ネットアパレルブランドのオフラインで実店舗はどのように生きているのか。

　マサマソがオフライン店初の「著地」ネットブランドを閉鎖

位置ミドル?ハイエンド?ブランド、ターゲット消費者層は中産層ホワイトカラーのネットブランドマサマソ先日、世界貿易の天階にある體験店を閉鎖したが、これもマサマソの唯一のオフライン実店舗であり、かつてはマサマソの普及の重點だった。

昨年5月にマルサマーソの初の実店舗がオープンした際、國內オンラインアパレルブランドとして初めて伝統に進出した衣料品販売業界では、業界內で少なからぬ揺れが起きており、さまざまなメディアが続々と報道を追跡している。それはかつて「ファーストクラス會員イメージデザインサービス」という位置づけで、顧客イメージ測位診斷と専門ショッピング指導のサービス先例と呼ばれていた。

宅配便で無料で製品を體験できるイベントがあっても、ネット通販の服実店舗で購入して服を選ぶほど直感的で便利ではなく、実物の弊害を感じられないという弊害が常に存在しており、このような弊害は伝統的な消費者をより信頼する流失を直接招くだけでなく、一部の消費者は様々な偶然発生した狀況によってオンラインショッピングにためらいを生じることもある。

実店舗の構築は、一部の消費者の製品感覚に対する認識のニーズを満たすとともに、自身のブランド理念と製品品質をより直接的な方法で消費者に伝えることができ、真にオフライン體験、オンライン購入、または直接オフライン購入の電子商取引の理想的なショッピングモデルを達成することができる。

オンラインから「現実」に向かう最初のネットアパレルブランドとして、マサマルソーの孫弘社長は、このような決定は企業の発展に実店舗の支持が必要だからであり、マサマルソーはすでに準備ができているからだと考えている。「実店舗をオープンする目的は、ユーザーのオンライン體験の不足を補い、リピート購入率を高めることだ」と孫弘氏は言う。

十分な準備はできているが、オンラインアパレルブランドが実店舗をオープンするのは國內では初めてで、マサマルソーの國境を越えた経営の道は思ったほど順風満帆ではない。運命はこの勇敢に第一歩を踏み出した電子商取引企業を垂らすことはなく、マサマルソの北京世界貿易天階にある実店舗は2012年の春節後に閉鎖された。

孫弘氏はこれについて、當初この実店舗の設立は消費體験の機能を付與されていたが、運営2年後にはこの機能を擔うことが難しくなり、運営と企業自身の戦略的方向性も合わなくなったため閉鎖したと述べた。

マサマソの梅山副総裁は、マサマソが體験店を閉鎖したのは、今年はオンライン事業に重點と資金投入を置いて発展させたいと述べた。従來のオフライン検査店の役割は、オンラインでの販売に合わせて、消費者により人間的なサービスを提供することにある。彼女はまた、場所を変えて體験店を開く可能性があるという情報も明らかにした。マサマルソーは將來的に體験店を再開することを排除せず、ブランドの位置づけに合わせて目標消費者群との重複度が高い商圏を選ぶと述べた。

ネットブランドが続々と「オフライン」を試みている

　　道は険しく前途は明るい

億邦動力研究センターの調査研究による電子商取引ブランドの実店舗の分布は現れ、一部の有名な電子商取引ブランドのうち、依然として約半數の電子商取引ブランドがオフライン店を敷設しておらず、その中にはオフライン実店舗を切り落とすブランドもある。

調査?研究した10の家電メーカーブランドのうち、夢バーサ、マサマルソー、マッコリン、蘭ミュー、ダイヤモンド小鳥、珂蘭ダイヤモンドは実店舗を持ち、マッコリンは従來の伝統的な通路の敷設が大きいため、殘りの電子商取引ブランドの実店舗の數は少ない。夢バサには19の実店舗があり、コーランダイヤモンドには23の実店舗があり、ダイヤモンド小鳥は11個、蘭ミュ、マサマソは少なく、それぞれ3個と1個だった。統計的な実店舗の中には、基本的に同ブランドの自営店と加盟店が含まれており、一部の規模の大きい実店舗のカウンターも計算されている。実店舗の地域分布では、企業は基本的にある地域を中心に點から面へ拡散敷設したり、主に國內の一、二線都市を敷設したりしている。（以上の統計データは2012年2月現在、統計企業はブランド型の獨立B 2 Cを主とし、タオバオで成長した「タオブランド」の多くは含まれていない。）

ネット上のアパレルブランドは果たしてオフラインを開くべきかどうか、論爭の発端は市場でアパレルB 2 C企業の凡客誠品がオフライン店を開設すると盛んに伝えられていることである。これまでマッコリンは全ルートカバー戦略を発表して400店の実店舗をオープンし、さらにマッサマーソが世界貿易の階段での體験店をオープンしたことに加え、総合的に見ると、業界內では「オンラインブランドが競ってオフライン店を開設し、伝統的なブランドの領地に侵入したことに反撃する」という聲が出始めている。

淘寶網國內のアメリカンカジュアル紳士服ブランドであるスポティカは2011年3月26日、レノボAラウンド投資を正式に獲得した。

これにより、スポティカは「オンラインからオフラインへ、実體チェーンを発展させる」というブランド拡張戦略を提案した。淘寶網淘天下ブランド「上海印象中國風」チャイナドレスチャイナドレス中國式婦人服店も2011年下半期に上海商圏に出店する予定だった。2010年に浙江省基地に初の展示店をオープンした麥包副社長の方天雨氏によると、將來的には各地に販売目的ではない展示店を続々と立ち上げるという。

これらのネットアパレルブランドが持つブランドの影響力とブランドイメージはすべてネットの中で形成されており、彼らの発展の速さはどの伝統的なアパレル企業にも及ばないものであり、開設されたオフライン店舗の大部分もオンライン販売のためにサービスしており、例えばネット販売の消費體験の欠如を解決し、インタラクティブマーケティングを生み出し、ブランドイメージを維持するなど、伝統的な企業に対抗したり、伝統的なルートを広げたり、お金を稼ぐために開いたりする家はありません。