五輪の前奏アディダスが360度マーケティングを開始

「これは不思議な日ではないかもしれませんが、オリンピックが始まる9 ~ 10カ月前にマーケティング活動を展開するのは適切な時間だと考えています」とアディダス大中華區の柏文康取締役社長。アディダスは11月30日、北京の永定門城樓前で08五輪市場活動を開始することを選んだ。永定門は北京の內城の中軸線の最南端に位置し、この直線に基づいて北に向かって、國家オリンピック公園を指している。アディダスは市場調査會社のアイゼンコンサルティングのデータを引用し、北京五輪組織委員會の5級65の公式パートナーのうち、アディダスブランドの知名度は現在5位にランクされていると明らかにした。力を借りてオリンピックが中國第一ブランドになるというビジョンに直面して、アディダスは明らかにマーケティング活動に対して入念に手配した。柏文康氏は、「これまで単一市場に最大の市場活動を投入してきた」と評価した。國民的な「共に2008」のスタートセレモニーで、アディダスは新しいオリンピックテーマのテレビCMを発表した。選手たちは無數の手に支えられ、千萬人の人々が集まったオリンピック競技場で力を盡くしている。これまでスターが自分の物語を語ってきたイメージ広告とは異なり、この広告映畫は「共に2008」、大衆が広く參加する概念をより強調している。「実は私たちの広告の內在理念は一致しています。それは依然として『不可能はない』というブランド価値観を強調していることです」。柏文康氏は、「これは五輪そのものへの情熱を示すだけでなく、中國市場へのコミットメントも示している」と述べた。今後10カ月間、アディダスはテレビ、平面、公共関係などさまざまな面をカバーし、全面的に宣伝活動を展開する360度マーケティング手法を実施する。また、アディダスはオリンピックテーマサイトwww.adidas.2008.comを立ち上げ、このネットワークプラットフォームを通じて、消費者はオリンピックと選手に関するリアルタイム情報を得ることができるだけでなく、オンラインでオリンピック種目を體験することもできる。2002年韓日W杯を機にアディダスは日本一のスポーツウェアブランドとなった。収益よりも重要なのは、アディダスが日本人の洋服好きの習慣を覆し、ユニホームや半ズボンを履くようになったことだと報道されている。一方、ワールドカップ期間中に日本本土だけで、アディダスは100萬枚のTシャツと60萬著の日本チームのユニフォームを販売した--この2つだけでアディダスに2000萬ユーロの利益をもたらした?！弗ⅴ钎％昆工蠂Hブランドとして、中國市場では世界的な位置づけに濃厚な中國色を加えるだろう」とアディダスシニア広報マネージャーの余國瓊氏は言う。しかし、この時、柏文康氏はアディダスの中國市場に対する詳細な攻略を明らかにしたくなかったが、全面的なスポーツカテゴリーを歩むハイエンドブランドのイメージはアディダスの一貫した考えだった。「馬術のカテゴリーのほかに、アディダスは今回のオリンピック28の大種目のうち27種目を協賛しており、その中には商業化の程度が高くなく、注目度が高くない種目も含まれている」と余國瓊氏は言う?！杆饯郡沥悉蓼丹摔长韦瑜Δ圣ぅ岍`ジを通じて、アディダスが五輪露出を通じてブランドを向上させるだけでなく、長期的に、専門的に、全面的にこの市場でサービスを提供していることを示したい」と話した。選択スターはアディダスが五輪計畫をスタートさせた日の同じ時間帯に、ナイキは上海で旗艦店のオープニングセレモニーを高調に発表した。1週間前には、國産スポーツブランドの李寧も2008年のマーケティング目標を発表したばかりだ。ある人は、ライバルのナイキが五輪マーケティングで慣用しているやり方は、1つは潛在的な金メダルスターに署名すること、2つ目は、バスケットボールや陸上競技など、ナイキ製品の特質に合った人気のあるオリンピック種目を協賛することです。対照的に、アディダスは公式資源の優位性を活用し、FIFA、IOCと協力し、公式協賛権を利用してスポーツマーケティングを運営している。もちろん、スポーツスターの協賛もアディダスのマーケティング手法の一つだ。