爭環(huán)境を創(chuàng)造しています。

市場経済の條件の下で、企業(yè)とブランドの盛衰はすべて更に正常な事で、今の國際有名なブランドと多國籍企業(yè)はすべて數(shù)十年で、甚だしきに至っては百年の激しい國際競爭の中の最後の勝者です。

わが國は世界の制造大國になると同時に、まだ世界的に有名なブランドがありません。ブランドの小國に屬しています。これは民族企業(yè)が批判されるところです。実はこれは正常な現(xiàn)象です。

私たちが市場経済をやっているのはわずか30年しかないです。民族企業(yè)が國際市場に進出するのもここ十?dāng)?shù)年のことです。生命力のある國際ブランドの誕生は短い時間ではできません。

今の段階では、わが國は加工製造業(yè)を大規(guī)模に発展させ、市場選択の結(jié)果です。

日本も韓國も臺灣も一歩ずつです。

企業(yè)家の遠(yuǎn)大な志がないことを軽々しく責(zé)めてはいけなくて、はえの小利を稼ぐことに満足します。

企業(yè)家は最も遠(yuǎn)見があって、最も創(chuàng)造力があって、最も“お金”の1群の人が好きで、彼らは最も財産の創(chuàng)造に利益がある事だけをすることができて、これは間違いありません。

ブランドを作るのではなく、「カードを貼る」というのは、タイミングがまだ來ていないので、リスクが大きすぎるからです。

一つのブランドを登録するのは簡単ですが、このブランドを競爭力のあるブランドにするのはリスクが高く、投資が高く、長いプロセスが必要です。

外資が蠶食する

「民族ブランドは企業(yè)だけでなく、民族のものです。

民族ブランドの臺頭がないので、一つの國の経済力は本當(dāng)の強さとは言い難いです。

民族ブランドの重要性について、営科弁護士事務(wù)所のパートナーで、買収弁護士の李建平さんはこのほど記者の取材に応じた。

民族ブランドに対して深い感情を持っているだけに、買収問題の研究は、李建平弁護士が最も精力的に取り組んでいる分野の一つです。

彼は記者に言いました。外資は我が國企業(yè)の「買収合併方針」に対して、主に「コントロール、合併、獨占」を含みます。

第一の手段として、李弁護士は「斬首行動」と言います。

彼は「首を切る行動」は通常業(yè)界のリーダーを指しており、「買収が完了すると、外資は中國側(cè)のブランドを様々な理由で棚上げし、中國側(cè)のルートを利用して自分の製品を強力に宣伝し、中國側(cè)のブランドに生命力を失わせ、代わりの効果をもたらすことが多い」と説明した。

典型的な例は美加浄です。

美加浄は1962年に誕生しました。中國の庶民の一番好きな化粧品ブランドで、長年業(yè)界一を作りました。

1990年、ピークに達(dá)した美加浄は外商誘致の政策に協(xié)力するため、上海の家庭化したもう一つのブランドのルミと一緒に合資されました。外資はユニリーバです。

アメリカのネットは1200萬元に換算されて合弁企業(yè)に投入されます。

しかし、合資後の外方は約束を守って投入を増やしませんでした。かえってアメリカに対する宣伝を減らしました。

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1991年、米加浄の年間売上高は頭打ちになり、前年の2.5億元は600萬元に落ち込んだ。

かつての「第一スキンケアブランド」は一夜にして蒸発したようですが、ユニリーバ傘下の「キノ」は市場で猛進しています。

上海の家化は自分のブランドが次第に萎縮していくのを見ていて、何度もの交渉を経て、1994年、上海の家化は5億の巨額の資金を費やして美加浄を回復(fù)しました。

第二の手段は「蠶食を引きずり、大株主の地位を爭う」というものです。

李弁護士は記者団に対し、「通常、多國籍企業(yè)は自身の優(yōu)位性によって、中國側(cè)の企業(yè)誘致を急ぐ心理と行政の圧力を利用して、さまざまな不平等條件を提出しています。例えば、中國企業(yè)との優(yōu)良資産合弁（企業(yè)が最も核心技術(shù)と最も利益を得る部分を備える）を堅持し、持株、獨資を要求します。中國側(cè)の株式の評価を抑えます。企業(yè)の経営権などをコントロールします。」

覇王條項を締結(jié)したら、外方は一歩一歩接近します。

まず合資して持株権を掌握して、合資企業(yè)を長期にわたって損失或いは微利狀態(tài)にさせました。その後、「増資増資増資」の提案を提出して、中國側(cè)に全株式の譲渡を強制しました。

1988年に設(shè)立された福建省南平南伯電池有限公司は、長年にわたって全國の電池生産業(yè)界のトップだった。

中國に進出したアメリカのジレット會社は長期にわたって局面を打開できず、その市場シェアはモービルの10%に及ばない。

しかし、意外なことに、2003年には、中國の電池市場の半分を占めていたが、モービルは突然ライバルのアメリカ?ジーレーツに買収され、世論が騒がれた。

もともと、1999年には、サウスビルの発展の黃金期に當(dāng)たり、南平市政府の外資誘致政策の要請により、モービル電池の株主たちはサウスビルの69%の株式を出資して、複數(shù)の外資と投資して中國電池有限公司を設(shè)立しました。

