透視凡客：一個(gè)の純損失は27元で、長年の上場(chǎng)夢(mèng)に挑戦されました。

2011年12月には、一般のお客さんと古い年が一つの関門にあります。

その前に、2007年10月に正式に創(chuàng)立された凡客誠品は、創(chuàng)始者、董事長の陳年の指導(dǎo)のもとで、すでに「消費(fèi)市場(chǎng)」と「資本市場(chǎng)」で二重の奇跡を創(chuàng)造しました。

過去4年間、中國大陸の強(qiáng)大な製造能力に頼って、これは自主ブランドのを持っています。

過去4年間、陳年、雷軍など3人が2007年7月に集めた700萬元の起動(dòng)資金は、すでに6ラウンド、総額が4.22億ドルに達(dá)した後の投資を誘致しました。投資先はIDG、共同開発ソース、ソフトバンクの賽富、啓明創(chuàng)投、虎を含みます。

しかし、2011年12月、「上場(chǎng)の夢(mèng)」に限りなく近づいた時(shí)、これまでにない挑戦に遭遇しました。

以前は、一般のお客様、陳年及びその背後にある投資者にとって、「速く走る」と「米國に上場(chǎng)する」という二つの相互サポートの目標(biāo)でしたが、2011年には、一般のお客様の「過度な拡張」と、市場(chǎng)環(huán)境の急速な悪化が、最終的には「上場(chǎng)」を彼らの「困難な選択」に変えました。

リスクの種は、2010年末にすでに埋まっている。

走るのが速いです。

2007年10月に創(chuàng)立されてから、外部にとって、凡人はずっと神秘的な會(huì)社です。

しかし、2010年末には、凡人は依然として外部に公認(rèn)された「エレクトビジネススター」となっています。

「凡客は1年目で売上高が億を超え、2年目は100%以上、200%以上の伸びで、3年目は300%の伸びです」

2011年12月20日夜、本誌の記者インタビューで、陳さんはこう述べた。

本誌が調(diào)査した「凡客誠品（北京）科技有限公司」（凡客傘下核心実體公司）の工商資料によると、2008年、2009年、2010年の売上高はそれぞれ1.18億元、2.98億元、12億元で、成長率は陳年と一致している。

ここ數(shù)年來、一般公開が発表した売上高はそれぞれ、2008年は1億元を超え、2009年は5億元、2010年は20億元となりました。

これらのデータについては外部から保留されていますが、2010年末には、凡人の中で20億元となり、2011年の販売目標(biāo)の出発點(diǎn)となります。

2010年12月23日、陳年は2011年の「売上高の伸び幅」を100%とし、40億元に達(dá)すると発表しました。

しかし、わずか10日後、2011年1月7日午後、陳年は売上目標(biāo)を大幅に引き上げた。

昨年、一般客の2011年の販売目標(biāo)は60億元に引き上げられ、成長率は100%から200%に引き上げられたと発表しました。

彼はまた、営収が100億元を過ぎたら、凡人は利益の問題を考えられると述べました。

2011年12月20日の夜、陳さんは「40と言いたかったが、今は60に走ることができると思います。冗談を言ったのを覚えています。」

しかし、彼はまた、「この目標(biāo)は、財(cái)務(wù)諸表の數(shù)字ではなく、私たちが注文した金額と言える」と強(qiáng)調(diào)しました。

60億はゴールではない。

2011年3月7日、ロイターの取材に対し、陳さんは「今年の販売目標(biāo)は100億元で、2010年の5倍」と語った。

ある元凡人は2011年の春節(jié)前の內(nèi)部管理會(huì)議で、陳年はすでにこのニュースを発表しました。

この「100億」の目標(biāo)は、今や一般のお客さんに対する世間の主な疑問點(diǎn)の一つとなっていますが、昔はそう言いませんでした。

2011年12月20日夜、陳年は本誌の記者に対して、「2007年から2010年まで、一般のお客さんは成績がとても良くて、生死線の試練に遭遇していませんでした。だから、もし機(jī)會(huì)があれば、きっと速く走ります。今でもそう思います。」

以前、ある電気商のCEOは「凡人は利益を上げようとすれば、分で済む。品種を減らし、物流コストを下げ、普及費(fèi)用を低くすればいい」と述べました。

しかし、その規(guī)模は比較的小さいので、発展も遅くなります。」

しかし、陳年氏は「2008年3四半期には、一般のお客さんはすでに橫ばいになり、甚だしきに至っては黒字になりました。2009年5月には、少し利益がありました。2010年にも一ヶ月の利益がありました。

