魔呪が降りかかると、スポーツウェア企業集団は避けられない“中年危機”に直面する。

10年以上の「野蠻な成長」を経験した後、中國本土のスポーツ関連のアパレル企業が集団で避けられない「中年危機」に直面しているようです。

かつて風景が無限だった李寧、安踏、361度、ピケなどの本土のスポーツブランドは、成長速度が遅くなり、在庫が滯り、業績が下がるという大きな圧力に直面していました。

94.8億年の営業収入で2010年の業界の“一番上”を占めた李寧も、波紋を押され、ブランド再生戦略に難局に陥った。

その後の安踏に続き、kappa株も大幅に下落した。

一方、ナイキやアディダスなどの國際ブランドは強い研究開発能力と販売経験によって、中國でますます多くの市場シェアを獲得しました。

中國の商品は本當に外國の商品に勝てないですか？數年前の呪いが再び中國のスポーツ服裝産業に訪れました。

この現象に対して、ピケ総裁の許志華氏は、過去10年間に、この業界は50%以上の高速成長を経験し、市場規模も元の數十億元から數千億元に増加したと分析しています。

次の業界集中度の強化に伴い、スポーツ服裝業界は必ず調整期に入り、過去の急速な成長過程で発生した問題を消化します。

李寧公司の張志勇総裁も現在、全業界は以前のルート駆動（水平成長-端末數）から価値駆動（垂直成長-店効果向上）に転向していると述べた。

この転換の結果、市場シェアの拡大速度から見て、元の二桁の成長は単位數の成長段階に入ることになります。

在庫切れ

在庫は、今回の本土のスポーツウェアメーカーの座礁の引き金らしい。

あるアナリストは、前の段階が楽観的すぎる市場予想と過激な市場戦略のため、各國內のスポーツブランドは現在在庫に追われています。業界は全面的に調整期に陥っています。

資料によると、李寧會社の上半期の在庫金額は9.92億元に達した。

在庫などの影響で、李寧會社の上半期の収入は42.89億元で、前年同期の45.05億元から4.8%減少した。純利益は2.94億元で、前年同期の5.82億元から50%近く減少した。

これは李寧會社の上場以來初めての業績の落ち込みです。

最近、各大本土スポーツブランドが相次いで発表した第3四半期の業績によると、アン踏、ピケ、特歩、361度などを含む企業は大きな在庫があり、在庫一掃が各企業の第三四半期の重點となっている。

張志勇氏は、現在國內の本土ブランドが直面している競爭が激化し、利潤が縮小し、販売量が鈍化し、時代遅れの製品が滯積しているなどの問題は、流通ルートで表現されていると考えています。

この中には人件費、地代の上昇などの要因があります。過去の急速成長によってカバーされたチャネルの流通効率などのチェーン內部要因もあります。

過去數年間の業界の急速な発展によって、企業は一般的に市場の予想に楽観的すぎる。これは在庫問題を引き起こす重要な原因の一つである。

許志華は在庫問題についても認めています。

一方、現在の國內インフレの大環境下で、消費者は消費スポーツ用品を減らす傾向がある。

公正な市場はある程度偏愛するべきでなくて、しかしちょうど、本土のスポーツのブランドのスピードを失う同時に、ナイキ、アディダスなどの國際ブランドは中國での収益は何度も革新的で高いです。

アディダスが発表した報告によると、アディダスの第3四半期の中華圏の売上高は9億ユーロに達し、前年同期の7.21億ユーロに比べて25%増加し、為替要因を除くと前年同期比28%増のアディダスの世界6大市場の首位に伸びた。

インフレと消費環境は本土のスポーツブランドに影響を與える根本的な要素ではないことが分かります。

問題はどこですか？

在庫はどの會社にもあります。問題の元ではありません。

國家體育総局體育器材裝備センターの會展部主任ロジャーは、現在、本土のスポーツブランドは規模と體量の面ですでに國際ブランドと対抗できるようになったが、技術、製品、ブランド文化などの面ではまだ大きな差があると指摘した。