このうち、外方は49%を保有し、中國側(cè)は51%を保有しています。

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その後、モービルは一度巨額の損失を出しました。圧力に耐えられなくて、モービルは直ちに外部の株主に株式を譲渡しました。

2002年には、外資系株主によるモービルの持ち株は72%に達(dá)した。

モービルには思いもよらなかったのは、モービルを持つ外國人株主が所有する全モービル電池の株式をアメリカのジーレーツに売卻し、その中から5800萬ドルを獲得しました。

2003年8月11日、アメリカのジーレーツはすでに中國の電池メーカーのモービル電池の多くの株式を買ったと発表しました。

第三の手段は中國の巨大な中低消費層を狙って、M&Aを通じてブランドチェーンの下にある本土の成功ブランドを買収して、中國市場を大挙して占領(lǐng)することです。

わが國の有名なスキンケアブランドの大寶は典型的な例です。

1999年に設(shè)立された北京大寶化粧品有限公司は北京市三露工場の株式制を改造してきました。

この家は20年余りのブランドの歴史を持つ國有メーカーで、その大衆(zhòng)化した価格、ハードすぎる品質(zhì)によって、中國のサラリーマンの中で幅広い信頼を得ています。

2008年7月30日、アメリカの強生會社は23億元の人民元で大寶を買いました。

今日でも、大寶は相変わらず親切な姿で庶民の視野の中で活躍していますが、もう民族ブランドではありません。

強生が大寶を買い付けて、中國の中低市場をしっかりと捕まえました。

第四の手段は地方政府の広報活動を大々的にやることである。

李弁護士は、「地方政府と企業(yè)の弱點（冗員、資金不足、技術(shù)アップグレードなど）を利用し、外資誘致を急ぐ心理と地方政府との関係を深め、地方政府の役人を通じて企業(yè)に圧力をかけ、合弁の目的を達(dá)成する」と説明しました。

ある専門家は、政府の指導(dǎo)が間違っています。特に一部の昇進を心がける官吏は「投資力を高める」ために、自分の業(yè)績を向上させ、中國の優(yōu)秀なブランド企業(yè)を他人に譲り渡すことが、わが國の民族ブランドの流失を招く重要な原因の一つです。

これに対して、全國工商連合の買収合併公會の王巍會長は記者の取材に対し、中國は過去に多くの損失を蒙ったが、中國人も経験と教訓(xùn)を得たと述べました。

中國の法律法規(guī)と監(jiān)督管理體制が絶えず改善されるにつれて、中國の合併活動も科學(xué)と成熟になります。

例えば、2008年に我が國が公布した「獨占禁止法」は、外資の買収問題において、わが國政府が成熟しつつあることを物語っています。

一部が「洋親」の民族ブランドに登りたいという考えについて、有名なマーケティング専門家の張桓さんは、「企業(yè)の中でもブランドの所有権が外資に買収されたり、合資されたりすることには賛成していません。外國から見たのはよくわが國の市場と企業(yè)のルート資源で、私たちと一緒に永遠(yuǎn)に國産ブランドを経営したいということではありません。」

企業(yè)家は外資の激しい合併の流れにどう対応しますか？李弁護士は「合併も合資も純粋な市場行為です。

企業(yè)が買収を受け入れるかどうかは、雙方で協(xié)議して合意しなければならない。

悪意のあるM&A者に対して、もしある企業(yè)がM&Aを提案する時、ターゲット會社のコントロール権を奪ったり、同種の製品を排除したりする競爭に対して強い意欲を示すなら、M&A企業(yè)は警戒心を持ちます。

消費者が盲目的に外國を崇拝する

ヨーロッパの床からソフィアのクローゼットにかけて、シュンミルクからアメリカのカリフォルニア州の牛肉麺まで、國産品が洋名を熱望する狂気は公衆(zhòng)の盲目的な西洋崇拝の弱國心理に由來しています。

26歳の李晨さん（仮名）は10日前に「ダビンチの家は初めて聞きました。金持ちのために買ったのです。この『偽の外國鬼子』は私と関係がありません。」

この話をする時、彼女はiPhoneをいじり、ソニーのパソコンに向かっています。

彼女は「ダビンチ」のような「偽外國鬼子」には興味がなく、軽蔑に満ちています。

例えば、彼女はネスレのコーヒーが好きで、立ち止まりのミルクティーが好きで、映畫館に行って「ハリウッド映畫」だけを見ています。年末にボーナスを出す時、必ずシャネルの香水を買って自分にご褒美を與えます。普段は手詰まりの日もあります。

