ファッション王國：変革は永遠のテーマ

どの星が集まる場所でも、明や暗さを競う奇抜な戦いから逃れられない--ファッション王國も例外ではない。消費者は王であり、大物も「寵愛」を免れない。長い歴史に依存して贅沢なブランドに「元手」を食べさせることができると思っていたら、大間違いだ。この業界は、それと絶えず新しい単品同様に、変革は永遠に不変のテーマである。

ファッション王國では、ほとんど毎日新しい変化があり、1つの作品の発表、あるブランドの誕生や落下までがあります。

最近、「驚き」を覚えたのはBurberryだった。先週、中國の偽ブランドをいくつかのサイトで訴訟を起こし、億ドル以上の賠償を受けただけでなく、この英國の老舗はこのほど、過去6カ月で10億3000萬ポンドの業績が急騰し、これまでの同時期より17.1%上昇し、Prada、Gucci、LouisVuittonなどの大物の列。

「ぜいたく品業界が形成された日から、このような度肝を抜くブランド爭いはやまなかった」とBurberryの動向について、和豊管理コンサルティング有限會社のナデシコ勇取締役社長は「毎日経済新聞」記者に、ぜいたく品ブランド會社の業績の変化にしか見えないが、背後にはファッション王國の異動が隠されている」と語った。

ナデシコから見れば、2007年までに自分の公式サイトを持っていたプラダを參照対象にすれば、新メディアマーケティングで最も柔軟に表現されたBurberryがインターネット上で見つけたブレークポイントやさらに考えさせられる。

「電子商取引から街撮りサイトに至るまでの動きがBurberry（Burberry）の狂牛病的な業績と無関係ではない」とナデシコ勇氏は言う。

現在、舊派の伝統的な経営モデルは再び制約と挑戦を受けており、中國市場がインターネットユーザーの巨大な基數を攜帯する新メディアの衝撃に加えて、ここでの生存法則はすでに「古い」に振り回され、「新しい」數字に及ばないかもしれない。

インターネットまたは必須の場所

高級品業界を見渡すと、ファッションの最強の生命力は絶えず古いものを押し出して新しいものを出すことから來ているが、多くのブランド企業の管理方式は伝統的なものである。

今になって、茫然としたぜいたく品グループたちはついに新しい光を放った：伝統的なぜいたく品をインターネットで再定義する。

多くの高級ブランド品の中で、Burberryはデジタル技術の運用を開始するのが早い。2009年の寫真共有サイトArtoftheTrenchから、デジタルマーケティングにおける彼らのパフォーマンスは常に注目されています。デジタルインタラクティブなプロモーションからT臺のファッションショーの生中継、最新技術を駆使した世界的な「小売劇場」環境、革新的なソーシャルメディア活動まで、彼らは何でも包括的だと言える。

Burberryのグローバル事業を見渡すと、中國、インド、トルコ、ラテンアメリカからの急速な成長を遂げているすべての市場の中で、純価値の高い顧客（購買力の高い顧客層）の年齢は先進市場の平均より15～20歳低く、これらの若い顧客にとって、彼らはデジタル技術を愛顧し、知能設備を持ち、それに依存している。

「デジタル技術は彼らの共通言語です」とBurberryグローバルCEOのAngelaAhrendts氏は言う。「ブランドにとって、これらの顧客をターゲット顧客と見なすなら、私たちは彼らの言語を使用しなければならない」。

実際、Burberryのやり方は伝統的なぜいたく品ブランドのインターネットの慣習に対する認識とは大きく異なっている：伝統的な概念の中で、このような大量の、群衆の情報伝播とぜいたく品が追求する大衆の享受は水火相容れない、あるいはより広い意味で、ハイテクと手蕓の間の矛盾である。

しかし、業界の発展は上記の伝統的な理念に挑戦しているようだ。インターネットの將來とぜいたく品との関係について、業界のベテランアナリストの銭傑氏は「ぜいたく品ブランドは最初はインターネットを恐れていたが、インターネットは消えることはなく、私たちの生活とより緊密に結びつくだけだ」と考えている。

