代弁者の選択方法

注意力経済が日増しに盛んになる時(shí)代には、人々は「目玉」の感覚の中で消費(fèi)品を認(rèn)識しやすい。

　　ブランドイメージ代弁者すでに企業(yè)が市場を獲得する有効な方法の一つとなっている。ブランドイメージキャラクターをブランド伝播過程のブランドイメージ形成において確実にその効果を十分に発揮させるには、ブランドイメージキャラクターの役割を向上させ、正確に選択し、管理するいくつかの面で研究を行い、企業(yè)の仕事を指導(dǎo)しなければならない。

そこで、有名人を探して、つまりブランドの“イメージの代弁者”はブランドの情報(bào)を伝達(dá)して、消費(fèi)者の“眼球”を引きつけて、最終的に企業(yè)が作り上げたブランドのイメージ、ブランドの知名度を消費(fèi)者に知らせて受け入れて企業(yè)の経営者の最もよく使う重要なマーケティングの伝播の手段になります。しかし、実踐の中で、一部の企業(yè)はこれによって成功したが、多くの企業(yè)は高い代価を費(fèi)やしたが、効果は明らかではなく、かえって苦境に陥った。理論と実踐はすべて要求を提出して、経営者はブランド伝播中のブランドイメージの代弁者の作用、選択と管理策略について深く検討して、ブランド伝播中のイメージの代弁者の伝播効果を高めなければならない。

企業(yè)がブランド戦略を?qū)g施するには、まずブランドの知名度を構(gòu)築しなければならない。有名人をブランドのイメージキャラクターにしてもらうと、有名人の個(gè)人イメージ資源をブランドに嫁ぐことができ、良好なイメージキャラクターはブランドの知名度を大幅に向上させることができる。1993年のように、鞏俐は「美しい」エアコンの広告映畫に出演し、「美しい」エアコンの名聲を高めた。2002年、魅力的なチャン?ツィイーは有名な化粧品ブランド「美寶蓮」の代弁者となり、美寶蓮化粧品の國內(nèi)での知名度を急速に向上させた。同時(shí)に、今の時(shí)代は情報(bào)爆発の時(shí)代で、消費(fèi)者は毎日大量の広告に接觸しなければならないが、多くの広告は消費(fèi)者に無視されている。消費(fèi)者は一日中何百もの広告の包囲攻撃に直面して、本能的に広告情報(bào)と自分の感覚の間に遮蔽網(wǎng)を構(gòu)築した。新製品上場するブランドが知られていない場合、有名人の代弁はこの障壁を突き破る利器であり、有名人の力を利用して、ブランドの知名度を迅速に高めることができることが多い。

ブランドイメージキャラクターはターゲット消費(fèi)者と一致しなければならない。ブランドは市場の位置づけを行い、目標(biāo)市場を選択した後、目標(biāo)消費(fèi)者群をロックした。ブランドのターゲット消費(fèi)者が選択した代弁者に対して、その広告やブランドが彼の意図的な注意を引き起こすことができるかどうかを知っているかどうか。認(rèn)めるかどうかは彼のブランドに対する承認(rèn)に大きく影響する。信頼できるかどうかは、ブランドの代弁者に提供された情報(bào)に対する信頼度にかかわる。消費(fèi)者は購入の意思決定を行う時(shí)、よく自分に「このブランドは私(このような人)に適していますか?」と聞く。ブランドイメージキャラクターの登場とそのパフォーマンスは、「このブランドは私に適しています。もしあなた(消費(fèi)者)が私を好きなら、あなたにも適しています」と答えることです。例えば「楽百氏」ADカルシウムミルクのターゲット市場は少年児童なので、無邪気で清純な特質(zhì)を持つツバメ--趙薇をイメージキャラクターに選んだ。「ペプシコーラ」のターゲット市場は若者で、ベッカムのような青春の活力に満ちた有名なスターをイメージキャラクターとして選ぶことで、ブランドの代弁者と説得しようとする消費(fèi)者の社會(huì)的特徴をよく結(jié)びつけ、受け入れやすい。

