李寧はどうやってブランドの老化を拒否しますか？デザインアップブランド！

數(shù)年前、長(zhǎng)期にわたり中國(guó)のスポーツを占有しています。市場(chǎng)シェア第一位の位置から、李寧會(huì)社はナイキ、アディダス超えますブランド老化問(wèn)題が深刻である。李寧はどのようにチャレンジに対応して、ブランドの活力を再活性化しますか？

ナイキが中國(guó)で選んだバスケットボールの代弁者はクリーブランドの騎士チームのジェームズです。アディダス傘下の鋭いステップ會(huì)社はよく知られている姚明さんを選びました。彼らと比べて、李寧會(huì)社が選んだクリーブランドの後衛(wèi)である達(dá)蒙?ジョーンズさんはNBAでは無(wú)名の世代しかないです。でも、これはいいスタートです。李寧會(huì)社は世界の多くのスポーツ試合組織、企業(yè)とブランド戦略連盟を締結(jié)し始めました。NBA、ATP（國(guó)際的に有名な男子プロテニス選手連合會(huì)）、CUBA（中國(guó)大學(xué)生バスケットボールリーグ）、Swarovski（スワロフスキー、世界トップクラスのカット水晶メーカー、李寧ブランドの女子テニス、フィットネスウェア及びフィットネスシューズに使用します。

業(yè)績(jī)の裏

香港で上場(chǎng)した李寧會(huì)社は2005年12月現(xiàn)在、通期の売上総額は24.5億元に達(dá)し、利益は1.868億元の記録を更新し、昨年に比べて52.6%伸びた。しかし、この「喜人」の成績(jī)の背後には李寧が直面している?yún)棨筏顩rがあります。ナイキとアディダスの一歩一歩の接近、中國(guó)本土のスポーツブランド例えば安踏、康威などの進(jìn)歩は巨大です。

1997年から2002年まで、李寧會(huì)社は中國(guó)本土の市場(chǎng)シェア第一を維持してきました。1999年、李寧が中國(guó)で7億元の売上高に達(dá)した時(shí)、ナイキは中國(guó)で3億元しかなく、アディダスは1億元しかありません。しかし、両者の中國(guó)での成長(zhǎng)速度は李寧をはるかに超えています。2000年からナイキは戦略調(diào)整を行い、中國(guó)市場(chǎng)では世界第一のライバルであるアディダスを二次席に置いて、李寧を中國(guó)での第一のライバルと見なしています。

2001年、李寧の全國(guó)売上高は8.2億元で、中國(guó)の12%ぐらいの市場(chǎng)シェアを占めています。売上高と中國(guó)市場(chǎng)シェアはすべて第一で、同じ年ナイキとアディダスはそれぞれ中國(guó)市場(chǎng)の7%と6%のシェアを占めています。

その後數(shù)年、不利な情勢(shì)がようやく現(xiàn)実に変わった。中國(guó)スポーツマーケティング會(huì)社の前銳（上海）商務(wù)相談?dòng)邢薰荆╖ou Marketing）の情報(bào)によると、ナイキは中國(guó)市場(chǎng)の首位を占め、年間売上高は4.1億ドルに達(dá)した。アディダスは2位で、年間売上高は3.85億ドルで、李寧は3億ドルで3位に沈んだ。李寧はかつて言いました。「李寧はナイキ、アディダスと比べて確かに大きな差があります。しかし、これはチャンスがないということではない。體操をしていましたが、世界チャンピオンには全然なれませんでした。1978年にオリンピック委員會(huì)で合法的な席を回復(fù)しました。1979年に世界體育界選手権に參加しました。まだ國(guó)家チームに入っていません。私たちのチームは試合に參加するために日本にトレーニングに行きます。1979年に20年、30年前にチームをソビエト連邦に派遣して、コーチに體操、鉄棒、トレーニングを教えてもらいました。先輩はみんなそうしています。1982年に世界チャンピオンになりました。6つの金メダルを獲得しました。すべてのことが可能だと信じています。

