ブランドの位置づけが失われた「90後」李寧は変化を起こさせなかった

2011年、中國インターネット流行のキーワードの一つは「包囲観賞」だ。いわゆる包囲観は手をこまねいて傍観するのではなく、簡単に注目するのではなく、観察者の角度から見て、すべての非常識な現象が包囲観の下にどこにもないようにするのだ姿をくらます中新網財経センターが始めた「會社包囲」はここにある。メディア、ネットユーザー、専門家の力を通じて、各業界の會社の百態を包囲し続け、企業の発展におけるさまざまな疑問を証明し、包囲観から會社の実質を反映し、関連者、利益者、責任者に素の真の姿を與えるよう努めている。

報道によると、政府と対外公共事務部の張小巖総監と徐懋淳首席製品責任者の離職が確認されたことにより、李寧社が今年トップに立って行った役員數は5人に達した。あまり成功しなかった「ブランド再構築」を経験した後、この本土のスポーツ用品業のリーダーシップの下で、人材流出の気まずい狀況に直面した。

　1年間で5つの幹部離職

李寧會社に8年近く勤務していた政府及び対外公共事務部の張小巖総監はこのほど退職を確認し、李寧ブランドの徐懋淳首席製品官も今月13日に正式に退職する。2人が退職した理由はそれぞれ「個人的な理由」と「家庭的な理由」だった。

これで、李寧會社が年內に退職した役員は5人になった。今年5月、李寧元首席ブランドの公式世界偉、首席運用官郭建新、楽途事業部の伍賢勇社長ら役員が続々と退職した。當時、李寧會社はこの數人の役員が個人の発展に基づいて退職する必要があり、管理職の正常な変動に屬していると聲明した。

いくつかの離職幹部はいずれも離職原因を個人、家庭などの原因に帰結しているが、業界では年內に2回の大きな人事異動が李寧の「ブランド再構築」が成功しなかったことと関係があるのではないかとの憶測が広がっている。{page_break}

　よろめくブランド戦略

李寧公司は昨年6月末、「ブランド再構築」計畫を打ち出し、「Make the Change」（変化を発生させる）という新しいスローガンを叫んだ。しかし、次から次へと変化しているのは、製品の在庫が滯っている、ルートが悪いなどの原因による注文の低下である。

今年上半期、李寧公司の純利益は前年同期比50%減少し、年初以來、その株価は累計で半分以上下落した。創業者の李寧氏は長者番付で昨年の64位から291位に順位を下げた。モルガン?チェースの分析報告書によると、李寧社の今年の年間収入は13%後退し、利益は60%後退するという。

李寧公司の張志勇総裁兼最高経営責任者はメディアの訪問を受けた際、ブランドリフォーム「成功とは言えない」。

焦りすぎて、李寧が苦境に陥った原因の一つかもしれない。ブランド、マーケティング、デザイン、品質などの面でまだ十分にできていないとき、李寧は昨年、10年以內に世界5大スポーツブランドの1つになることを目標に掲げた。

しかし、実際には、中國市場で先頭に立っているスポーツブランドの「パクリ」の味はまだ抜けていないと外から見ている。英紙フィナンシャル?タイムズは、「パクリ」気質から脫卻できるかどうかが「愛國主義精神と結びついた會社」の今最も重要な問題だと考えている。同紙は、「アーディとの競爭の中で、李寧は確かによくできているが、それは模倣に頼っている。今では李寧はより大きな価値を創造し、パクリをやめ、獨自の音を見つける必要がある……そしてこの音をブランドに関連するすべてのもの、特に製品を貫くようにする必要がある」と、百比赫企畫ディレクターのアンディ?エドワーズの言葉を引用して報じた。

國際的にナイキとアディダスに挑戦することを急ぐ一方で、國內のミドル?ローエンド消費者層が提供する駆動力を惜しむ、李寧は過去數年ブランドの位置づけに葛藤してきた。

まず、本土のハイエンドブランドで人を示し、ナイキとアディダスに挑戦することを提案し、ブランドのプレミアムが不足している狀況で軽率に値上げし、挫折した後、再び安価な路線に戻りたいと考えている。一連の揺れで、ブランドイメージがぼやけてしまった。

「90後李寧」の新ブランド訴求も多くのマーケティング関係者に非難されている。李寧社は本來、年齢區分をするのではなく、若い世代に寄り添い、ユーザー層の年齢が高い現狀を変えるためなのかもしれない。しかし、実行中、同社は「90後」の世代概念を強調しすぎたようだ。

「あなたが知らない90後」、「90後李寧」などの訴えは、一緒に成長する「70後」と「80後」を遠ざけている。皮肉なことに、もし「90後」が本當に李寧會社の位置づけのように「獨立獨行」、「個性的」であれば、彼らはラベルを貼られ、何を著るべきかを教えられることに最も抵抗感を持っている世代である。{page_break}

スポーツウェアブランド自體に青春、元気、躍動感などの屬性があり、年齢と世代を用いて中身を解釈するのは議論に値するようだ。ナイキとアディダスは発展の過程で、70年代の反抗的な世代など、特徴的な世代も現れたが、ブランド解釈にはあえて迎合せず、精神力、アイドル製造などの面で文章を書いた。

業界は一般的に圧力に直面している

李寧會社が直面している問題は少なくないが、客観的には、これらの問題はそれ自體に起因するものではない。

ナイキとアディダスが二三線都市に沈下するにつれて、國內のスポーツウェアブランドはますます大きな圧力に直面している。HSBCはある報告書で、中國の消費者のブランド忠誠度は高くなく、特に二三線都市にあると指摘した。ナイキやアディダスが低価格モデルを次々と発売するにつれ、本土のスポーツブランドのファンが忠誠度を維持できるかどうかは未知數となるだろう。

ゴールドマン?サックスの研究報告書は、業界の老朽化に伴い、國內の規模が小さく、現金が不足しているスポーツ用品ブランドは淘汰されるとみている。李寧などの大きなブランドは危機を乗り切ることができるが、その利益は今よりも合理的なレベルに戻るだろう。

本土のスポーツ用品業界は今日に至るまで、付加価値が低く、同質化が深刻なボトルネック期に入っている。先頭に立った李寧氏は率先して天井に觸れ、ブランド価値の向上、差別化の形成、産業チェーンの統合などの面で「変化」を求めるのは大勢の赴くところであり、その過程で直面する様々な困惑は、他のブランドが將來直面する困惑でもあるかもしれない。成功しても失敗しても、李寧會社の今後の救済法は業界內の注目に値する。