ロンドン五輪は中國(guó)のスポーツ用品業(yè)界の泥沼から抜け出す足場(chǎng)となった

2008年の北京五輪では、アディダス、李寧、安踏などのスポーツ用品企業(yè)の業(yè)績(jī)が好調(diào)に推移したが、楽観的すぎる見通しのため、アディダスなどの企業(yè)は在庫(kù)の「包囲」に悩まされている。

しかし、すべての國(guó)內(nèi)外のスポーツ用品企業(yè)にとって、4年に1度のオリンピックは依然として業(yè)績(jī)の大幅な成長(zhǎng)とブランドの名譽(yù)度の向上を?qū)g現(xiàn)する絶好のチャンスであり、オリンピックマーケティングがしっかりと掌握され、業(yè)界內(nèi)での企業(yè)の地位を書き換える可能性さえある。

オリンピックの歴史上、アジア大陸で3回開催され、東京オリンピックでは富士フィルム、ソニービデオ、セイコー時(shí)計(jì)が有名になった。ソウル五輪後、三星電子、現(xiàn)代自動(dòng)車が躍進(jìn)し始め、五輪マーケティングのモデルとなった。

そして世界はオリンピックマーケティング巨匠マイケル?ペインは北京五輪の中國(guó)ブランドの表現(xiàn)を薄めた。「中國(guó)スポンサー人の中で、クリエイティブでレベルがあり、本當(dāng)にオリンピックマーケティング史に殘ることができるのはごくわずかです」

しかし、重要なスポーツ大會(huì)として、英國(guó)ロンドン五輪の開幕まで2カ月を切った時(shí)點(diǎn)で、各スポーツ用品企業(yè)は新たな五輪マーケティング合戦を始めた。しかし、遠(yuǎn)い國(guó)の外にあるロンドン五輪に対して、中國(guó)のスポーツ用品企業(yè)はどのように力を借りるべきか。ロンドン五輪が企業(yè)にもたらしたのは業(yè)績(jī)の反発か反転か。

　オリンピック効果

2008年の北京五輪では、アディダスは公式パートナーであり、全28競(jìng)技の中でアディダス製品を著用したり使用したりした3000人以上の選手のうち27競(jìng)技に參加し、北京五輪で最も目立ったスポーツブランドの1つとなり、アディダスの中國(guó)市場(chǎng)での業(yè)績(jī)を前年同期比20%増加させた。

しかし、強(qiáng)い中には強(qiáng)い中手があり、點(diǎn)火式を利用して、李寧はまるで北京五輪の最も世界の注目を集めている焦點(diǎn)になった。李寧公司が協(xié)賛した中國(guó)體操と卓球チームの優(yōu)れた演技も李寧ブランドを中國(guó)でより深く浸透させた。ある業(yè)界関係者は「第一財(cái)経日?qǐng)?bào)」に対し、アディダスは北京五輪の唯一のスポーツブランドのスポンサーだが、最も出しゃばるのは李寧で、その年の最大の勝者になったと感慨深げに語(yǔ)った。

2008年、李寧公司の収入は前年同期比53.8%増の66.9億元、権益保有者は溢利を占めるべきで前年同期比52.3%増の7.21億元だった。李寧本人は2008年の業(yè)績(jī)表現(xiàn)について、「北京五輪は間違いなく2008年の重點(diǎn)だ。當(dāng)社グループはこの100年に1度の歴史的チャンスを成功裏に把握し、當(dāng)社の統(tǒng)合マーケティング戦略を推進(jìn)し、當(dāng)社グループのブランド価値の向上に大きな貢獻(xiàn)をした」とコメントした。

北京五輪後、李寧公司は追い風(fēng)に乗っているが、アディダスは大量の在庫(kù)に悩まされており、2009年上半期、同社の最新財(cái)務(wù)報(bào)告によると、過(guò)去半年間で純利益は前年同期比95%減少した。2010年までに、アディダスの大中國(guó)區(qū)の売上高10億ユーロに基づいて計(jì)算すると、約91億元、李寧の2010年の収入は94.8億元に達(dá)し、アディダスを一挙に超えて中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)の次男となり、ナイキに次ぐ。

李寧やアディダスが五輪競(jìng)技場(chǎng)で出し切ったわけではないが、本土のスポーツブランドのもう一つの大手アンタンスポーツ（02020.HK）は2008年も同じように稼いだ。

財(cái)報(bào)によると、2008年、安踏公司の売上高は前年同期比55%増の46.3億元に達(dá)し、経営利益は前年同期比94.2%増の9.31億元に達(dá)し、増加幅では李寧をはるかに上回った。

　　勝算は何ですか。

2011年、過(guò)去數(shù)年連続で30%に達(dá)する高度成長(zhǎng)期を経て、中國(guó)スポーツ用品市場(chǎng)全面的な調(diào)整期を迎えた。

