デパートは國境を越えて遊んでいる

企業は本業の利益がある程度になると、他の業態に「浸透」することが多い

蘇寧にインスタントラーメンを買ってきて、華潤萬家にいい酒を買ってきてくれと言ってくれた友達がいたら、変に「冗談じゃない。冗談だろ？」と聞かないで、さもなくばOUTだ！この2大商業大手の経営プロジェクトには最近、確かに新しい動きが出ているからだ。

蘇寧といえば、多くの人はそこで売っていると思っているだろう。テレビ臺、エアコン、冷蔵庫などの家電製品、その経営範囲は各種の家電製品にほかならない。しかし、西安の蘇寧電器売り場でも母子用品、文化用品、アウトドア用品、自動車用品などの商品が売られていることが分かった。蘇寧の公式ショッピングサイトである蘇寧易購では、ネット上で各種の家電製品を販売するほか、日用百貨店のコーナーも開設されており、販売されている商品には生活に使用されている面が含まれている。

「家電小売業は現在、微利時代に入っており、単純な家電売り場の拡張では、急速な発展を支えるには十分ではなく、他の業態の拡張の機會を探す必要がある」と業界専門家は見ている。専門家電売り場は百貨店に進出し、スーパーは専門家電売り場を開拓し、このような「橫斷的」な経営現象は主に同業やスーパー、ショッピングセンター、専門店など多業態の激しい競合により拡張再編統合の道を歩んできた。

消費者の目には、華潤萬家は大型総合スーパーの経営者だが、今年8月には広州太古でハイエンドスーパーOLE、ハイエンドジュエリー中蕓、Voi _ la酒蔵など、ハイエンドスーパーのサブブランドBltとパーソナルケア小売店VivoPlusを一気にオープンした。これで大まかに見積もると、華潤萬家が現在運営している業態の內容はほぼ15に近い。

利益が低く「異心」を生む

最近、中國連鎖経営協會が発表した中國小売企業の2010年財務狀況研究報告によると、昨年の小売企業の収入は前年同期比20.0%の増加率に達し、賃貸料などのコスト上昇要因の影響を受け、國內小売り利益率は15%減少した。

不動産賃貸料などの経営コストが「急騰」している中で、一般的に連結モデルで運営されているため、國內の良質な百貨店ブランドでも、その経営純利益は一般的に高くない。ビジネスコンサルタントの劉暉氏によると、不動産業者に比べて運営に苦労している百貨店企業は、実際にはわずかな利益を得ているだけで、ほとんどの経営収益は不動産業者に帰屬しているという。

先日、中國連鎖経営協會と普華永道が発表した「中國小売企業の2010年財務狀況研究報告」によると、現在続いているインフレは、消費自信への打撃と投資牽引型の経済構造を根本的に変えることができず、中國小売企業を直撃し、小売企業の利益率の低下が明らかになった。小売企業の50%以上が2008年の國際金融危機前の水準に回復していないと述べている。

百貨店ブランドは、プロジェクトオーナーのために「嫁入り道具」を作る日に飽きてきたようで、ショッピングセンター業態への転換を始めた。王府井を除いて、北京のもう一つの百貨店ブランドの翠微は、昨年6月にハイエンドショッピングセンターをオープンした。北京華聯もショッピングセンターの転換を利益空間の向上のきっかけとして、昨年4月に2億2000萬元を出資し、ショッピングセンターのプロジェクト開発を手がける會社を設立した。新世界百貨店によると、同ブランド傘下のK 11ショッピングセンターは5年以內に北京、上海、広州などの一線都市に相次いで上陸する。銀泰百貨側も、將來的には京南大紅門地區にあるショッピングセンターを年末にオープンする100のショッピングセンターを國內にオープンする計畫だと発表した。

実は、北京では、燕莎、賽特、百盛などの高級百貨店がデパートすでに高級品スーパーを自営し始めている。銀泰百貨は、30以上のスーパーチェーンを傘下に持つ湖北省隨州市の新世紀ショッピングセンターを買収することで、スーパーマーケット業態の門に入った。武漢では中百、武商が相次いでオープンした生活劇場、スーパー生活館が知られており、この2つの百貨店に続いて、武漢中商グループもハイエンドスーパー優品為替をオープンした。広州では、広百がこれまで手がけた初のヤングファッション百貨店GBF業態のほか、今年も広百スーパー、広百電器を獨立して運営している。

百貨店分野の競爭が激化するにつれて、本業の利益を掘り起こして一定の程度に達すると、他の業態に「浸透」し、業態多元化の発展の道を歩むことが多い。

國境を越えるのはもっと難しいかもしれない

キャッシュフローに余裕のある百貨店ブランドの多くは、ショッピングセンターを転換することで、運営リスクを下げるとともに、百貨業の低利益のボトルネックを補うことができることを望んでいる。

業界関係者の分析によると、主業以外の分野に進出して國境を越えた経営を行うことは、小売分野の競爭が激化する過程で、新利益の成長點を掘り起こす重要な方法であり、異業種企業が新ブランドを出すことは新たな競爭勢力になるだろう。

「単一業態から多業態への発展はすでに小売業の將來の生存と発展のトレンドになっている」と専門家は述べ、ある程度から言えば、この多業態経営モデルは小型ショッピングセンターを構築し、売り場により多くの人気をもたらし、主力店と他の専門店の融合に有利であると述べた。

「百貨店下のスーパーマーケットは長期的かつ全體的な視點から見るべきで、ショッピングセンター全體の構造構成部分として、スーパーマーケットは客の流れを牽引し、衣料品百貨は毛利を向上させ、他の大類の商品が市場シェアを向上させるのを助ける……最終的にスーパーマーケットの商品構造を利用して、全體の客の流れを牽引する」と業界関係者は分析している。ほとんどの百貨店のスーパーは、実は客足を増やすためだ。

しかし、百貨店は続々とスーパーを出店しているにもかかわらず、実際の経営では、これらのスーパーの店舗は「幸せな悩み」に直面している。百貨店が得た利益に比べて、多くのスーパーは主に生活商品を販売しているため、スーパーの多くは売上高が高いが、得られた利益は低い。

そして、ハイエンドスーパーの経営の難しさは、まず大衆売り場よりもコストが2倍高いことに表れている。また、一般的な量販店とは異なり、現在の高級スーパーの輸入品は主に自営で、チャネル業者は代理店から商品を購入し、購入、販売、在庫の一環を全面的に擔當し、相応の経営リスクを負っている。

すでに連結モデルに慣れている百貨店企業にとって、スーパーの「自営」の難しさはもっと大きいかもしれない。百貨店系スーパーが特色を出せなければ、スーパーの人の流れと百貨店のマーケティングの効果的な結合を借りて、將來性が心配だ。

業界関係者の分析によると、デパート軒競爭の最大の利點：ブランドとレベル。百貨店はスーパーの商品構造とブランド集中度を工夫し、百貨店全體の位置づけとスーパーの位置づけを一緒に相手を制圧しなければならない。同時に、百貨店は他の商品カテゴリーとスーパーマーケット商品の関連度を強化しなければならない。例えば、販促上では、各部門が連動し、各カテゴリーの商品が相互作用することを形成する。