李晨によると、このような洋品が溢れている生活は「普遍的すぎる」、「周りの同僚や友達(dá)はほとんどそうです」。

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「（北京で）適當(dāng)にデパートに入ると、二、三階のゴールデンエリアと寢臺はほとんど一水の外國ブランドです。」

ある大型ショッピングセンターで長年営業(yè)をしていた範(fàn)さんは記者に語った。

「一般的に、これが外國のものなら、よく売れると思います。

この間テレビで露出したカールデントンです。ここで売ってもいいです。」

範(fàn)さんはさらに「顧客を呼び込むために、デパートはより成熟したブランドを選びたい。入場ブランドの敷居が高くなる」と説明しました。

ダビンチの家と同じで、カルデントンも正真正銘の「中國製」です。イタリアで登録されたブランドだけで、工場を作っていません。

洋名をつけて、6000元余りの人民元を入れるカールデントンの明るい色のストライプのスーツの価格は18880元に達(dá)して、その上意外にも“売ってまあまあです”。

道理で重慶市のカルデントン直営店の店員は「一年間の売上高は數(shù)百萬元に達(dá)している」と言っています。カルデントンのブランド開拓部の夏社長は「代理店として、あるいは加盟店として、利益は十分保障されています。」

「偽洋品」の嫌なブランドが中國で得られる鉢がいっぱいある以上、実際の外國ブランドはベンツ、BMW、コカコーラなどに至るまで、中國市場の世界戦略における重要な役割を訴え続けています。

“外國ブランド”が近年頻繁に品質(zhì)問題を暴露していても、國內(nèi)の消費者は気にしないで、甚だしきに至ってはお世辭を言い続けるのも不思議ではない。

今年4月、北京市消費者協(xié)會は首都各デパートのカジュアルパンツをランダムに抜き取り検査した結(jié)果、多くの有名な外國ブランドが虛標(biāo)含有量、ホルムアルデヒド含有量が基準(zhǔn)を超えていて、色堅牢度が不合格などの深刻な問題が検出され、不合格率は4割近くに達(dá)しました。

このようなカジュアルパンツは、皮膚炎や細(xì)菌感染など多くの病気を引き起こすと報道されています。

スペインブランドのZARA、イギリスブランドのマールボロ、アメリカブランドのショーツなど有名な企業(yè)に関連しています。

このうちZARAは2009年8月以來、中國で7回連続で問題が検出されました。

わずか21ヶ月の間に7回も問題が検出されましたが、ZARAは中國での版図拡張は影響を受けていないだけでなく、むしろ加速傾向にあります。

親會社のInditexは今年3月、2011年に店舗が中國の都市をカバーする數(shù)量は現(xiàn)在の30個から42個に増加し、長沙、淮安など中國の巨大な二三線市場に突入すると発表しました。

「外國ブランドに対しては、海外の博士に対する國內(nèi)の追求のように、やはり市場を創(chuàng)造する必要がある」

ブランド戦略専門家の李光斗氏は分析した。

北京大學(xué)の中國語學(xué)部教授の孔慶東さんは、洋ブランドの人気の理由の一つは、國産品の偽造が多すぎるからだと指摘しています。

藍(lán)哥智洋マーケティングコンサルティング有限公司の最高顧問于斐も、國産品の品質(zhì)がよくなく、関連部門の管理が不利で、長い間消費者が本土ブランドに対する自信を傷つけ、消費者に本土ブランドに対して悪いイメージを形成させ、外國の製品はきっと國內(nèi)の製品に勝るとさえ思っています。

しかし、これは説明できないようです。なぜ中國の消費者は品質(zhì)問題の検出に対する「外國製品」が依然として人気がありますか？

中國青年報社會調(diào)査センターは2007年12月、新浪網(wǎng)と共同で2563人の青年をインターネットで調(diào)査した。

調(diào)査結(jié)果によると、59.2%の青年は自分の周辺のほとんどの國の人があまねく外國に媚びていると思っています。

約1505人の調(diào)査者はこのような西洋かぶれ心理は主に「多くの人が外國ブランドだけを認(rèn)知している」と考えています。

中國社會科學(xué)院の研究員で社會心理學(xué)研究室の楊宜音主任は、この心理は実は「外國のものがすべて良いというステレオタイプのイメージがあるので、地心のあこがれを分析しないで、感情と行為の上で中國のすべてを排斥します。」

例えば多くの國の人が「洋」と「外」というと、先進的、科學(xué)的、良い、高い、現(xiàn)代的などのステレオタイプのイメージがあります。

このような行為と価値志向は外國にこびを売る外の表現(xiàn)である。

「中國の消費者はブランドに対する認(rèn)識が淺いので、一方的に海外のブランドがいいと思います。」

藍(lán)哥智洋マーケティングコンサルティング有限會社の最高顧問于斐氏は、このような偏った見方と盲目的な崇拝は多くの國際ブランドを中國市場に進出させた後、検査免除の「超國民待遇」を享受できると指摘しています。