ナイキは新しいマーケティング戦略を解読します&Nbsp;モードを調整して大膽に行動する

この殘酷な市場はずっと優勝劣敗の基本原則を持っていて、過去のような上から下まで、人気のある単品をめぐるマーケティング攻勢はもう二度と戻らない。ナイキは、ナイキ社とユーザーが直接コミュニケーションできる新しいインタラクティブな要素に満ちたマーケティング方式を実行しています。
過去のような上から下まで、人気のある単品をめぐるマーケティング攻勢はもう戻らない。スターのタイガー?ウッズに代弁してもらっても、スターの署名版を出した「空軍1號」(Air Force 1)を出しても、20世紀80年代末の由布をまねるのか。ジャクソンは、ナイキのブランドロゴだけでブランド全體を販売できる「布知」(Bo Knows)の広告映畫に出演した。これらのマーケティング手段は、ナイキ社とユーザーが直接コミュニケーションできる新しいインタラクティブな要素に満ちたマーケティング活動に取って代わられています。

ナイキ本社を訪れた人の中には、ジェリーに行ったことがある人は少ないのではないでしょうか。ライスビル(the Jerry Rice Building)の3階。192エーカーのナイキ本社はオレゴン州ビバートン市にあり、このビルは本社園區の北端にある。ナイキ社の従業員でも、多くの人はこのビルの従業員が何をしているのかあまり知らない。ビルのドアには「禁止區域:ドアをノックしているのを聞いたが、入らせてはいけない」という看板があり、冗談ではない。ビルの中で、従業員たちは五六群れで、各會議室に集まって、會議室の白い板にはいろいろな方程式が書かれています。彼らの中にはエンジニアも科學者もいて、マサチューセッツ工科大學(MIT)から來たり、アップル社(Apple)から來たりしています。ある訪問者が入ることを許可され、見學中にパソコンの畫面を見つめていた時間が少し長くなると、すぐに広報擔當者が飛び出して視線を遮った。

このような厳格な秘密保持案と特別通路安全監査は、先端スニーカー技術だけが享受できる待遇だった。例えば、新型のバブルブローポリウレタンを発見したり、緩衝パッド技術で他の突破を遂げたりした。しかし、私たちが言ったこの実験室の従業員は靴や服を作っているわけではありません。彼らは無言でマーケティング革命を起こしている。

このビルは「ナイキデジタルスポーツ」(Nike Digital Sport)の所在地です。ナイキ社が2010年に新設した部門です。ある面では、この部門の目標は各種設備と技術を開発し、ユーザーがスポーツに參加する際に個人関連の統計データを監視することを助けることである。この部門で最もよく知られている製品はNike+ランニングセンサーです。アップル社と共同で開発したこの製品は、ジョギングをしている人の運動中の表現を監視することができ、市場に出ると人気を集めている。現在、500萬人がこのツールを利用して自分の運動狀態を調べています。先月、「デジタルスポーツ」部はエネルギー出力を監視する「燃料ベルト」(FuelBand)という初の重量級後続製品を発売した。

しかし、デジタルスポーツ部の仕事は決して人気のあるスポーツ小裝備の開発に限られない。この部門は今世界で最も優れたマーケティングスタッフを集めており、ナイキ消費者の各データを片手に、優れた優位性を占めており、これらのデータを利用して消費者を追跡し、オンラインコミュニティを作成し、消費者とかつてない強固な関係を築くことが期待されています。ナイキは膨大な計畫を立て、マーケティング活動の大部分をデジタル分野に転換する準備をしています。これがその一部です。「just do it」という広告文が誕生し、ポートランド州立大學(Portland State University)の平面設計學部の學生が紙面にナイキのチェックマークSwooshを描いて以來、ナイキ本社は最も大きな転換を迎えた。

最近テレビで見たナイキの広告を思い出してみてください。思い出せないなら、驚かないでください。ナイキのマーケティング総予算は依然として著実に上昇しており、昨年は記録的な24億ドルに達したが、米國內のテレビや平面メディアにかかる広告費は3年で40%急減した。

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ブライアン?コリンズはブランドコンサルタントで、広告業界のベテランクリエイティブディレクターでもあり、「ナイキは伝統的なメディア広告をあまり投入していない」と話しています。