　ブランドの老化の苦境

2001年4月、李寧會(huì)社は蓋洛普に李寧ブランドのために全面的な消費(fèi)者調(diào)査を行ってもらいました。調(diào)査の結(jié)果、李寧ブランドの様々な問(wèn)題が明らかになった。李寧會(huì)社の管理層の位置づけの目標(biāo)消費(fèi)者は、年齢は14歳から28歳までで、學(xué)生は主として、大中都市で、運(yùn)動(dòng)が好きで、新潮ファッションと國(guó)際化の流行傾向をあがめています。しかし、本當(dāng)に李寧ブランドのスポーツ用品を買う核心消費(fèi)者の年齢は18歳から45歳の間で、二級(jí)都市に住んでいます。中収入は「スポーツ用品の重度消費(fèi)者」ではありません。二、ブランドは忘れられた危険に直面している。ブランドの忠誠(chéng)度はとても高いですが、忠実な消費(fèi)者は李寧を崇拝する世代です。もっと若い世代は李寧が誰(shuí)なのか分かりません。三、ブランドの個(gè)性は鮮明ではない。本當(dāng)の消費(fèi)者の目には、李寧ブランドの個(gè)性は李寧本人のイメージと結(jié)びついており、「親和性、民族的、スポーツ的、栄譽(yù)的」を備えています。四、李寧ブランドの製品ラインはどんどん拡張しています。その「旗艦製品」は何ですか？より多くの製品は消費(fèi)者に「李寧牌」とはどういう概念なのかを把握できなくなります。簡(jiǎn)単に言えば、李寧ブランドはすでに市場(chǎng)區(qū)と製品の境界線が混沌としている狀態(tài)に陥っています。ブランドの老化、モデルチェンジが必要です。

李寧のブランドの老化問(wèn)題は1997年以降に発生しました。実はブランドの老化について、李寧本人も気づきました。そこで、私たちは製品のモデルチェンジが追いつかないことを発見しました。市場(chǎng)の消費(fèi)者の行動(dòng)を研究する人がいないので、ブランド戦略の角度から比較的長(zhǎng)期的な計(jì)畫をする人がいません。中國(guó)は世界最大のスポーツ用品の生産加工基地ですが、國(guó)際市場(chǎng)上には65%のスポーツ用品が中國(guó)で製造されています。中國(guó)の安い労働力は最大の競(jìng)爭(zhēng)価値だとは思いません。李寧會(huì)社が経営しているのは自分のブランドです。これは數(shù)年前の李寧の観點(diǎn)とすでに「質(zhì)」の向上がありました。李寧は相変わらず低価格が競(jìng)爭(zhēng)相手を抑制する必要な武器だと思っています。

　デザインアップブランド

広く世界の多くのスポーツ競(jìng)技組織、企業(yè)とブランド戦略連盟を達(dá)成し、スポーツ試合を賛助する以外に、広告の投入規(guī)模を増大させ、李寧製品の設(shè)計(jì)水準(zhǔn)を向上させ、現(xiàn)在の李寧ブランドの二大法寶、特に後者になります。1987年にナイキマーケティングのスコット?ベドバー氏が3400萬(wàn)ドルの広告予算を提示した後、ナイキ創(chuàng)業(yè)者のフェル?ナイト氏は強(qiáng)引にこの予算を4800萬(wàn)ドルに引き上げました。彼の理由は「あなたが提示した予算が十分なものかどうかをどうして分かりますか？」です。2005年にナイキは中國(guó)での広告予算だけで3600萬(wàn)ドルに達(dá)しました。ニールセンメディア研究（Nielsen Mediaリサーチ調(diào)べ）によると、李寧會(huì)社は2001～2005年の間に広告支出が20倍以上増加した。それでも、ナイキの2005年の中國(guó)市場(chǎng)での広告予算の3分の1しかないです。もちろん、李寧の當(dāng)年度の利益に対して、この數(shù)字はすでに非常に素晴らしいです。資金に余裕のある國(guó)際的な強(qiáng)いブランド會(huì)社と広告を組むのは賢明ではないです。