でも諦めます。凡人はもっと速く走るべきだと思います。」

どのように速く走りますか？古い年に凡人の當(dāng)面の核心戦略と見なされます。

彼は、2010年までに、少量の品類の販売量を大きくして、凡人の急速な成長を?qū)g現(xiàn)する主な手段であると認(rèn)めました。単品の販売成長が鈍った后に、品類を増加して、凡人の持続的な成長の主な駆動(dòng)力になります。

「（凡客のカテゴリー拡張）は2010年の第1四半期から始まりました。

実際には、2008年の下半期には、みんなが保守的になりたいと考えていますが、2009年のテストは、非常に良い結(jié)論を得ました。2010年の第1四半期には、本格的に開始します。

昔言った。

拡張の限界

100億の販売目標(biāo)、品格拡張の自主権、2011年春節(jié)後、陳年は「圧力」と「権力」を凡客五大製品事業(yè)部の主管に任せ、「パンドラの箱」を開けました。

「目標(biāo)を立てたら、必ず各部門に任務(wù)を分割します。

第一四半期の成長は速いが、10億元未満の販売を達(dá)成しただけで、通年の100億円から四半期ごとに25億円に分割する目標(biāo)はまだ遠(yuǎn)いです。

ある元凡客は言った。

「以前、凡人は顧客に対して二次購買の開発を極めました。回?cái)?shù)券などの手段も含めて、多くの方法が業(yè)界トップであり、もう二次購買で突破するのは難しいです。

今、より速い成長を?qū)g現(xiàn)するには、すべての仕事が新製品の開発と新製品の導(dǎo)入に焦點(diǎn)を當(dāng)てるしかないです。

陳年の各製品事業(yè)部の総経理に対する授権によって、「確定製品から最後まで（の決定権）は全部彼らの手の中にあります。」

この関係者によると、2011年4月から、日本化や他の百貨品を含め、先端の新品導(dǎo)入部門に次々と開発されてきた。さらに、新製品の開発速度が速すぎて、多くの新商品が「ERPシステムに入力できない」という。

しかし、「先端は常に新品を仕入れ、導(dǎo)入していますが、バックエンドは有効な在庫管理と販売促進(jìn)が不足しています。そのため、大量の在庫が発生しました」。

この人は「この過程で、仕入れから情報(bào)まで、在庫などの各部門はすでに在庫が増えていることを認(rèn)識(shí)していますが、各部門によって異なる指標(biāo)の圧力があるので、皆が互いに責(zé)任を転嫁し、先にこの件を解決したくないです」と話しています。

2011年9月30日現(xiàn)在、凡人の総在庫は14.45億元（2.286億ドル）に達(dá)し、2011年6月末と2010年6月末の時(shí)點(diǎn)で、この數(shù)字はそれぞれ8.5億元（1.377億ドル）と1.98億元（3126.1萬米元）に達(dá)した。

この人によると、當(dāng)時(shí)、在庫問題で一般客の多くの高層が処分され、副総裁が総監(jiān)に格下げされ、総監(jiān)が部長に降格されたという。

これは、ゴッホの呉聲前副総裁が退職した理由の一つでもあります。彼が微博で語った「橫になっても弾にあたる」という意味です。

この人から見ると、在庫の件は、凡人の運(yùn)営上のストレスと、「迅速に大規(guī)模にすることを求める」という切実な心理を十分に表しています。

在庫が急速に増加していると同時(shí)に、凡人の販売が伸びています。

なぜなら、新しく導(dǎo)入した製品は成功率が高くないからです。

以前、ある電気メーカーの幹部は「凡人のSKU（単品）は品數(shù)が萬種類を超えていますが、販売が盛んなのは、數(shù)少ない靴服の製品だけです。」

今年の凡人が遭遇した困難や挑戦といえば、あまりにも猛烈に種類を広げすぎて、炊飯器、パネル、包丁などの間違いがあります。

2011年12月7日、陳年は公開した。

しかし、2011年12月20日夜、本紙記者に対し、「2009年の大面積で試行錯(cuò)誤しなければ、凡人の2010年の収穫はない」と主張している。

私たちは試行錯(cuò)誤を奨勵(lì)しますが、度を必ず把握してください。

この問題は6月末から7月初めに繰り返し討論し始めました。8月には會(huì)社全體の全面的な反省を行いました。

反省の後、陳年はすぐさま凡人の年間販売目標(biāo)を下方修正しました。

前述の前の凡人によると、2011年中に凡人は収縮し始め、販売目標(biāo)を切り始めた。100億元から60億元に切りました。「業(yè)務(wù)の伸びは予想ほど高くなく、即座に斷崖で踏みとどまる必要があります。そうしないと消化できません。凡人はもっと実務(wù)的になってきました。以前は高調(diào)だったが、100億は限界です。もともとできませんでした」

