李寧の人事地震は、理由がわからないほど値上がりし、業(yè)績が大幅に下落しました。

「90後」李寧ばつが悪い

報道によると、政府及び対外公共事務(wù)部総監(jiān)の張小巖と首席製品官の徐淳が離職したことが確認(rèn)されたので、李寧會社は今年優(yōu)勝して行った管理職の人數(shù)はすでに5名に達(dá)しました。あまり成功しなかったのです。ブランドリフォーム」後、この本土のスポーツ用品業(yè)界の先頭に立った羊の目の下で、上から下に押され、人材が流失するという気まずさに直面しました。調(diào)査によると、李寧會社は年內(nèi)に退職した高級管理職はすでに5人に達(dá)しました。今年5月、李寧元首席ブランドの公式世偉、首席運営官の郭建新、ロット事業(yè)部総経理の伍賢勇などの幹部が続々と退職しました。

また、李寧會社のブランド位置づけは明確ではなく、戦略的変化が非常に大きいです。詳しく観察すると、國際化したり、ファッションしたり、運動したりして、変化します。このように長年誰も李寧のブランドが一體何なのかをはっきり言えませんでした。そこで、今は高くも低くもならず、業(yè)界の中端に挾まれて、右も左も困っています。一方では、國際的にナイキとアディダスに挑戦することを急ぐ一方で、國內(nèi)の低消費グループからの駆動力を捨てられない。2010年6月末、開店拡大による橫成長は人力コストと店舗賃貸の高騰を背景に持続可能ではないと考え、李寧會社は自主的にブランドの再生を開始し、新標(biāo)識「Make the Change」を発売した。しかし、次々と変化してきたのですが、商品の在庫が溜まり、ルートがうまくいかないなどの原因で注文が落ちました。

今年上半期、李寧會社の純利益は同50%下落し、年初以來、その株価は累計で半分以上下落しました。創(chuàng)業(yè)者の李寧さんは富豪ランキングで昨年の64位から291位に転落しました。モルガン?チェースの分析報告によると、李寧會社の今年の年収は13%後退し、収益は60%後退するという。

李寧社長兼CEOの張志勇氏はメディアの訪問を受けて、ブランドの再生は「成功とは言えない」と認(rèn)めた。

ナイキとアディダスが二三線都市に沈むにつれて、國內(nèi)のスポーツウェアブランドはますます大きな圧力に直面しています。HSBCは報告書で、中國の消費者のブランド忠誠度は高くないと指摘しています。特に二、三線都市で。ナイキとアディダスが続々と低価格の商品を発表するにつれて、本土のスポーツブランドのファンが忠誠度を保つかどうかは未知數(shù)となります。

　不可解な値上げ

李寧総裁兼最高経営責(zé)任者の張志勇氏はこのほど公言し、値上げによって李寧が忠実な顧客を失ったことを明らかにした。

昨年、李寧は中國のスポーツブランド市場でアディダスに取って代わって、第二位に躍り出ました。當(dāng)時最高経営責(zé)任者である李寧は10年以內(nèi)に世界五大スポーツブランドの一つになります。李寧が発表した2011年上半期の業(yè)績報告によると、會社の上半期の純利益は2.94億元で、前年同期の5.82億元から49.5%減少しました。わずか一年の間に、李寧の業(yè)績はどうして氷火二重の「極端」を現(xiàn)れたのですか？

これまで、業(yè)績の予告においても、公示においても、李寧側(cè)は業(yè)績の下落が原材料コストと労働力コストの上昇の影響を受けると繰り返し強(qiáng)調(diào)してきた。最近張志勇さんの態(tài)度はもっと誠意があるかもしれません。

今年4月、李寧ブランドの値上げが伝えられた時、本紙記者が取材に訪れた。當(dāng)時、記者は街頭で簡単な調(diào)査をしたことがある。記者が無作為に訪問した何人かの消費者は、李寧の価格がナイキに追いついたら、必ずナイキを選ぶと言っています。ある消費者は李寧のブランドについてこう話しています。安いにしても、他の國産品よりずっと高いです。」

一方、「ナイキとアディダスの価格が上昇すれば、まだ買えませんか？他のブランドを選んで代替できますか？」という質(zhì)問に対し、ランダムに取材した消費者の多くは、購入を減らし、買う時にはためらいがありますが、買わなければならない時には選択します。

最新の業(yè)績報告の収益は楽観的ではなく、李寧の値上げに対する消費者の直接市場反応です。消費者の製品に対する反応に誠実に耳を傾けてください。李寧は次の征戦前に準(zhǔn)備しなければならないかもしれません。{pageubreak}

　揺れるブランド戦略

中國の最高のブランドを作ると提案してから、全世界でナイキに挑戦したいと叫んで、また安い路線に戻るまで、このすべては3年の間に発生します。この3年間、李寧が急速に成長している肝心な時期であることは間違いないですが、その揺れるブランド戦略は自身の一貫したブランドイメージを形成していません。この點から言えば、李寧は世界の一流ブランドまでまだ遠(yuǎn)い道があります。

李寧総裁兼最高経営責(zé)任者の張志勇氏によると、今年の下半期は原材料価格が高すぎるため、毛利率は上半期よりさらに下がる見込みで、純利率は上半期に比べて1ポイントから2ポイント下落した。內(nèi)陸市場の競爭が激しく、小売店が多すぎるため、シングル店の効率は高くない。

同時に、アディダスは李寧の地盤である中小都市に進(jìn)出しています。2015年までに、自分の販売拠點を550個から1000個の都市にカバーすることを目標(biāo)としています。アディダス大中華區(qū)の擔(dān)當(dāng)者によると、そんなに裕福ではない都市でも、収入の増加に伴って消費者は消費レベルを向上させ、外國ブランドの商品を買いたいという。HSBCは、來年の賃金の増加が加速するにつれて、一部の本土ブランドの市場シェアが低下すると予測しています。

中國の消費者のブランド忠誠度は従來高くありません。特に二、三線都市にあります。HSBCは最近の報告書で指摘しています。ナイキアディダスと各種の低価格の金を出して、本土のブランドのファンは忠実さを維持することができますか？業(yè)界が予想しているように、李寧は二年から三年の「短い痛み」に直面するかもしれません。李寧が早く「価格で駆動し、品質(zhì)で駆動する間にバランスを見つけてほしい」と願っています。