デザインはずっと中國(guó)のスポーツ用品の最大の肋骨です。多くの本土のスポーツ用品企業(yè)が委託加工（OEM）でこの業(yè)界に進(jìn)出しているため、企業(yè)の発展が慣性を形成し、模倣が上手である。一方、本土企業(yè)はスニーカーなどハイテクの設(shè)計(jì)蓄積が少ないためだ。しかし、逆に見れば、ちょうどこの方面で投資を惜しまないと、かえってすぐに収益が得られます。他の本土のスポーツ用品企業(yè)と比べて、李寧會(huì)社はずっとデザインとオリジナルを重視しています。李寧會(huì)社は1990年に創(chuàng)立されてから獨(dú)立して製品を設(shè)計(jì)しています。みんなが思っているように、最初のオリジナル作品は1990年アジア競(jìng)技大會(huì)の中國(guó)選手の服裝と違って、本當(dāng)の第一弾の李寧會(huì)社のオリジナル作品は1990年アジア大會(huì)の聖火リレーの中で、李寧本人はチベット族の女の子からたいまつを受け取る時(shí)の手袋です。1998年、李寧會(huì)社は広東仏山に中國(guó)最大の設(shè)計(jì)開発センターを建設(shè)しました。2001年、李寧會(huì)社はフランス、イタリアのデザイナーと契約し、國(guó)際先端設(shè)計(jì)理念を製品の設(shè)計(jì)に応用し、設(shè)計(jì)の専門化と國(guó)際化を高めました。2003年に、李寧會(huì)社は正式にサッカー、バスケットボールのスポーツ分野に入り、専門製品の研究開発に専念しました。李寧製品の専門細(xì)分化に基づいて、設(shè)計(jì)は全體の突破を形成しました。李寧會(huì)社のスポーツ服裝設(shè)計(jì)部の曹勇社長(zhǎng)は記者の取材に対して例を挙げてこう述べた。最後にこの概念を具體的な製品と結(jié)合します。」

スポーツ用品の機(jī)能性設(shè)計(jì)において、李寧會(huì)社は2002年に米國(guó)デュポンと提攜し、デュポン社の研究開発したCoolmax機(jī)能性生地を採(cǎi)用しています。このファブリックはデュポン特許の四つの汗管繊維で作られています。人體活動(dòng)時(shí)に発生した汗を素早く服の表面に並べて蒸発させます。その高い透気度と速乾機(jī)能は人體の皮膚を高速運(yùn)動(dòng)や高溫の狀態(tài)でも爽やかで快適に保つことができます。2004年、李寧會(huì)社は香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)部と協(xié)力して、生産した運(yùn)動(dòng)靴の力學(xué)特性に対して運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)テストを行い、専門選手の足型データベースを創(chuàng)立し、専門運(yùn)動(dòng)特徴に対してデータ収集と分析を行い、更に製品の専門性と快適度を高めています。2004年10月に米國(guó)DRDデザイン事務(wù)所と提攜し、李寧スニーカーの設(shè)計(jì)を行った。この年で、李寧會(huì)社は西洋のデザインで東方元素を表現(xiàn)して提唱し始めました。能動(dòng)區(qū)は國(guó)際一線のブランドを隔てています。製品の研究開発の過(guò)程で、中國(guó)の古代青銅器の模様などの東方の特色がある図案を主要な元素として、製品の設(shè)計(jì)に溶け込みました。中國(guó)はすでに世界で一番発展が早いスポーツ商品の市場(chǎng)の一つになりました。ここ數(shù)年の努力を経て、李寧ブランドの老化問(wèn)題は大きく改善されましたが、李寧ブランドの発展の道は依然として長(zhǎng)いです。李寧ブランドは國(guó)際一流のスポーツブランドになりますか？この問(wèn)題はおそらく達(dá)蒙？ジョーンズさんが中國(guó)語(yǔ)で答えられます。これは彼が話す唯一の中國(guó)語(yǔ)です。李寧會(huì)社の宣伝語(yǔ)です。すべて可能です。