スポーツブランドのボス李寧氏の転換：ビジネスモデルを改善してこそ「陣痛期&Nbsp ;」を乗り切ることができる

3月22日現在、國內の主なスポーツブランド：アンステップ、361度、ピケ、ステップ前後して2011年の財報を発表したが、いずれも將來の見通しに対する慎重な姿勢を反映しており、在庫の蓄積と成長率の減速は中國のスポーツ用品業界全體が直面している苦境を浮き彫りにした。

業界のリーダーとして、李寧氏は2011年初め、スポーツ用品業界全體が厳しい狀況に直面し、業界の転換は避けられないと告白した。今では、李寧會社の當初の判斷は少し「賢者預言者」の味がしているように見えるが、當時は資本市場もメディアも「木を見て森を見ない」と、李寧自身の問題だと思っていたようだ。挑戦に直面しているにもかかわらず、李寧會社は市場の発展傾向と業界に存在する共通の問題に直面して、會社は転ばぬ先の杖をつけて、挑戦に対応する準備をしなければならないと強調した。

　　スポーツ用品業界の未來

コスト駆動から価値駆動に転換し、ブランドで製品割増額を引き上げるビジネスモデルは、李寧ブランドの長期的かつ安定的な発展であり、最終的には國際的な有名ブランドの基礎となるだろう。

1990年代初め、引退後のオリンピックチャンピオンの李寧氏は起業を始め、「中國チャンピオンに中國のスポーツブランドを身に著ける」という夢を実現するために、「ブランド作り」が李寧社のビジネスモデルの核心となった。

　　ビジネスモデルの整備ブランド競爭力の構築

過去數年間のメディアの報道を見ると、世論はあまりにも注目しているようだ李寧短期的なパフォーマンスでは、ビジネスモデル、戦略計畫、実施能力を深く分析する內容はほとんどありません。

李寧の歴史を振り返ると、私たちはより全面的に理解することができて、この本土で成長してきた會社は過去20數年の中で、ずっと市場の発展傾向に順応して、自発的に問題を発見して問題を解決する道を求めています。

1990年代初め、引退後のオリンピックチャンピオンの李寧氏は起業を始め、「中國チャンピオンに中國のスポーツブランドを身に著ける」という夢を実現するために、「ブランド作り」が李寧社のビジネスモデルの核心となった。當時のスポーツ用品市場の非常に初級的な発展段階で、李寧個人のブランド効果はかけがえのない役割を果たしたが、會社はずっと中國のスポーツチャンピオンと緊密に結合することを強化して、「李寧ブランド」を誰もが知っている民族の誇りにしていた。90年代末、管理変革を通じて李寧は職業化の発展の道に入り、2004年に國內初上場のスポーツ用品會社となり、新たな発展のきっかけを迎えた。

2001年の北京五輪招致に成功し、2008年の北京五輪は中國の各スポーツ用品會社に100年に1度のチャンスをもたらし、各ブランドは高らかに前進し、急速に拡張し、盛大な宴會を楽しんでいる。しかし、「福兮禍がもたれかかっている」という弁証法は再び中國のスポーツ用品業界に現れ、粗放な急速成長モデルの下に隠されていた問題もすぐに明らかになった。

2009年、スポーツ用品業界も他の業界が中國で直面している普遍的な問題に直面し始め、原材料と人件費が上昇し、小売賃貸料が急速に上昇し、産業チェーンの上下流の空間が圧迫されている。同時に、消費者のブランドと製品に対する需要はさらに成熟し、國際ブランドも絶えず開拓し、本土ブランドにさらなる圧力をかけている。

李寧公司は業界の分析を通じて、ビジネスモデルを改善する決意をさらに固め、2010年に「ブランド再構築」と「チャネル変革」2つの改革措置は、ブランドの差別化を実現し、小売運営の効率を高め、業界全體の構造の変化に対応することを目的としている。會社の経営陣は當時、今後2 ~ 3年は業界全體の転換期になると明言していた。さまざまな疑問の聲が絶えないにもかかわらず、李寧會社は依然として自分の策略を堅持している--業界の発展の趨勢に応じて、さまざまな経営面の問題に直面して、転ばぬ先の杖、挑戦に対応する準備をしている。

　優位な資源を集中して企業の永続的成長のための基礎を築く

各スポーツブランド會社が発売されて以來、外部では各財務データを用いて橫方向の比較を行うことが慣行されている。李寧社の費用率が高いことで利益率が影響され、他社ほど効率的ではないというコメントに慣れているようだ。記者は複數の業界専門家と財経専門家に相談し、李寧及び國內外の他のスポーツ用品會社のここ數年の費用構造について比較と研究を行った結果、何事も表面を見るべきではなく、その背後にある戦略的位置づけと結びつけて深く理解しなければならないことが分かった。