「製品の同質化が激しく、ブランドの付加価値が低いことは、本土ブランドが競爭において挫折した主な原因である」

中國のスポーツブランドは90年代に創立されたものが多く、OEM（OEM生産）で起業したものが多いです。

過去十數年間の発展の過程で、主にコストパフォーマンスのいい中低製品と大規模な競爭に參加することによって、ブランドの建設は基本的に初級段階にあります。

しかし、過去の急速な発展の過程で、地元のスポーツブランドのメーカーがもっと夢中になっているのはやはり走馬圏で、大規模なことをしています。技術、製品、ブランドにも投入されていますが、ベテランの國際メーカーと比べて、技量はまだまだ遠いです。

閉幕したばかりの「北京マラソン博覧會」を例にとって。

展示會では、アディダスなどの國際ブランドはロードシューズの一つだけで、數十種類の製品を展示しています。一番軽いロードシューズは200グラムまでできます。

參加した國內のブランドは専門の製品が珍しくデビューしました。

「私の知っている限りでは、多くの國際ブランドは內部で構成されており、製品で部門を區分しています。

國內には多くのスポーツブランドがありますが、內部區分はやや粗野です。

ロジャーは述べた。

生命線が侵食される

高速発展の黃金期を経験した後、問題の増加速度が遅くなるのは正常です。

當時の國際スポーツブランドの発展も同じです」

ロジャーは他の國際スポーツブランドの発展史を比較して総括しました。今、本土のスポーツブランドの規模競爭時代はもう終わりました。

李寧會社は、危機をいち早く嗅ぎ、突破しようとする會社の一つです。

私たちは2008年末から、モデルチェンジとブランドの再生に著手しています。

李寧會社の戦略部に所屬していたマネージャーが紹介しました。

國際ブランドに比べてまだ差がありますが、超えられないわけではないです」

本土のスポーツブランドの最初の上場會社として、李寧は市場競爭の中で早くから國際ブランドと接觸しています。

経験と教訓は說明して、ただ1つの品がよくて値段が安い大眾のブランドだけになるのは足りないので、ナイキとアディダスの対抗するブランドを作り上げるだけあって、本當に自分の位置を固めることができます。

殘念なことに、最近ブランドの再生戦略はすでに困難に陥っています。

これに伴って、張志勇さんが最初に選んだ「空挺部隊」が次々と印刷され始めました。李寧さんの大幅な落ち込みの業績もあります。

現在の改革の過程は短期の方案と中長期の方案に分けられます。

短期方案は在庫化で、來年下半期の小売端末の在庫レベルは正常に戻り、低効率の販売業者を淘汰し、販売代理店の収益スペースを増やし、製品ラインを調整する予定です。

中長期持続戦略こそブランドを向上させ、製品を向上させ、ディーラーの小売管理能力を向上させ、価値チェーンの整合性を大衆市場において垂直成長の整合を実現する。

李寧會社は「しかし、時間が必要です。」

ピッカーも今の困った狀況に対処する方法を考えています。

許志華坦陳さんは販売予想の調整に力を入れています。単獨の店の効果を高めて、製品の精密化、専門化を通じて消費者の共感を得たいです。

「國際ブランドと比べてまだ差があるということは認めていますが、心を落ち著けば、突破を求めるのも難しくないです」

「業界が低調期に入るのは悪いこととは限らない。

これはより多くのかつての急速な発展、自己の感覚の良い企業に市場が殘酷であることをはっきりと認識させることができます。持続可能な良好な発展を獲得するには、そんなに簡単ではありません。

ロジャー氏は「幸いにも、本土のスポーツブランド業界の企業家たちは一般的に若く、かつ理想と強靭性に富んでいる。これは業界の発展に役立つ」と述べた。

注意に値するのは、この冬一番の寒さはまだ來ていないかもしれない。

今、アディダス、ナイキなどの國際ブランドは二、三線都市にどんどん沈下しています。そこは本土のスポーツブランドの主な戦場です。本土のスポーツブランドの拠點の70%は二、三線都市に配置されています。

その過去の急速な成長を支えてきた生命線が侵食され、本土のスポーツブランドが直面する圧力はますます大きくなります。