李寧のモデルチェンジ：昔は全國民が“李寧”を著ていたが、今日は山河が暗い。

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國內(nèi)最大のスポーツ服裝企業(yè)の李寧にとって、2011年は転換の年かもしれません。

オリンピックの東風(fēng)を借りて、李寧は2009年に一度アディダスを超えて中國のスポーツになりました。

2010年年報によると、李寧會社は94.79億香港元の売上高で安踏スポーツの74.08億香港元に先行していますが、グループの収益面では、安踏15.51億香港元は李寧の11.08億香港元を超えています。

市の価値の上で、安踏は約358億香港元で、李寧は現(xiàn)在約158億香港元で、前者はすでに後者の2倍以上です。

十年前に、李寧はすでに本土で有名なブランドになった時に、安踏は大雅の堂に登れないで、ほとんど人の法眼に入らない福建草根服裝の代表に過ぎません。

更に悪いニュースは市場から來て、同期の全體市場の成長率が20%近くになる大きな環(huán)境の下で、李寧は國內(nèi)スポーツブランドの2011年第二四半期の注文書の最低記録を作りました。注文総額は卸売出荷によって計算します。注文の伸びは國內(nèi)スポーツブランドの上場會社の中で最下位です。市場機構(gòu)もその後の二四半期の業(yè)績の伸びの見通しをよく見ません。

2011年、李寧は8500店に店舗を増やす予定で、安踏は「萬店」規(guī)模に達する予定です。

資本市場は李寧會社の將來の業(yè)績にますます自信を失っているようです。

2010年12月20日、李寧會社の株価は機構(gòu)の大幅な減倉によって暴落しました。一日のうちに23%下落し、市場価値は45億香港元近く蒸発しました。

これは李寧會社が2004年の上場以來資本市場で経験した最も暗い日です。

このうち、モルガン?チェースは18.24香港元の1株當(dāng)たりの価格で1288.3萬株を減少させ、同時に李寧會社の目標(biāo)株価を23%大幅に下げた。

2011年3月17日、李寧會社の2010年業(yè)績発表會で、會社の最高経営責(zé)任者の張志勇氏は、2011年の李寧會社の平均コストは20%上昇すると予想しています。

李寧の株価は3日連続で急落し、15%近く下落した。

2011年5月18日現(xiàn)在、李寧會社の株価は14.96元で、一年前までに、李寧株価は最高で30香港元に迫っていました。

李寧はいったいどうしたのですか？

多くのディーラー、元幹部、業(yè)界関係者はインタビューを受ける時、李寧は優(yōu)秀な會社だとほぼ一致していますが、ブランドの沈積、戦略計畫、システム運営及び會社の規(guī)範(fàn)は厳格で、同期のライバルナイキ、アディダスよりも國民の「食欲」に迎合しています。

一方、回答者は皆一致して、歩調(diào)の亂れ、ブランドの揺れ動くこと、さらにはマーケティング上の先天的な不足について、首を絞めてため息をついたり、怒ったりします。

李寧自身も矛盾が入り交じっていると言えます。一方で、本土で生まれ、國民から深い民族感情を寄せられています。一方で、このような地域ブランドの束縛から脫卻し、國際スポーツブランドのイメージ作りに力を入れています。これは國際化を夢見る中國企業(yè)にとって、無限の栄光の道です。

しかし、頻繁にジャンプの方法を調(diào)整して、國際化の龍門を飛躍しようとする時、私達はこの企業(yè)がいつも持続しにくいようで、偉大な戦略はいつも空中に懸かっていることを発見しました。

記者は二ヶ月間にわたって、李寧會社の販売代理店、元幹部、スポーツブランドの同行など多くの人を取材しました。違う角度から著手しようとして、真実を再現(xiàn)して相変わらず道にいる李寧です。

2011年5月15日、李寧の販売代理店、広東茂名鴻スポーツ総経理の徐太林さんは記者に話しています。

徐太林の憤懣は2010年末の李寧の「閉店騒動」から始まった。

2010年、2011年第二四半期の注文會を前に、李寧會社はメディアに対し、「価値消費主導(dǎo)」という戦略調(diào)整を?qū)g施することを決めたため、業(yè)績不良の500～600店舗を閉店することを決めました。