ブランドはスポーツ用品業界の最も核心的な內容であり、各社は「広告マーケティングの普及費用が売上高に占める割合」を開示しており、記者は各社の年報からこれらのデータを探し出し、比較した（別表參照）。他の國內ブランドと比べて、李寧社のこの部分の費用率は業界內で最も高い。アンタン、ピケなどの企業は基本的にここ數年で大規模な増加を始めた。李寧が業界発展の本質をより早く見て、比較的展望性のある計畫を説明し、その財務資源は「ブランド志向」戦略に適応している。

しかし、この部分の料金率は高いほうがいいのか、低いほうがいいのか。ナイキ、adidas/'target='_ブランク'>アディダスはこのように數十年、百年近くの歴史を経験してきた成功ブランドであり、今日、彼らは販売収入が國內ブランドの數十倍のレベルで、広告マーケティング投資は依然として売上高の10%以上を占めており、ブランドへの投資を継続的に維持することが國際ブランドの持続的な発展の成功の道であることが明らかになった。

ブランド投入費用率を例にとると、李寧の財務資源計畫は一斑を見ることができるが、高費用率は必然的に當期の利益率に影響し、李寧の経営利益率レベルは他の國內ブランドよりかなり低く、國際ブランドを見ると、歴史は私たちに教えているように、短期の利益率の高さや低さで1つの會社の成功を評価するべきではないかもしれないが、會社がどのように優位な資源を集中して長期的な発展を推進するかによって、長距離走で勝利を収めることができるかどうか。

研究の過程で、記者は製品の研究開発に関するデータにも注目した。李寧も高い投資を続けており、他の國內ブランドも近年急速に研究開発費を増やしており、各社が製品の重要性を意識していることを示している。しかし、李寧會社は製品を重視する戦略はまだ展望性がある。李寧會社がここ數年発表した新製品、例えば李寧弓、李寧弧などの科學技術プラットフォームを観察すると、私たちも理解しやすく、技術革新と材料革新を絶えず強化することは、企業の長期的な発展に不可欠な基礎條件である。これは李寧會社が企業発展の根本的な方向に強い戦略を持っていることを示している。

李寧氏は業界発展の本質をもっと早く見て、その財務資源の「ブランド志向」戦略への適応を展望的に計畫した。

周知のように、コスト問題はビジネスモデルを決定する重要な要素の1つである。中國のスポーツ用品會社は過去10年間、利益を得てきたが、その大きな一部は低コスト構造に依存して形成されたものであり、現在のような粗放型のビジネスモデルは自然と大きな挑戦に直面している。中國のスポーツ用品企業は2つの選択に直面している：1つは生産から販売まですべて自分で経営して、ブランドと研究開発の面での大量の投入を節約して、基礎的な製品を提供すること、もう一つはブランド価値を強化し、製品の研究開発を強化し、消費者により良いブランド體験と良質な製品を提供し、より強い価格設定能力を獲得し、それによって産業全體のコスト上昇の圧力に対応することである。李寧が選んだのは後者だ。

異なる選択は、企業自身のビジネスモデルと長期的に蓄積された経験と能力と密接に関連しているが、國內ブランドの自己調整の過程で、業界発展の大きな趨勢にどのように順応し、自身の優位性を結合して転換するかは、楽な過程ではなく、李寧が言及した「陣痛」の意味かもしれない。

ある専門家は、李寧がコスト駆動から価値駆動に転換し、ブランドで製品のプレミアムを高めるビジネスモデルは、李寧ブランドの長期的かつ安定した発展のために、最終的には國際的な有名ブランドの堅実な基礎になるに違いないと考えている。

売上高に占める広告マーケティング費用の割合

出所：各會社が公表した年報

年アディダスナイキ中國動向特歩ピケ361アンタン李寧

2011 10.2%11.7%公表されていない11.3%14.2%9.5%13.7%公表されていない

　　2010?10.7%?12.4%?9.3%?11.7%?10.8%?9%?13.6%?15.1%

　　2009?9.9%?12.3%?7.4%?11.8%?11.3%?8.2%?12.7%?15.4%

　　2008?10.5%?12.4%?7.7%?9.1%?7.5%?6.4%?13.8%?17.5%

　　2007?13.4%?11.7%?6.5%?5.6%?8.6%?9.1%?11.7%?16.0%

　　2006?12.9%?11.6%?8.1%?8.6%?6.2%?3.3%?8.3%?16.4%