安踏體育、中國(guó)動(dòng)向などの企業(yè)は相次いで業(yè)績(jī)の下落を発表したが、李寧會(huì)社の2011年の業(yè)績(jī)報(bào)告によると、転換の陣痛、在庫(kù)の増大などの影響で、李寧の2011年の売上高は5.8%から89.29億元、純利益は65.16%から3.86億元と大幅に減少した。アンタンが発表した最新の業(yè)績(jī)によりますと、2012年第4四半期に発売予定の製品の注文金額が2桁低い割合で下落したことを受けて、アンタンの2012年通年の注文金額は高い単位數(shù)パーセントで下落する見込みです。

業(yè)界関係者は、スポーツ用品業(yè)界全體が2013年になって衰退の泥沼から抜け出すことができると悲観的に予想している。

間もなく訪れるロンドン五輪は、苦境から抜け出したいと切望するスポーツ用品企業(yè)にとって、強(qiáng)心剤に劣らず、どの企業(yè)も油斷せず、適切な措置をとれば業(yè)績(jī)のリバウンドが期待される。もっとよく表現(xiàn)すれば、業(yè)界全體が寢返りを打つことも不可能ではない。オリンピック資源の奪い合いには剣幕の様相を呈している。

李寧公司は今年5月、「英雄への敬意」という名目で大衆(zhòng)消費(fèi)者向けのスポーツ製品を発売した。その中には、「1992年李寧五輪入賞靴」の復(fù)刻製品、李寧金物をテーマにした文化Tシャツも含まれており、これらの特別な製品はすべて胸や袖口の部分に中國(guó)體操、飛び込み、射撃、卓球、バドミントンなど5つの「金メダルドリームチーム」のクリエイティブアイコン。

李寧公司側(cè)は、ロンドン五輪で李寧公司は引き続き中國(guó)體操、飛び込み、射撃、卓球、バドミントンなど5つの「金メダルドリームチーム」を支持し、今年6月に5つの「金メダルドリームチーム」に提供する出場(chǎng)時(shí)の運(yùn)動(dòng)裝備を正式に発表することで、李寧ブランドが他のブランドとは異なる獨(dú)自のブランド資産であることを示し、2012年の李寧のロンドン五輪に向けた最も核心的な仕事でもある。

ドイツに本社を置くアディダス、今回のロンドン五輪はさらに天地の利を盡くした。アディダス側(cè)は、英國(guó)各地に約100個(gè)のadidasの「adiZone」を設(shè)置すると発表した。これらの「adiZone」は、バスケットボール、サッカー、ダンス、クライミングエリア、固定式フィットネス機(jī)器など、多機(jī)能なアウトドアスポーツ施設(shè)です。「adiZone」は無(wú)料で利用でき、毎週7日間、毎日24時(shí)間全天候で開放されている。

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アディダスはこのほか、ロンドン五輪の開催國(guó)である英國(guó)チームのすべての選手に裝備を提供するとともに、オーストラリア、キューバ、フランス、エチオピア、ドイツなど、他の10カ國(guó)のオリンピック委員會(huì)の公式パートナーでもある。アディダス側(cè)は、「全體的に言えば、オリンピックの全26競(jìng)技のうち25競(jìng)技に製品を提供している。私たちの多くの選手やスポーツチームがメダル爭(zhēng)いで優(yōu)れた活躍をすると予想している。

アディダスは「2015年の目標(biāo)は、中國(guó)の二三線都市1400カ所に専門店をオープンすることなので、目標(biāo)を達(dá)成する上で、現(xiàn)在のところうまくいっていることがわかります。もちろん、2012年には必ず挑戦がありますが、adidasの実力は引き続き強(qiáng)化されると思います」と楽観的に予想している。

最も多くの目玉効果を爭(zhēng)うために、オリンピックマーケティングへの投入はスポーツ用品大手各社の競(jìng)爭(zhēng)の切り札となっている。2008年、李寧公司の広告及びマーケティングに対する支出総額は11億7100萬(wàn)元に達(dá)し、前年の6億9600萬(wàn)元を大幅に上回った。また、安踏スポーツはアディダス、李寧を破って中國(guó)オリンピック委員會(huì)の獨(dú)占スポーツウェアスポンサーになり、安踏スポーツに6億元程度の代価を払わせた。

しかし、注目すべきは、李寧會(huì)社であれ、安踏であれ、その年の業(yè)績(jī)の大幅な伸びはマーケティングの力のほか、新規(guī)店舗を大量にオープンすることが業(yè)績(jī)の伸びのもう一つの主要な原動(dòng)力であることだ。

2008年、李寧ブランドの店舗數(shù)は6245店に達(dá)し、純増加は1012店、同年、安踏店は951店増え、5667店となった。2012年、李寧、安踏などのブランドの閉店ブームはまだ底をつく気配がなく、もし店舗數(shù)が明らかに増加していなければ、業(yè)績(jī)が反発するか反転するかは、依然として疑問(wèn)が殘っている。

また、業(yè)界関係者によると、アディダスが北京五輪で犯した過(guò)ちは、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品企業(yè)に対する警告でもあり、功を急いではいけないことを忘れず、業(yè)績(jī)の反転を早く実現(xiàn)するために盲目的に拡張し、「石を持ち上げて自分の足を壊す」だけだという。

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