軒尼詩、ルイス?ヴィトン、ディオールなど世界トップクラスの高級品を傘下に持つLVMH（LVMH）の責任者も同様に記者団に対し、中國などの新興高成長市場では、高級ブランドの市場戦略は他の市場とは異なり、新メディアの相互作用価値を重視していると述べた。

今、インターネットの味を味わったBurberryはさらに勇敢に前進している。現在まで、ソーシャルメディアの構築だけでは、Burberryの公式サイトは45カ國で6言語で登場しており、公式サイトに展示されているパーカーの畫像のコメントは370萬件を超えている。Facebook上ではBurberryはすでに1000萬人以上のフォロワーを持ち、Twitter上のフォロワーは70萬人に達している。中國では、Burberryはすでに新浪微博、優酷、豆弁、快楽などのサイトにブランドホームページを開設しており、クリック數は侮れない。

ぜいたく品の老舗は依然として「振り回される」

異軍が突起した「新勢力」に比べて、ファッション王國では、多くの高級品グループが伝統的な理念を固守している。

その中で、地域を経営し、それぞれの役割を果たす方法で世界の高級品ブランドを分類すれば、フランスブランド、例えばChanel、Diorは、優雅さを擔當する可能性があります。MarcJacobs、AnnaSuiなどの米國ブランドは、ビジネス化を擔當しています。イタリアの高級ブランドたちは、ブランド成長の道で紆余曲折が続き、波紋が絶えない、典型的な「愛の振り回され」のような「いたずらっ子」だ。

　　Burberryインターネットに力を入れる一方、イタリアブランドGucciは「非難」が絶えない。イタリア人デザイナーのRobertoCavalli氏がショー前にGucciが2年前と前シーズンのデザインを「完全に」パクったと率直に非難したほか、2009年からGucciとGuessの2つのブランド間で「果たしてアルファベットGは誰のものか」についても懸案になっている。また、2011年末にはGucciが「血と汗の工場」であることが明らかになった。

「Gucciの悩みは実は伝統的なぜいたく品グループの企業戦略を管理する上での多くの問題を暴露しているが、これらの古いやり方は今日では見直される必要があるかもしれない」とベテランブランド管理者の陳亮氏は、新興の企業管理理念は伝統的な家族的なぜいたくブランド企業に埋め込まれる必要があると述べた。

業界の発展の歴史を振り返ると、1990年代、多くのグループが虎視眈々と狙っていた中で、Pradaは1998年に株式を買い増したことでGucciグループの大株主の一人となった。これで一躍「世界一のぜいたく品グループ」の肩書きを手にすることができたプラダは、好機をつかむことができなかった。

「當時のプラダの番頭だったベルテルリが出した『家長的な管理』は、內に対して剛腕であり、グッチに対してもあれこれと難癖をつけ、最終的にはグッチがプラダの番頭だったMiucciaのデザインをパクったことを痛烈に批判し、保有していた株式をLVMHグループにすべて売卻した」と陳亮は告白した。Gucciを譲った後、基本的に贅沢品グループの第一陣にさよならを言った」。

現在、LVMHグループは「世界一」となっており、一連の資本運用、ブランド買収、小売ネットワークの構築を通じて、2位のスイスのエベレストグループの3倍の年間売上高を記録している。

対照的に、Pradaは昨年、地球の反対側にある中國?香港での初上場に成功した。

「Pradaはアジア市場が成長の兵家の必爭の地であることを認識している。Pradaが港に上場したのもアジア市場の発展の見通しを見てのことだ」。UBS証券アナリストの銭穎氏は「毎日経済新聞」に語った。

かつて、銭穎氏も、今Pradaの前に置かれている現実は、中國のぜいたく品消費者の平均年齢が歐州のぜいたく品消費者の平均年齢より15歳年下で、米國の平均水準より25歳年下で、これらの活発な購入者はインターネットを利用できないおじいさんとおばあさんではなく、インターネットの重度の利用者であることを明らかにした。

「中國のターゲット消費者層に觸れたい、高級ブランドは本當に振り返ってBurberryを學ばなければならない」。銭穎は言った。