しかし、この情報はすぐに「李寧會社は経営が下手で、店を閉めることによって貯蓄を求められている」と解読されました。

間違いなく、中國本土のスポーツブランド市場でずっとリードしている優(yōu)秀な會社として、李寧は創(chuàng)立以來最大の挑戦を受けています。

徐太林のこの級の販売代理店の圧力に伝達して、更に1種の苦しみです。

この圧力は多方面にわたっています。2010年6月に、李寧はトレードを開始しました。今回の交換は彼にとって成功していないようです。

徐太林は今回の李寧會社の統(tǒng)合販売代理店の中に屬しています。

2001年から李寧を販売し始めました。10年間で彼が持っている鴻大スポーツの年間売上高は1600萬元を突破しました。茂名市ではほとんどトップです。

李寧シリーズの製品は會社全體の売上高の4分の1ぐらいを占めています。

徐太林の李寧に対する好感は昔からすでにあった。

當(dāng)時、彼は70平方メートル未満の小さな店を開いていました。年間30萬元～40萬元の販売ができます。これは彼の原始的な蓄積を完成させました。

これまで茂名には6店があり、どの店も100平方メートル以上の広さです。

彼はその時の狀態(tài)がとても懐かしいです。

商品は李寧本社が出しています。段階ごとに本部で特価商品の情報が伝えられます。その時、市場のドッキング擔(dān)當(dāng)者は「若く見えますが、とても優(yōu)しいです。」

徐太林が印象的だったのは、ある年に彼が仕入れてきて、1萬元余りのお金が足りなくなりました。彼は試しに李寧本部に援助を求めました。

その後、商品が屆きました。お金は先に借りています。

彼は李寧會社は仁義にかなっていると思います。

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しかし、これから數(shù)年間、彼はうまくいっていないと感じています。

早く市場地位を確立した會社として、李寧は獨占的に販売する形で製品を販売しています。つまり、販売代理店は「李寧」ブランドの専門店を開設(shè)しません。他のブランドの製品を同時に販売することができます。

長年の深耕を経て、李寧は全國に129社以上の販売店と2000社以上の販売代理店を持っています。そして全國に7000社以上の販売店があります。

2006年、李寧會社はチャネル改革を決意しました。

この年、李寧會社は全國にいくつかの大きな地區(qū)を設(shè)立しました。

まもなく、華南區(qū)の販売代理店の広州スピード會社が茂名に走って専門店をオープンしました。徐太林は抗議しました。

李寧華南區(qū)のマネージャーが顔を出して、雙方の協(xié)調(diào)を集めて、最終的な処理結(jié)果は、スピード違反の會社はもう茂名の店をオープンしないと約束しましたが、前期の開店準(zhǔn)備の費用は11萬元で、徐太林が負擔(dān)します。

徐さんはちょっと考えましたが、やはり払いました。「市場を維持することが何より重要です」。

その後4年間は無事でした。

しかし、徐太林さんは自分が李寧の製品を経営するのは簡単ではないと思います。

代理店として、彼は一級上のディーラーのスピード違反會社の手でしか商品を持っていません。

ディーラーは強いです。通常8%から10%ぐらいの価格で商品を渡します。

よく売れる商品、ディーラーは通常自分の店で販売していますが、多くの場合、彼は商品が到著しないので、みすみすディーラーを見てお金を稼ぐしかありません。

輸入価格が高いので、徐太林は普段は値下げして販売する勇気がないです。一つの製品は通常正価で70%ぐらいしか売らないです。殘りの30%は売ったら自分の利益になります。

しかし、品切れがよくありません。李寧の新商品は次々と発売されます。

その後、彼らは迅速な在庫整理を求められます。

ディーラーはすぐに値下げします。次の販売代理店として、徐太林は両難に陥っています。値下げしないと、李寧會社は古い商品の規(guī)定に違反して、要求に達しない販売業(yè)者は切り落とされます。