ブランドイメージキャラクターの個(gè)性はブランドの個(gè)性と一致しなければならない。選んだ代弁者のイメージがブランドの個(gè)性的特徴と一致するかどうかは、ブランドのイメージ情報(bào)をうまく伝えることができるかどうかにかかわる。ブランドの個(gè)性は企業(yè)の経営理念と文化の無形の縮図であり、異なる個(gè)性は異なる人文精神と個(gè)人価値を反映している。ブランドの個(gè)性と代弁者の個(gè)性の一致はブランドの伝播効果の最適化の鍵であり、ブランドの個(gè)性とブランドの代弁者の個(gè)性が正確にドッキングしてこそ、伝播識別の同一性を生み出すことができ、消費(fèi)者はブランドの代弁者からブランドの個(gè)性と內(nèi)包を體験することができ、このブランドの消費(fèi)者の心の中での位置を効果的に確立し、強(qiáng)化することができる。例えば、白砂グループとブランドの代弁者劉翔の完璧な結(jié)合。劉翔が「飛ぶために生まれた」人格理想は「白砂」が追求する「飛ぶ」文化と一致している。劉翔の精神:「私がしたいのは自分の実力を証明することであり、陸上競技場にいわゆる「人種優(yōu)劣」が存在しないことを証明することだ」。まさにこのような純粋な精神境界が劉翔を成し遂げたのだ。このような精神境界は、白砂が発揚(yáng)しようと努力してきた企業(yè)の「飛翔」の人文追求と同時(shí)に提唱した「これを生とし、この道に精通する」職業(yè)精神に通じる。両者はいずれも1種の尋常ではない精神境界を追求して、このような“文化の態(tài)度”の上の心は互いに印刷して、“飛ぶ”の理念と職業(yè)の精神に対する堅(jiān)守、白砂と劉翔を疎通して、劉翔の日光、自信、健康なイメージはまさに白砂人の追求です。ここで、「私の心が飛ぶ」と白砂文化は素晴らしい結(jié)合を得た。

ブランドの代弁者は、代弁された製品(ブランド)のタイプと一致します。異なる製品には獨(dú)自の特性とタイプ區(qū)分があり、異なるタイプの自分に似合う代弁者を選択し、使用する必要があります。このようにしてこそ、「有名人」が化粧品やジュエリーなどの贅沢品を効果的に代弁するのに役立つ。「専門家」を?qū)熡迷O(shè)備、薬品などの高経済または機(jī)能リスクの製品にもっと適合させることができる。普通の消費(fèi)者は洗剤、食品などの低リスク、高重複購入の日用製品に適している。

企業(yè)がブランドの代弁者を選んだ後、代弁者の個(gè)人行為と社會(huì)評価は逆にその代弁者のブランドに影響を與える。特に公衆(zhòng)人物のブランド代弁者として、その影響はさらに大きい。この影響はプラスかもしれないし、マイナスかもしれない。企業(yè)の利益がブランド代弁者の負(fù)の影響で損なわれないように、企業(yè)はブランドイメージ代弁者に対してイメージ危機(jī)管理を行わなければならない。

多くのスターの代弁者は同時(shí)に複數(shù)のブランドを代弁し、ブランドの精力への投入と代弁されたブランドへの忠誠に直接影響を及ぼしている。だから、企業(yè)はブランドの代弁者戦略の中で、できるだけ多くのブランドの代弁者や有名人のために自分のブランドの代弁者になることを避けなければならない。できるだけ獨(dú)占的な代弁者(複數(shù)のブランドの代弁者が現(xiàn)れても、企業(yè)は代弁者が本企業(yè)の代弁者に対する獨(dú)特性、時(shí)間性と利益性を強(qiáng)調(diào)し、できるだけ代弁者の同類製品の代弁者の獨(dú)一性を得ることができる)を獲得し、協(xié)議を通じてスターの代弁者が過度に使用されることを制限し、ブランドの代弁者が製品のイメージを伝達(dá)する明確な一致を確保しなければならない。例えば、ジョーダンが作った広告には、Gatoradeスポーツドリンク、Hanes下著、マクドナルドレストラン、ナイキスニーカー、Rayovacバッテリー、Wheatiesオートミール、グローバル電話などがある。しかし、ジョーダンが代弁した広告については、その代弁したナイキ靴を覚えている人が多く、他のブランドに対する効能は明らかにナイキブランドよりはるかに低い。

企業(yè)が代弁者を呼ぶにはいつも巨額がかかるが、代弁者の価値発掘には不足することが多い。多くの企業(yè)の目に映る代弁者の役割は、広告、製品絵本、記者會(huì)見に出席することであり、ブランド、製品、代弁者の生活と仕事を結(jié)びつけていない。そのため、企業(yè)のイメージキャラクターの管理は有名人の資源を十分に利用し、有名人の資源を開発しなければならない。