アディダスの新しい広告映畫には、中國女子バスケットボールチームの隋菲菲、女子バレーボールチームの馮坤、趙蕊、ダイビングチームの胡佳、そしてサッカースターの鄭智が集中している。柏文康氏によると、2004年の中國女子バレーボール五輪で金メダルを獲得した決勝戦の過程は、まさに「不可能はない」という完璧な表現だった。また、隋菲菲、馮坤、趙蕊らが傷病と粘り強く対抗する過程も、「不可能はない」というもう一つの例証である。しかし、「ウォールストリートジャーナル」はアディダスの協賛成績が芳しくない中國サッカーチームのマーケティング効果はよくないと書いていた。これに対し、柏文康氏は「中國のサッカーチームが悪いと言うことには同意しない。実際にはすべてのチームの成績が上下する。私たちは中國のサッカーを待つのに十分な時間がある」と反論した。ナイキ內部で専門化されたスタースクリーニングの仕組みに対し、アディダスがスターを選ぶ仕組み的な手法は明らかにしていないが、ただ、基本的な基準が「不可能はない」というブランド理念に合致しているかどうかを強調している。しかし、これらのスターの背後には、アディダスが中國で重點的に協賛しているスポーツがある。メディアによると、アディダスは2億元の資金と実物で中國女子バレーボールチームを協賛しており、この數字は國家バレーボールチームがこれまで協賛を受けてきた數十倍で、アディダス史上最大規模の協賛となっている。サッカーはアディダスの中核的な協賛プロジェクトだ。2004年にアディダスは5億元の価格を出して6年間のスポンサー契約を獨占した。ナイキはバスケットボールチームへの協賛に力を入れてきたが、アディダスが女子バスケットボールを選んだ隋菲菲ももちろん別の意味を持っている。もう一人の気まずいスポーツスターは、2003年にリーボックと生涯マーケティング権を締結した人物、姚明だ。アディダスは2006年初めに傘下に収めたが、姚明の開発には効果がなかった。多くの消費者が姚明をナイキのスポンサースターだと思っているという調査もある。今回のオリンピックでは、中國バスケットボールチームの衣裝スポンサーはナイキだったが、姚明は足を鋭歩スニーカーで試合に參加した。柏文康氏によると、アディダスというブランドだけが今回のオリンピックのスポンサーだが、姚明に対するマーケティングも考えているという。ルート建設「私たちは服裝に自分のLOGOと北京2008 LOGOを打った唯一のオリンピック特許商品生産企業です。私たちの製品はオリンピック特許商品店で売ることができます」と余國瓊氏は言う。「我々はマーケティング活動から無形資産収益と現実的な販売収益を得ることができる」アディダスはチャネル拡張に明確な目標を持っている。2006年8月にアディダスのハーバート?ハイナー最高経営責任者は、2010年までにアディダスの単一ブランド店の數を5000店に増やすことを目指すと述べた。柏文康氏によると、現在、中國のアディダスの専門店は4000店に達しており、単一ブランドの単一ディーラーを中心に、1、2線都市だけでなく、4級から6級市場にも深いディストリビューションネットワークがある。全國650都市の中に現在アディダスの専門店が460店舗ある。中小都市では、アディダスはいわゆる「キークライアント」と密接に関係している。小売業者が投資し、アディダスブランドの管理を受けている數百社の「キークライアント」が、中小都市におけるアディダスのネットワークチャネルを拡張した。このモデルは、パートナーを集めて加盟チェーンを行うのと似ています。今年7月に発売されたアンタンは現在、全國に4000カ所の販売拠點を持っている。一方、アンデッドとアライアンス関係を維持しているアディダスは、アンデッドという4000の全國拠點をベースに、5000の販売拠點を達成するという目標を達成することは難しくないはずだ。あるメディアの報道によると、現在、海外のスポーツブランドは中國大陸部にあり、その全売上総額でランキングされ、ナイキが40%、アディダスが30%、リーボックが10%を占めている。柏文康氏はこの數字の確認を拒否し、アディダスとライバルに差がないだけでなく、ライバルよりも速いペースで中國市場でさらに拡大していることを確認することができた。