これまで、一般の人々に広く伝わってきたいわゆる「凡客財(cái)務(wù)データ」によると、2011年の第3四半期には、凡人の売上高は20億元で、年間売上高は32億元と予想されています。

多くの凡人に接近している業(yè)界関係者は本誌の記者に対し、「20億」と「32億」の二つのデータは、信用できるはずだと語っています。

凡人の出血點(diǎn)

凡人の成長ペースが緩んだ後、「赤字続き」の問題がさらに浮き彫りになった。

2011年12月、外部からの質(zhì)問に対し、陳年（微博）は「ユーザー體験は電子商取引ブランドを評(píng)価する唯一の基準(zhǔn)」とし、「私はただ凡人のユーザー増加と二次購買率だけに関心を持っている」と公言しています。

これは、以前には凡人が急速に拡大してきた核心的なロジックである。

しかし、過去4年間、「ユーザーの成長」と「二次購買率」を追求するために、凡人は高い代価を払ってきました。

上記の申告資料によると、凡人の當(dāng)期売上高は19.37億元（3.06億ドル）で、前年度の4.72億元（7459萬ドル）から300%増加したが、當(dāng)期の純損失額も前年度の6800萬元（1074.5萬ドル）から4.86億ドル（7687.2%増）に増加した。

この申告資料によると、2011年度には、凡人の「典型的」な注文書は、大體次のように構(gòu)成されています。客単価は108元で、製品コストは71.5元で、物流コストは14.5元で、その中の営業(yè)コストは26元で、その他の運(yùn)営コストは23元です。

當(dāng)期の凡人の総注文件數(shù)は1797.6萬で、このような注文は凡人に約27元の純損失をもたらしました。

2011年度の売上高の33.7%は低金利ではないが、高い営業(yè)費(fèi)用、物流費(fèi)用などは依然としてこれを撃破している。

當(dāng)期において、凡人の全體的な営業(yè)費(fèi)用支出は4.64億元（7334.7萬ドル）に達(dá)した。

陳さんは取材に対し、凡人の屋外広告が一番多いと述べましたが、これはブランド形成のために、本當(dāng)に凡人に注文を持ってきたのです。検索エンジン、ウェブサイト連盟、クライアント、動(dòng)畫サイトなどです。

「ウェブサイト連盟」を例にとって、凡人に注文書を持ってきて、最終的に取引を完了したら、16%の口銭がもらえます。

つまり、この注文が100元なら、凡人はウェブサイト連盟に16元を支払うということです。

2011年7月には、一般のお客様は、インターネット連盟との提攜手?jǐn)?shù)料を16%から10%に引き下げると発表しました。

クーポンは、凡人がユーザーの「二次購買率」を高める最も重要なマーケティング手段の一つである。

これは同様に大幅に凡人の粗利率を飲み込んだ。

「200元を買って200元を返します」を例にとって、ユーザーは200元以上買い物した後、50元のギフトカードを4枚プレゼントします。このユーザーが今度買い物する時(shí)、300元以上買い物すれば、50元のギフトカードを使って、直接50元の現(xiàn)金を差し引きます。

凡人の「二次購買率」は向上しましたが、これはこの300元の注文で、粗利率は直接に17%も食べられました。

現(xiàn)在の「二次購買率」は約50%だという。

物流配送費(fèi)用は、凡人の販売コストの中のもう一つの主要な部分です。

前述のように、凡人の配送業(yè)務(wù)は主に子會(huì)社が負(fù)擔(dān)していますが、「風(fēng)達(dá)のように獨(dú)立して計(jì)算しています」として、2010年には風(fēng)達(dá)のような費(fèi)用を凡人が支払っています。

問題は、一般のお客さんはシングル5元の配送料だけを徴収して、5元/単の差額を貼ってください。一方、「99元以上の無料運(yùn)賃」（お客様の単価を上げるため）、さらには「全額無料運(yùn)賃」などのキャンペーンを行う場(chǎng)合、凡人は10元/単の運(yùn)賃を全額補(bǔ)助してくれます。

