スポーツブランドが子供服分野に進出して新たな利益成長點を探す

2012年國內成人に伴いスポーツ用品業界徐々に調整期に入り、急速な発展期にある子供服市場は業界內の大手企業の注目を集めている。5月初め、李寧グループは、新しい管理チーム、新しいブランドロゴで、子供服の分野に進出すると発表し、李寧子供服の今後5 ~ 10年の発展計畫を発表した。

高調して子供服の分野に進出し、業界関係者の一般的な推測を引き起こした：業績の下落期にある李寧は、子供服事業を助けて苦境から抜け出し、新しい利益の成長點を探したいのか？

　　子供服拡張された新しい領域になる

実際、今年子供服事業の拡大に力を入れているのは李寧だけではない。4月27日、361°子供服と中央テレビ少年チャンネルは戦略的協力協定を締結し、子供市場をさらに拡大する信號を伝えた。

361°は子供服分野の新しい顔ではなく、2009年に発売された後、361°は20億香港ドルの融資額の9%を子供服の研究開発と開発に使う計畫を示していた。2010年2月、子供服分野に本格參入した後、361°子供服事業部は5年間で年間売上高2億元を目指す。しかし、その後の市場の発展は予想を上回り、2011年には子供服の販売収入は4億元に達した。

現在、361°子供服中國での販売店は1400店で、この數字は來年には2000店、2015年には3000店に達し、3、4線都市に徐々に市場を拡大する計畫だ。

2008年には、國內初のキッズ市場進出のスポーツブランドとして、子供服の出店ペースをひっそりと速めている。公開データによると、2009年は228店、2010年は383店だったが、2011年は249店増加し632店となり、年初計畫の500店をはるかに上回った。同時に、アンタン子供服店の加盟ハードルも低くなったという情報もある。

子供服市場の買い控え期を経て、特歩も4月に発表し、今年はさらに製品範囲を拡大し、X-TOPブランドを代表とするカジュアルシリーズと特歩1+1子供シリーズを発売し、年內に100店の子供服店をオープンすると発表した。{page_break}

市場の位置づけを正確にすることが重要である

中投顧問の報告によると、中國の子供服市場の複合年成長率は22%で、2013年には3061億元に成長する見込みだ。しかし、子供服市場の競爭相手もますます密集しており、國內スポーツブランドのほか、ナイキ、アディダス、ソンマ、メトスボンベイ、報喜鳥、贅沢ブランドのファン?サンチョル、Gucci、Armaniなどが進出しており、國內外の既存の純子供服ブランドも加わり、子供服市場全體が実際には硝煙のない戦場となっている。

業界関係者は、子供服事業に専念する企業に比べて、成人服企業は生産、技術、運営、管理、ブランド影響力の面で優位性があるが、成人服と子供服は生地、設計から運営モデル、ブランド普及まで一貫して差があるため、成人靴服が子供服分野で優位性を維持できるかどうかは未知數だと懸念している。波司登氏は子供服分野への進出を発表してから1年後に撤退を選んだという。

「新ブランドが成功するかどうかは、製品の位置づけが重要であり、コア競爭力に頼り、有効に利用可能な資源を統合できるかどうか、そして子供服事業に十分な重視を與えるかどうかも重要だ」と陳永霊氏は述べた。「この2點はまさに會社がやっていることだ」。

調査によると、國內の子供服業界市場は大きく2つの階段に分かれており、1級はデパートで、服の価格は180元から350元の間、もう1つは比較的ローエンドの市場（ギアポート）で、価格は25元から30元の間です。その中には80元から150元の市場が空いており、これは國內の子供服ブランドに大きな発展の余地を殘している。

　　新たな利益成長點を探す

業界の観察者は、莫大な毛利レベルとこの細分化市場の將來の巨大な成長空間が、成人スポーツブランドを誘致する重要な原因になっていると考えている。加えて、國內スポーツブランドの伝統的な事業がここ2年で調整期に入ったことで、企業も子供服事業にますます集中し始めている。

年報によると、國內のスポーツブランドは2011年に在庫が蓄積され、業績の伸びが鈍化する苦境に直面した。李寧氏の昨年の商品在庫は11億3300萬元に達し、安踏氏の2011年の在庫金額は6億1800萬元、361°2011年の在庫金額は4億5100萬元だった。関連分析によると、國內のスポーツ用品市場はすでに年20%増から2011年には13%前後に低下しており、2012年の成長速度はさらに5%-8%前後に減速する見通しだ。

大人の靴服の伸び率が鈍化する一方で、子供服は比較的良好な伸びを示し、バラバラの2011年の売上高の伸び率は、親ブランド「ソンマ」のカジュアル服を上回った。

361°資本運営副総裁の陳永霊氏は、「子供服分野の開拓速度の加速は、一方ではこの分野の將來の発展潛在力をしっかりと見ていることに加え、現在國內の子供服業界にはまだ強いブランドが誕生していないこともあり、新ブランドの成長にとってもチャンスだ。一方、361°もマルチブランド戦略を通じて、グループ業績を牽引し、新たな利益成長點を形成したい」と述べた。

李寧會社の責任者は、成人ブランドの子供服への進出には獨自の強みがあると述べた。第二に、従來の業務システムも子供服の発展を全面的に支え、牽引する。