オリンピック選手が靴企業のために代弁することはできるかどうか

契約スポーツスターは企業イメージキャラクターとして広く使われるマーケティング手段となっている。日に日に近づいている北京五輪は、新たなスポーツスターの代弁熱を呼び起こすに違いない。しかし、そのような考えを持っている企業であれ、企業に「準」になる可能性がある五輪健児であれ、ちょっとした不注意で五輪マーケティングの聖域に觸れる可能性があるので注意しなければならない。「五輪期間中、參加選手は非五輪公式協賛企業の広告宣伝をしてはならない」。今年6月、北京五輪組織委員會で行われた五輪知的財産権保護と反ステルス市場の記者會見で、五輪組織委員會市場開発部の陳鋒副部長の言葉は一石二鳥のように波瀾を巻き起こした。オリンピックの知的財産権保護を知らない一部の人たちは、選手がどの企業を広告に選ぶかは彼の個人の自由であるべきで、オリンピック組織委員會はどのように選手の「個人的な事務」に干渉することができますか。実はそうではありません。陳鋒氏は先日、その理由を詳しく説明した。「オリンピック選手のイメージを広告に使用することを制限するのは、劣性市場を防ぐための配慮だ」と陳鋒氏は述べた。劣性市場とは、商業機関が許可を得ずにオリンピックと何らかのつながりを持ち、その商業機関がオリンピックとスポンサーシップやサポート関係にあると誤解させる行為を指す。國際オリンピック委員會は反ステルス市場に対して一連の政策と規定を持っている。『オリンピック憲章』第41條第3項は、國際オリンピック委員會執行委員會の承認を得ずに、オリンピックに參加する選手、コーチ、隨行員は、オリンピック期間中に自分のイメージ、名前、または參加動作を使って広告やその他の販促活動をしてはならないことを明確に規定している。陳鋒氏によると、選手のイメージは2つに分けることができる。1つは五輪関連のイメージで、例えば胸に五輪メダルを掲げているか、五輪マークを背景にした五輪競技場で試合をしているときのイメージで、このようなイメージは平時であれ、五輪期間中であれ、非五輪協賛企業の広告に使用してはならない。そうしないと、隠れた市場が発生する。もう1つは、オリンピックとは関係のない一般的なイメージで、普段はどんな企業のために広告をすることができて、選手個人の自由の範疇に屬していますが、オリンピック期間中に非オリンピック協賛企業がこのようなイメージを使って広告をすることも制限されています。過去のオリンピックを見ると、國際オリンピック委員會は通常、2種類の企業がオリンピック期間中に參加選手のイメージを使って広告宣伝をする行為を放任している。1つはオリンピック協賛企業が行うコマーシャル、もう1つは、オリンピック協賛企業や世界スポーツ用品産業連合會のメンバー企業が展開する純粋な祝賀宣伝である。しかし、國際オリンピック委員會はこの2種類の広告に対しても厳しい制限條件を持っている。まず、企業は選手本人と所屬國（地域）オリンピック委員會の同意を得なければならない。次に、広告投入地の國家（地域）オリンピック委員會の承認を得なければならない。第三に、広告宣伝の內容は選手のオリンピックでの表現と結びつけてはならない。広告宣伝の內容がオリンピックでの選手の演技につながっているのは何ですか。「例えば、ある選手がオリンピックの金メダルを取って、あなたは『私の靴を履いたから、あるいは私が生産した食品を食べたから』と言って、これはすべてだめです」と陳鋒は説明した。祝賀宣伝はどう定義すればいいのか。陳鋒氏は、世界スポーツ用品産業連合會のメンバー企業を代弁した選手がオリンピックで金メダルを獲得し、その企業はこの選手のために祝賀會を開いたが、ただそれに祝賀の意を表しただけで、祝賀會ではその企業の製品やサービスを宣伝したり、展示したりしない、祝賀的な宣伝をしても。