それでも情報は非対稱ではない。

彼のほとんどの製品と情報はディーラーから來ています。

商品がよく売れるかどうかは、ディーラーにカードをかけることです。

彼が何を売りたいのか、何を売りたいのかは、ほとんどディーラーが決めています。

2010年9月、販売店の広州スピード會社は再び茂名の店をオープンしました。

徐太林は李寧華南區(qū)事務(wù)所を見つけました。公平を求めたいです。

徐は不服で、人を探して入り口で塞いで、果実がありません。

専門店の開店當(dāng)日、數(shù)十人の警察官が勤務(wù)し、一騎打ちの対決となった。

11月に、徐太林さんは北京に來ました。李寧本社に行って、説明を求めたいですが、李寧會社の入り口で長い間いました。入ることを許可しませんでした。彼は少し悲しく感じました。

今の構(gòu)造は彼がいる李寧店の通りで、もう3軒の李寧店をオープンしました。

最近3ヶ月間、彼の鴻大會社の売上高はすでに30%下落しました。

相手の店員はよく言います。「鴻大の商品は全部私達から取ったのです。」

これは徐太林を刺激します。

徐太林は決して李寧會社に恨みを持ちたくなくて、これに対してずっと自分と一緒にいるブランドです。彼は感情を自稱してとても複雑です。

一方、李寧會社はディーラーの「放任」について、理解しにくいと感じています。「私達と李寧會社はまったく対話できません。本社を知らない人は下記の狀況を知っていますか？」

徐太林の今の考えは、交換前の數(shù)十萬元の在庫品、李寧の商品を早く処理してください。

私たちも李寧の一員です。でもずっと無視されています。

彼は誰が自分に責(zé)任を持つのか見つけられないと思っています。

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昔は上層部が多くて見知らぬ人が多かった。

（2000年、李寧は熱狂的な國際化の波を巻き起こしました。以前の「スポーツ服裝國家チーム」の位置づけは李寧の內(nèi)部でもう一つの批判的な聲です。

國際化に対してずっと態(tài)度を保留している李寧の初の市場部のマネージャーの張慶はしようがない下に、選んで立ち去ります。

)

「実は、李寧は國際化のブランドなのか、それとも現(xiàn)地化のブランドなのか、はっきりしない」

記者の電話を受けて、張慶は婉曲に自分の理解できないことを表現(xiàn)しました。

張慶は創(chuàng)業(yè)の初めの日を懐かしんでいます。彼は李寧の初代市場部長です。

彼は1996年にこの會社に入社して、2001年まで働きました。

退職後、張慶は管理コンサルティング會社を設(shè)立しました。彼はいつも李寧を事例として、李寧會社の発展経路、ブランドの訴求を話しています。もちろん、その後の國際化の道にも言及します。

當(dāng)時の李寧會社の忘年會を思い出します。張慶は一人一人が非常に力を入れていると思います。李寧は毎回自分で參加します。彼は毎年會議での演説は會社の翌年の指導(dǎo)思想と目標(biāo)として、舞臺に上がってから一つになります。

その時、李寧會社のイメージは運動服裝の國家チームで、體操、飛び込み、射撃、卓球など多くの國家チームを助けました。実はこの位置付けもとても正確です。その段階で民族感情が空前に高まって、李寧個人の名がまだあります。

張慶も當(dāng)時とても情熱的だった。

1997年、1998年、李寧會社の売上はすでに10億元に近づいています。

この時、アディダスとナイキのような大手は相変わらず中國市場で黙々と基礎(chǔ)を作って、感じを探しています。

その後臺頭した福建運動ブランドたちは、まだ街のあちこちにあまり高級ではない草の根製品だけです。

張慶は、李寧が自慢するところを見せたのは、彼が多すぎる人が李寧に民族感情を寄せているのを見ました。李寧は無形の中で代表されるのは國家のイメージです。

しかし、これらの成果は李寧の內(nèi)部では決して満足させられません。

「明らかに、この時の李寧は自分にもっと大きな目標(biāo)を見つけて、順調(diào)に歩くことによって引き起こされる惰性を刺激する必要があります。あるいは進取したくないです。」

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その間、張慶さんはよく市場に行って研究しています。李寧ブランドの次の方向も考えています。

そして、彼は「スポーツの美、世界共有」というブランド企畫案を出しました。

しかし、最終的には2000年に、李寧會社の社長を務(wù)めた陳義紅（微博コラム）が提出したのは「國際化」の目標(biāo)であり、彼から見ると、李寧が長年にわたって徘徊しているのは、まさにブランドのアピール力が足りないからこそであり、より多くのものは「外に出て行って、より大きな役割を発揮する必要がある」ということである。

