ブランド紳士服の「文化失調癥」

「もし中國本土がぜいたくなブランド出てきます。それはきっと國人が自慢する白酒、茶葉ではありませんし、特定の工蕓刺繍でもないに違いありません。第一にファッション業界であり、中國には高級カスタム、高級ファッションを志向するデザイナーが大勢いる。2つ目はジュエリー業界で、中國には非常に優秀で勤勉で、過去30年間贅沢品ジュエリーを作ってきた人がいる。ジュエリーやファッションは、民族、人種、宗教の制限を超えて世界に向かうことができる」楽雅國際の陸暁明総裁は最近、「中経?復旦ぜいたく品フォーラム」に參加した上で明らかにした。

陸氏が言うように、現在、國內の多くのアパレルブランドがハイエンドへの向上に努めており、6月18日、國內初の男性服飾文化テーマ博物館である七匹狼中國男裝博物館が正式に公開された。この中國男裝博物館には、晩、清、民國時代と近現代の男性服飾品や各種生活用品、ファッションライフアイテムなど千點近くの展示品。この民営博物館は、中國の男性服が國境を越えたマーケティングに進出する試みとも言える。

実際、中國の男性服は20數年の発展を経て、すでにブランド発展の臨界點に達しており、伝統的なスター広告の代弁+中央テレビ爆撃+ルート招商のモデルを継続するか、國際ブランドのように大膽に國境を越えて遊び、高級カスタムを発展させるかが、中國の男性服の未來の行方を決めるだろう。

　プレート臺頭のパスワード

中國の紳士服は主に福建、浙江、広東の3つのプレートがあり、そのうち浙江の寧波はビジネススーツを中心に、福建の晉江、アモイはビジネスレジャーシリーズを中心にしているが、広東プレートはブランド経営上の欠陥のため、ここ數年は卸売とOEM基地に転落しており、福建プレートと浙江プレートとの対抗は難しい。

福建プレートの臺頭は、ブランドの差別化を象徴として、七匹狼の「ジャケット専門家」、九牧王の「ズボン専門家」、トランプの「中華立領」、才子の「新正裝」など、個性的な男裝が誕生した。1990年代半ば、福建男裝は差別化された服裝の位置づけによって集団的に臺頭し、急速に全國市場に進出した。

「ブランド設立の初期には、差別化された位置づけを通じて迅速に市場を切り裂き、ブランドの屬性を初歩的に構築することができ、消費者にとっては、差別化された位置づけは記憶點を構築することができ、市場に切り込んだ尖刀であり、品目市場で専門化された規模を形成してこそ成功することができる」と上海錦坤コンサルティングトレーニンググループ創業者の石章強氏は述べた。

福建省、浙江省、広東省など10社以上のアパレル企業にマーケティングコンサルティングサービスを行ってきた安傑智揚機構の創始者である安傑氏は、中國メンズブランドの発展経路は、単品臺頭段階、専売臺頭段階、ブランド臺頭段階、チャンピオン臺頭段階の4つの段階にまとめられている。

七匹の狼がジャンパーを持っているとき、スギ、ヤゴールはスーツ、シャツなどの単品で市場を開いた後、彼らは品數の多元化を行い始め、ブランド専売の時代を開いた。アンジャから見れば、中國の男性服専売モデルの成功こそが將來の発展の鍵である。

単品の優位性だけでは不足しており、専売モデルを構築するには、品數の延長を行わなければならないが、福建男裝は率先して「完全な専売形態」に工夫を凝らしており、これにより福建男裝は南は三亜に出店でき、北は砂漠河に根を下ろすことができる。完全な専売形態は福建男裝を全國のルートで急速に広げた。

また、専売形態を支えるには、「デザイン+買い手」の理念がこのモデルを支え、買い手は先端の市場情報とサプライヤー資源を掌握し、デザイナーの協力の下で、一般的に流行金の判斷、サンプル組織、部品開発、購買周期、価格交渉の面で優位性があり、一般的に2ヶ月以內に製品の入市を完了することができる。{page_break}

ブランド牽引力不足

専売モデルの臺頭はルートエージェントと切り離せず、ルート招商は専売店を全國市場に急速に広げ、規模の優位性を形成することができ、この過程でルートの開拓、広告のフォローアップ、販売の三者の協同の役割を形成しなければならない。そうしないと、規模が上がらず、広告ができず、代理店も儲からない。次に、サプライチェーンの健康を保証するためには、この過程で「出店の成長速度」が「在庫の成長速度」より大きくなければならず、背後にはブランドの持続的な向上が必要であることを保証しなければならない。

中國紳士服のブランド向上は中央テレビでの高調な出現から始まった。2002年、中國サッカーチームは歴史的にワールドカップの決勝戦に進出し、マージャン、強豪、七匹狼は今回のチャンスをつかみ、ワールドカップの広告投入に參加し、目を丸くし、ブランドは第1回集中的な向上を獲得した。2004年、利郎は1日平均40回以上の頻度でアテネ五輪の広告を賭け、毎日観客が陳道明の姿を見ることができてエーゲ海の岸辺の古い砦の前に現れ、利郎はアテネ五輪の集中的な投入を借りて成功した。

