スポーツブランドの深耕中國市場の収益狀況を読み解く
アディダスの年間業績に続き、世界最大のスポーツ製品會社ナイキも北京時間3月23日に2011/2012年第3四半期の決算を発表した。中國市場の成長減速の影響を受けても、この2つのスポーツ用品大手は依然として明るい財報を出している。
それに比べて、中國本土市場を深く耕しているのはスポーツブランド生活はそんなに楽ではありません。特に、ターゲット消費者を90後の人々に位置づけている李寧(02331.HK)氏にとって、困難な転換と同時に內外から挾撃される苦境に直面している。
ナイキの業績が予想を上回る
同報告書によると、ナイキの當期純利益は5億6000萬ドルで、前年同期の5億2300萬ドルから7%増加した。ブルームバーグ通信の調査によると、調査を受けた19人のアナリストは平均でナイキの第3四半期の1株當たり利益を1.17ドルと予想している。過去23四半期のうち、ナイキの利益は22四半期ともアナリストの予想を上回った。
ナイキのほか、アディダスも先ごろ2011年度の年間業績を発表し、昨年の売上高は133.44億ユーロで、為替要因を除いて前年同期比13%増加した。1株當たり利益は前年同期比18%増と過去最高を記録した。
昨年の業績は予想を上回ったが、中國市場の弱さは、これらの外國スポーツ用品大手に心の準備をさせた。アディダスは、中國市場の伸びが鈍化しているため、2012年の収入は前年同期比5~9%増にとどまると予想している。
李寧のトラブル
中國本土のブランドにとっては、この1年間の業績を除いて國內のスポーツ用品をリードしてきたエンタープライズの安踏(02020.HK)がやや好調だったほか、中國動向(03818.HK)、ピケスポーツ(01968.HK)、美克國際(00953.HK)などの企業は前年実績割れを予想している。
安踏年報によると、売上高は20.2%増の89.0億元、粗利は18.7%増、株主は利益の11.5%増の17.3億元を占めなければならない。しかし、數年前の急速な成長とは程遠い。
靴業界の評論家である馬岡氏は記者に対し、これまで10年間、李寧、安踏などの企業は毎年平均30%前後の二桁成長を遂げてきたと述べた。
かつて國內のスポーツブランドのトップに君臨していた李寧氏は、國內市場の影響から抜け出すことができなかっただけでなく、外資ブランドの攻勢が続く中で、業績も下落する見通しだ。
李寧氏はこのほどの業績予告で、2011年通年の権益保有者は、2010年の11.7%から約7 ~ 8ポイント下落すると予想している。その中で、注文の伸びがだるく、在庫の影響のほか、コストと各支出の上昇も利益を牽引する重要な原因である。
新たな卸売割引率政策と生産コストの上昇を受けて、同社の粗利益率は2010年の47.3%から約1 ~ 1.5ポイント低下する見通しだ。ブランド、製品、人的資源などへの投資は、全體の費用率(販売コストと行政支出を含む)が2010年の33%から約7~8ポイント増加する見込みだ。
業界では李寧氏の業績低下を內部のモデルチェンジの不調のせいにすることが多い。
李寧會社の役員の連続退職に続き、今年初めにはTPGとGICの総額7億5000萬元の投資を受けて會社の発展に充てた。さらに李寧會社は、組織構造の調整、人員の簡素化、運営効率の向上、人員コストの削減を行うことで、手がかりが見えてくると発表した。
このような內外挾撃の狀況に直面して、李寧氏は財報の中で、ルートの変革を持続的に推進し、2 ~ 4線を強化すると表明した市場小売効率が向上し、小売側の在庫をさらに整理し、現金の回転を速める。
しかし、ルートの沈下は李寧だけではなく、ナイキの動きはもっと速いようで、この國際ブランドはすでに中國の二三線都市を配置している。2010年8月には、ナイキが300元の低価格シューズを発売し、現在の販売価格より25%値下げした。これに比べて、李寧のブランド影響力と価格優位性はさらに暗くなっている。
喜ばしいことに、李寧2012年第1四半期の注文會データによると、その注文數は3四半期連続の減少傾向を逆転させ、プラス成長を実現した。その中で、靴製品の注文金額の増加はアパレル製品より速い。
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