すぐに、李寧の內(nèi)部は熱狂的な國際化の波を巻き起こしました。これはフランス體操チームを支援するなどの重要な手書きを含んでいます。ルーブル美術(shù)館の近くで、李寧の初めての海外専門店を出しました。

この時、李寧テレビの広告も女の子になりました。パリの大通りに立って、綺麗な赤いリボンを振り回しています。

張慶は、このような突飛な変化に対して、自分はずっと意見を保留していると言いました。

しかし、以前の「スポーツウェア國家チーム」のやり方については、李寧內(nèi)部では、もうちょっと批判的な聲が聞こえてきました。

「李寧がスポンサーしている射撃チーム、ダイビングチーム、卓球チーム、體操チームの四大國家チームは、本當(dāng)の効果を発揮するのが難しいと考えられています。その時、選手は試合の時、李寧の服裝を著て出場しないからです。」

2001年、李寧は陳義紅と別れて、後者は単獨でもう一つのスポーツブランドKAPPAを経営することを決定しました。李寧會社の総経理職は陳さんが抜擢した張志勇さんが引き継ぎます。

後任になって、張志勇がした最初のことは、ギャラップ社に李寧ブランドの全面的な市場調(diào)査をしてもらいました。

調(diào)査結(jié)果によると、李寧會社は少なくとも以下の3つの大きな問題が存在している。まず目標(biāo)消費者がはっきりしないこと、その次にブランドが忘れ去られる危険に直面していること、またブランドの個性が鮮明でないこと。

張志勇は李寧に対して「ブランド再生」を行い、李寧運動ブランドの國際化のイメージを強化することを決定しました。

リフォームの手順はまず、古い観念を払拭し、會社の発展に慣れていないベテラン社員たちです。

次に、國際的な視野を持つ人材を紹介します。

意見を保留していた張慶さんはだんだん自分がエッジ化されていることを発見しました。その後、彼は「ブランド広報及びブランド資産管理などの仕事」を擔(dān)當(dāng)すると言われました。

李寧を離れましたが、張慶はずっとこの會社の発展に関心を持っています。李寧は相変わらずよくなる方面がたくさんあると思います。例えば、李寧の研究開発設(shè)計能力、新品のスピード、そして潮流を把握する判斷力はとても高くなり、ますます國際化の範(fàn)を持っています。

しかし一部のものは、國際化で解決できるものではない。

いくつかの最も根本的な問題は、張慶から見れば、初めから終わりまでうまく解決できませんでした。

例えば、システムの組み合わせについて。

李寧はナイキの軽資産運営モデルを採用して、北京、中國香港、アメリカ西海岸にそれぞれ創(chuàng)意設(shè)計本部を設(shè)立して、會社全體の創(chuàng)意設(shè)計と製品開発能力を高めます。

しかし、良い商品は、市場ではしばしば反映されません。

李寧には非常に強いブランドのアピール力がある時、ディーラー達は製品に対して傍観の懐疑的な態(tài)度を持っています。そのため、李寧の多くの優(yōu)秀な製品は通常店頭販売率が不足している狀態(tài)に陥っています。

この問題はずっとよく解決されていません。

一方で、彼は會社に署名した「プロ」のスター選手の表現(xiàn)についてもかなり小言があります。

イ鉄、オニール、アイヴァン?テナからイシンバイワまでは、気絶するか、影響力がないか、スターのアピール力でブランドイメージをアップさせるパターンはなかなか効果がないです。

どうしてピケのような二線ブランドはNBAにサインできますが、李寧の契約はいつも失敗しますか？

張慶さんがもっと心を痛めているのは會社の管理職の行動スタイルの変化です。

李寧會社が一度サインしたあるスターのマネージャーは、契約の問題について、社內(nèi)の各部門間の責(zé)任転嫁と功労爭いについて、彼のこの外部の人に「不思議だ」と教えてくれました。

「李寧の指導(dǎo)者たちに聞いてみたいですが、彼らは心の中から李寧を自分の胸にいつでも覚えているブランドとして持っていますか？李寧を自分の事業(yè)として考えていますか？」