過去のような上から下まで、人気のある単品をめぐるマーケティング攻勢はもう戻らない。スターのタイガー?ウッズに代弁してもらっても、スターの署名版を出した「空軍1號」(Air Force 1)を出しても、20世紀80年代末の由布をまねるのか。ジャクソンは、ナイキのブランドロゴだけでブランド全體を販売できる「布知」(Bo Knows)の広告映畫に出演した。これらのマーケティング手段は、ナイキ社とユーザーが直接コミュニケーションできる新しいインタラクティブな要素に満ちたマーケティング活動に取って代わられています。運動狀態を監視する腕帯から。ヨハネスブルクに立った30階建てのナイキTwitterファンの伝言大畫面。アカデミー賞の監督指名で撮影され、テレビのゴールデンタイムに放送されず、Facebookで公開された大型広告まで、このような新しいマーケティング傾向の體現だ。ジョーン?ボンドはクソンボム?ボンド?セナックパートナーズ(Kirshenbaum Bond Senecal&Partners)の共同創始者で、現在はソーシャルメディア広告會社を経営している。「ナイキ社は、大規模なテレビ広告がなくても、業務が成り立つと考えているのは明らかだ」と話した。

このような転換の原因は簡単です。ナイキは消費者に近づく必要があります。その核心的な消費者イメージは17歳の少年だ。彼のスニーカーの費用は大人より20%多いが、彼はとっくにテレビを放棄していたが、各種のネットコミュニティの中で魚が水を得たように暮らしていた。ナイキ氏は、大規模なテレビ広告を借りずに市場を開拓できると考えているだけでなく、デジタル世界はブランドと消費者をより緊密に相互作用させることができると述べています。緊密さはナイキの発展の早期に匹敵するかもしれません。當時、1960年代、會社の創始者フィル?ナイトは自分の車を運転して、自分で靴を売っています。先日、フォーチュン誌(Fortune)のインタビューを受けたとき、ナイキ最高経営責任者のマーク?パーカーはビバートンの小さな置物に満ちた事務室で、これは重大な転換だと話した。彼は「以前のコミュニケーションのモデルは、これは私たちの製品で、これは私たちが作った広告で、みんなが好きになってほしいです。しかし、今のコミュニケーション方法は會話です」と話した。

　　地元の人を引きつけて姚明より優れている。

異なる市場は異なる選手を好む。中國ではコビー?ブライアント(Kobe Bryant)に狂っている。信じるか信じないかは君次第だ。コビーはそこでアメリカよりはるかに偉大だ。彼は自分のリアリティ番組を司會し、毎年中國各地を巡り、ファンと會っている。モーニングスターのアナリストポール?スウィンナンド氏は、「マイケル?ジャクソンとマイケル?ジョーダンの結合體だ」と話した。コビーを後援してナイキに新興中産階級の烙印を押した。これはナイキブランドの新しい顧客群だ。ナイキが置かれているこの市場は、最大の成長エンジンです。

　　大膽に行動する.

サッカーはナイキの20億ドルの業務です。しかし、1994年の売上高は4000萬ドルにすぎなかった。その年のワールドカップ(W杯)期間中、ナイキの役員は創始者のフィル?ナイトを説得してサッカー産業への進出を強化し、國際市場に進出した。1995年、會社は世界の有名なブラジル代表チームと10年間のスポンサー契約を結んだ。2008年、同社はヨーロッパの影響力のあるブランドであるインボ(Umbro)を買収した。現在、ナイキはこの運動の製品の主導者だ。

　調整モード

ナイキの米國での小売戦略は、少量のNiketown店を経営し、大部分の製品は全國的な小売チェーン店を通じて販売されている。しかし、中國の大商城が少ないため、會社は販売計畫を変更せざるを得ず、小売パートナーと5000以上の店を開設し、その多くは小精品店で、単一のスポーツ種目に専念している。小売チェーンの競爭がないため、製品の割引が少ないのは、中國市場の粗利率が高い原因の一つだ。瑞信(Credit Suisse)は、中國の粗利率が37%、米國が23%だと推定している。ナイキはこのモデルを米國に持ち帰る可能性がある。2007年にネット小売業者のFoot Lockerとバスケットボール製品専門店House of Hoopsを開設し、昨年は9つの場所で新しい店を開いた。