また、究極の「ユーザー體験」を追求するために、凡人が実施する「300キロ以內(nèi)の24時(shí)間配送サービス」「無料返品交換政策」なども、物流コストを大幅に増加しました。

あるショッピングサイトのCMOは、服裝の靴帽子類の特殊性のため、返品率は通常15%から20%の間で、10%を下回りにくく、返品の「最も優(yōu)れたコスト」は物流損失であり、「在庫と配送コストは、基本的に単品20元から30元の間で、少なくとも15元を必要とします」と明らかにしました。

2011年度において、凡人の物流費(fèi)用は2.63億元（4155.8萬ドル）に達(dá)しました。

おそらく、これも十分に証明されています。例えば、風(fēng)達(dá)は確かに競(jìng)爭(zhēng)力のある物流企業(yè)です。

2011年には大規(guī)模な製品ラインの拡充が図られていますが、売り上げの伸び目標(biāo)を達(dá)成するだけでなく、より多くの「出血點(diǎn)」が増加しています。

製品の種類が増加し、最も直接的な結(jié)果として、従業(yè)員のチームが急激に膨張します。

2011年1月には、凡人の従業(yè)員は5000人しかいませんでしたが、7月にはすでに10000人を超えました。

萬元以上の従業(yè)員の平均給料を計(jì)算しています。この一つだけで、凡人は毎月新たに増加するコストは2000萬元以上になります。

2011年6月末、陳年はすでに「品類拡張」戦略を再考し始めました。7月30日、陳年は「公開狀」の方式を通じて発表しました。過度の拡張によって管理に手抜かりが生じ、効率を向上させるために、凡人は「淘汰制」を採用し、5%の人員削減を決定しました。

現(xiàn)在までに、凡人の従業(yè)員數(shù)は依然として8000人ぐらいです。

しかし、上記の申告資料によると、2008年7月から2011年6月までの3年間の累計(jì)赤字額は約6億元（9500萬ドル）で、以前に伝えられた「過去4年間で累計(jì)20億元の損失」ほど大げさではないという。

実は、この「凡客財(cái)務(wù)データ」に対して、陳年が明確に疑問を呈しているのは、つまり「20億の損失」です。

2011年12月20日夜、陳年は本誌の記者に対して言いました。「そんなに多くの融資（2011年までに、凡人5輪の合計(jì)融資は1.92億ドルで、人民元12.14億円）がありますが、そんなに多くのお金が足りないですか？実は簡(jiǎn)単です。そんなに多くの損失があったら、ここに座ってあなたと話をしたいです。」

困難な選択

凡人の歴史では、2011年6月から7月までは、未來の記念すべき重要な時(shí)期となるかもしれません。

その時(shí)、創(chuàng)立4年以來最大の挫折を経験しています。これによって反省しています。その時(shí)、意義の大きい第六回融資（F輪）を完成しました。

上記の申告資料によると、2011年6月末までに、凡人の総資産は20億元（3.165億ドル）に達(dá)したが、その手の中にある「現(xiàn)金及び現(xiàn)金等価物」は6.5億元（1.025億ドル）しかなく、総負(fù)債は15億元（2.3828億ドル）に達(dá)した。

凡人のキャッシュフローの緊張を招いたのは、「損失」だけではなく、「品格拡張」による在庫の急増こそ、張本人である。

2011年6月末、凡人の15億元の総負(fù)債の中で、買掛金は11.53億元（1.8228億ドル）に達(dá)しました。

しかし、2011年7月、凡人は第6回融資を完了し、局面は一時(shí)的に緩和された。

2011年12月8日、一般市民に対する質(zhì)疑の聲が飛び交う中、陳さんは「5ヶ月前にFラウンドの融資が完了した」というニュースを発表しました。融資額は2.3億ドルで、投資家は淡馬錫、中信産業(yè)基金、嘉里グループ及びIDGを含み、資金はすでに全部帳面につきました。

あるリスク投資家は、陳年が12月初めにFラウンド融資の詳細(xì)を発表したのは、外部からの質(zhì)疑に答えるのではなく、「サプライヤーをなだめるため」であると指摘しています。

「現(xiàn)在、凡人はまだ銀行からローンができていないので、サプライヤーからの帳簿期間は比較的長いです。

しかし、最近は凡人のマイナス面が多すぎて、サプライヤーがストレスを與えていません。

陳さんはこの時(shí)F輪投資を宣言しました。サプライヤーの心を安定させるために、サプライヤーが帳簿の期限を圧縮することを恐れます。あるいは、凡人が早めに代金を返します。