彼は、李寧は決して遠大な位置付けとビジョンに欠けていないと感じています。

一方、彼の口調(diào)から、李寧會社に対する感情がはっきりと感じられた。

退職して空挺兵を望んで更に専門的です。

（一度は李寧會社で論爭された楽淑玉氏によると、彼女は李寧に勤めていた時、ずっと専門とファッションの両方の足で歩いていた。「ただ、ファッションのものはもっと注目されやすい。少數(shù)の人は実情をよく知らないので、わざと偏って反対している」。

)

李寧はずっとスポーツブランドで「もっと専門的」ということを期待しています。ナイキのバスケットボール、アディダスのサッカーにおける表現(xiàn)のようです。

2007年、43歳の臺灣人は楽淑で、空いて李寧に下がって、ブランドの社長の職に就任します。

どのように専門とファッションの2つの元素を解け合って、楽淑の玉が緊急に解決する問題になります。

前は広州中威日用品企業(yè)有限公司の副総経理で、ファッションブランドを豊富に運営した経験があります。

前の年に、老李寧人の陳義紅はKAPPAを攜えて全體のスポーツブランド市場を席巻しました。ファッション、前衛(wèi)、大膽なファッションブームに衝撃されて、李寧會社は変えなければならないと意識しました。

李寧會社が消費者に対して市場調(diào)査を行ったところ、李寧ブランドの実際消費者の群れは目標(biāo)消費者の群れと比べて一定のオフセットがあり、全體の年齢はやや高く、35～40歳の人たちは50%を超えています。

張志勇に新世代の創(chuàng)造者、13～26歳の主な目標(biāo)とされている人たちは、李寧が「クール」ではないと思います。

空挺した後に、楽淑はすぐ李寧の內(nèi)部でファッション概念の洗脳運動を巻き起こしたことを始めて、李寧の全體の設(shè)計に対して整合を行うことに著手します。

より多くのデザイナーの辭任事件が発生し始めました。彼らのデザインは「ゴミすぎる」と非難されています。空いている職位は多國籍企業(yè)のデザイナーによってカバーされます。–新任のチーフデザイナーはナイキから來ます。

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楽淑玉は李寧社內(nèi)で最も爭われた人物となりました。

人気のあるネタは、「頭の嵐」の會で、次々と従業(yè)員に聲をからして「きっと成功します」と叫びました。

一番頑張って叫んだ女の子はその場で1000元の奨勵を受けました。

「マルチ商法の洗脳會のような場面です！」と規(guī)定されたパフォーマンスが必要とされていますが、実際には従業(yè)員には納得できません。

同じように要求されています。毎日一定の時間になると、會社の全員が手の仕事を止めて、リズムに合わせてラジオ體操をします。

この方式はナイキに由來すると言われています。運動精神を発揚するためです。

しかし、一年後、爭議を受けた楽淑が職に就く。

これはファッションと専門の文化沖突の必然的な結(jié)果だと思う人がいます。

楽淑玉はこのすべての問題の製作者だと思われて、彼女があまりにも言いふらすため、あまりに急進的です。

2010年に、李寧を離れて4年後に、楽淑はこれに対して答えを作り出しました。

私はちょうど李寧會社に來た時、多くの製品が「専門」ではないことを発見しました。専門製品は専門的な機能がなく、ファッション製品はファッションセンスがないです。

楽淑玉は、その時専門とファッションに直面して突破の需要を行ってすべてとても差し迫って、彼女はずっと専門とファッションの両方の足で歩いて、“ただ、ファッション的なものは更に人に関心を持たれやすくて、少數(shù)人は実情を理解するのが足りないため、工夫を凝らして偏って、反対します。”

李寧を離れた後の楽淑玉は友達と管理コンサルティング機構(gòu)を設(shè)立しました。長年の職業(yè)マネージャーをした彼女は「世界を見たいだけで、服業(yè)界を見直したい」と言いました。

楽淑の玉が離れた後に、李寧會社は決して前のファッション路線を放棄しません。

これに対して、ファッション要素の推進力を強化し、試みの中でより多くの市場シェアを獲得しました。

実踐は証明して、ファッションと専門のルートは対立のではありません。

楽淑玉は「誤解されている」と感じ、「誤読されている」とも感じた。

李寧のブランドの重心はまた速く方向を変えます。

2010年6月30日、三年間の剣磨きを経て、李寧會社はまた改良された新LOGOを発売しました。新LOGOは李寧鞍馬の交差を霊感としています。

標(biāo)識を変えて発表會の上で、旗幟鮮明に新しい李寧の態(tài)度を表明して、“李寧は更に多くの90後の支持を勝ち取らなければなりません”、10年の“すべて可能です”を維持するスローガンもMake the changeになりました。