「大型スポーツ事件に力を貸す以外に、利郎、才子、虎都、七匹狼、柒牌などは中央テレビのゴールデンタイムに入札を行い、ハイエンドの投入を行い、力覇などはCCTV-5に集中的に投入することを選んですべて良好な効果を果たした」と石章強氏は述べた。

もちろん、異なる紳士服の間には、ブランドの調性の把握においても、それぞれ異なるスタイルがあり、利郎は長年にわたって陳道明というイメージを起用し、利郎のために優雅で穏やかな中年男性のイメージを作り、「シンプルで簡単ではない」ブランド精神も心に染み込んでいる。一方、強豪紳士服はブランドに社會化の要素を注入し、目標とする視聴者とより深いコミュニケーションを取りたいと考えている。七匹狼は文化要素をより多く取り入れ、ブランドに文化の力を注入し、「男は一面だけではない」ことを強調し、ブランドの形成を価値観のレベルに引き上げた。

ハイエンドメディアプラットフォームに直接投入するほか、福建男裝の広報マーケティング手法も注目されている。例えば、七匹狼が「レアル?マドリッド中國行」に力を貸し、強豪が「ルーブル美術館に入選」を強調し、利郎が「ミラノファッションウィーク」に上陸するなど。これらの広報活動はブランドの性格の形成と製品の地位の向上に非常に顕著である。

しかし、ここ5年來、消費のグレードアップと二三線市場の消費観念の向上に伴い、中國の男性服は足踏み狀態になっている。浙江プレートは他の産業への投資に追われて精力を分散しているため、本業は進まなければ退く。福建プレートのマーケティング手段は全體的に向上しておらず、中央テレビの広告効果は前に大きく及ばないが、ブランドのデザインと格調はやや時代遅れで、福建プレートの男性服は全體的に底力が足りないように見える。

　　ブランドを文化遺伝子に融合させる

この2年間、中國の男性服は長年の急速な発展を経て、すでに1つの業界発展のボトルネック期に達して、長年の在庫危機を隠してもついに全面的に現れて、この背後には中國の男性服が設計革新、スタイル調整性、文化要素、ブランド経営などの方面ですべて不足を高めていることを示している。{page_break}

國際的に最も有名なブランドを総合すると、例外なくデザイナーブランドであり、世界の10大メンズブランドもデザイナーブランドであり、デザイナーの名前で命名されたこれらのブランドは、數十年から數百年の歳月の中で、どのような先進的なマーケティングモデルが誕生しても、常に自分の隠し壁を守ってきた。デザイナー資源、生地資源、サプライヤー資源など、デザイン力に関係する資源を専門的かつ繊細に占め、自分のブランドの物語を絶えず語り続け、デザイン文化の魅力を常に他の資源の上に凌駕させている。

「中國の紳士服ブランドにとって、どのように集中し、専門的にするかは容易なことではなく、浙江プレートの紳士服は一定の規模を達成した後、企業は大きな資源を他の業界の投資に使用し、主業の持続的な発展を無視し、ここ數年の発展の勢いの不足を招いた」と安傑氏は分析した。

にある國際ブランド數十年から數百年の蓄積の中で、集中するだけでなく、より多くのものは文化の蓄積であり、これは幻ではなく、多くの大ブランドの色、製品設計體系、スタイルは固定されており、例えばLV、Gucciには沈殿した古典的な造形がある。

例えばエルメスのスカーフの図案は、蕓術をスカーフに溶け込み続け、スカーフ1枚1枚が蕓術品になっている。LVが打ち出した旅行哲學は、旅行文化を売っており、どの広告も旅行者と関わり、深い旅行哲學を伝えている。そのため、中國の男裝が鮮明なブランドの刻印を築くには、ブランド文化の沈殿を長期にわたって堅持し、時と共に前進すると同時に、ブランドDNAの伝承を維持しなければならない。

國境を越えた協力もここ數年のアパレルブランドのブランド革新の重要な手段である。H&Mはこの方面の達人で、大物デザイナーをゲストに招いて、ずっとH&Mのマーケティングの切り札です。2007年にH&MとRoberto Cavalliのコラボレーションが焦點となったが、マドンナとのコラボレーションは、マドンナをデザインに參加させ、多くのファンの注目を集めた。これらの國境を越えたマーケティングはH&Mに販売上の大幅な向上をもたらした。

LVは國家博物館と協力して、LVの製品を國家博物館に移して展示し、この國境を越えた事件は広く注目され、LVに目を奪われ、その文化的な向上は計り知れない。また、シャネルと中國美術館の國境を越えた展覧會、七匹狼が七匹狼男裝博物館を開設するなどの國境を越えた事件は、ブランドの文化的內包とブランドの格調を高めるために積極的な価値を持っている。

「中國の服裝は専門、文化の沈殿、國境を越えた協力に専念し、國際ブランドの手法を多く參考にしなければ、ブランドはより遠くに行くことができない」とアンジャ氏は述べた。