上記の申告資料によると、Fラウンド融資が完了した後、2011年9月30日現(xiàn)在、凡人が持つ「現(xiàn)金及び現(xiàn)金等価物」は15.2億元（2.3954億ドル）に増加した。

しかし、その在庫も14.45億元（2.2858億ドル）に増加し続け、買掛金は16.31億元（2.58億ドル）に増加した。

凡人がF(xiàn)ラウンドの融資を完成した後で、陳年の直面する圧力はもしかするとそのため減少していません。

上記の投資業(yè)界の人から見れば、投資側(cè)は陳年に対して必ず「早く上場(chǎng)してほしい」という要求があります。

「凡人の前の5ラウンドの投資者の圧力はそんなに大きくないです。凡人の予想値は毎回上がっています。一番辛いのはFラウンドの投資者です。」

前の凡人によると、凡人は創(chuàng)立當(dāng)初、陳年は80%の株を持っていましたが、現(xiàn)在、その持ち株比率は23%ぐらいまでに薄くされているかもしれません。

もしかしたら、凡人の上場(chǎng)計(jì)畫はFラウンド融資時(shí)に確定されているかもしれません。

上記の申告資料によると、2011年7～9月の間に、凡人の管理コストに3770萬ドルの「株式激勵(lì)費(fèi)用」が追加されました。

そこで、「早ければ2012年下半期に上場(chǎng)する」と公言していた凡人が、2011年10月に「アメリカ証券監(jiān)會(huì)に出資説明書を提出する」と伝えた。

11月11日、銀泰網(wǎng)（微博）の廖斌CEOは、凡人は11月5日に上場(chǎng)申請(qǐng)を提出したと発表しました。早ければ12月に承認(rèn)と上場(chǎng)が可能です。

しかし、上記の投資家から見れば、今は特別なお客さんが上場(chǎng)する一番いいチャンスです。

「凡人の売上高、ビジネスモデルはそこに並べばいい」というが、「慣例によれば、凡人F車の推定値は30億から32億ドルで、IPO時(shí)の推定値は少なくとも45億ドルである。

しかし、この見積もりは今のところ売れないかもしれません。

凡人はより良い評(píng)価が欲しいです。中株が再び熱くなるまで待つしかないですが、これはあまりにも不確定です」と話しています。

もし凡人が「安値上場(chǎng)」を望まないなら、陳年はもう一つの選択しか殘っていないようです。お客様の売上高を継続し、凡人の予想値を押し上げ続けます。（2011年の業(yè)界バブルの最盛期に、電気商企業(yè)に対する通行予想方法は、1元の人民元の売上高は、1ドルの予想値に対応します。）そして、次の融資や上場(chǎng)の機(jī)會(huì)を待ちます。

前の凡人も「資本構(gòu)造はすでに決まっています。凡人の予想はやればやるほど高くなり、業(yè)界の第一になります。」「凡人は拡張しないわけにはいきません。

帰り道ではなく、前に行くしかない」と話していました。

しかし、拡大し続けると同時(shí)に、陳年もお客様のキャッシュフローをよりよく管理し、損失額を効果的にコントロールして、お客様をより「健康」にしなければなりません。

2011年12月、「一般客の高速発展の過程で、財(cái)務(wù)安全の境界はどこにあるか」と聞かれた時(shí)、陳さんは「これはまだ計(jì)算したことがないです。特に良い問題を提起しました。」

「試行錯(cuò)誤を奨勵(lì)しますが、度を必ず把握してください。

この問題を過度に拡張するには、6月末から7月初めに繰り返し討論し、8月に全面的に反省しました。

昔言った。

凡人の配送業(yè)務(wù)は主に子會(huì)社の如風(fēng)達(dá)が負(fù)擔(dān)していますが、「風(fēng)達(dá)のように獨(dú)立して計(jì)算している」ということです。

陳さんは「私はそんなに多くの融資をしていますが、そんなに多くのお金が足りませんか？このお金は簡(jiǎn)単です。

そんなに損をしたら、ここに座ってあなたと話をすることができますか？」

2008年7月から2011年6月にかけて、凡人の3年間の累積損失は約6億元（9500萬ドル）で、以前に世間で噂されていた「過去4年間の累計(jì)損失は20億元」というほど大げさではない。

凡人のキャッシュフローの緊張を招いたのは、「損失」だけではなく、「品格拡張」による在庫の急増こそ、張本人である。