標(biāo)識を交換した後、李寧ブランドは第一線の都市に重點を置くと公言し、北京、上海、広州、深センなどに70軒の第6世代旗艦店を開設(shè)し、ナイキなどの國際ブランドと正面から爭っています。

このすべては、多くの人に認(rèn)められていないようです。

「スポーツウェアの國家チーム、國際化、ファッション、90後の世代、李寧が何をしたいのかわからない！」と業(yè)界関係者は鋭く指摘している。

李寧が大きな期待を寄せている若い消費者の視點はもっと獨特で、「あのマークは以前の美しさに及ばない。パクリブランドのようだ」

一人の90年代生まれはこう評価しています。

実は、李寧はこれまで革新の精神と自発的な歪の決心に欠けていませんでした。

公衆(zhòng)の目には、このような変化と動揺は、安定性に欠けるところがあり、不安もあります。

中國のボス？世界の五番目？

（長い成長距離で、李寧はいつでも國內(nèi)の守備を失って、國際化がまだ成功していない困難な狀況に陥る可能性があります。

)

パートナーと管理者が交替していますが、李寧の國際化の道は止まっていません。

張志勇さんが李寧の國際化に決めた基準(zhǔn)は、海外の部分の収入が20%以上に達し、李寧の國際化の道こそ成功と言えます。

ある業(yè)界の専門家は、長い成長距離で、李寧がいつでも國內(nèi)の守備を失って、國際化がまだ成功していないという困難な狀況に陥る可能性があると指摘しています。

しかし、張志勇氏は次の20年は李寧會社が中國市場のボスになるだけでなく、世界スポーツ用品市場のトップ5になると表明しました。

もう一つの未確認(rèn)の言い方は、張志勇本人はとっくに引退するつもりがあったが、一時的に適當(dāng)な後継者が見つからず、「彼はずっと疲れていた」ということです。

実はここ數(shù)年、スポーツブランドの競爭はすでに白熱しています。

安踏、特歩、反克をはじめとする「福建閥」の異軍突起は、彼らは秋風(fēng)で落葉の草の根精神を掃き、専門店の方式で、早く元の李寧にとって重要な二、三線市場のカバーを完成しました。

安踏などの店舗は操作が柔軟で、靴類を例にとって、彼らの価格は普通250元以下の區(qū)間で、しかも店の大部分は本部の直接管理で、迅速に市場に対して反応することができます。李寧の靴は平均比安で35%ぐらい高いです。

第一線の都市では、ナイキ、アディダスの強い圧力の下で、李寧も正面戦を避けられない。

李寧の価格は普通アディダス、ナイキより10%ぐらい低いです。第一線の都市では、李寧のブランド影響力と10%の価格差があります。

しかし、國際ブランドは予想よりずっと速いです。

李寧の新しいブランド戦略が発表されてから間もなく、ナイキを例にとって、この國際ブランドはすでに価格を下げて、二、三線都市に沈下し始めました。

2010年8月、ナイキが発売した300元の低価格靴は、現(xiàn)在の価格より25%値下げされました。

調(diào)査によると、現(xiàn)在中國の二、三線都市では、市場で最も受け入れやすい靴類の価格は170～250元の間にありますが、國際ブランドとして、ナイキの価格は300元で、依然としてブランドを追いかける90年代生まれの人々を引き付けています。これはちょうど李寧のターゲット消費グループです。

徐太林が得た情報は、會社が次の値上げを下相談しているということです。

この情報は、この交換後の新たな國際化戦略に対して、若い李寧會社がハイエンドの専門スポーツブランドに向かって邁進する決意が最後まで続くようです。

名前を漏らしたくないという河北の販売代理店は「李寧は地元ブランドの一番上だと思っています。だから私達はそれを信じることにしました。

ただ、なぜかというと、何度も革新と変化を追求し、多くの代価と努力を払いましたが、結(jié)局は予想の効果を達成できませんでした。