Timberrlandは新たに中國市場を攻略しました。

私たちの周りにはいつもブランドがあります。この名前を聞いたことがありますが、それは一體何をしていますか？印象がないようです。

中國に入って六年になりますが、Timberrlandは大多數の中國の消費者の心の中ではこのようなややばつが悪い狀況です。

よく知っている人は少ないです。元々はアメリカから來た人です。

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ただし、Timberrlandアジア地域副総裁兼執行役員の司徒ウィニンは、この曖昧ポジショニング法を活用するつもりです。

一番いい説明はアウトドアカジュアルブランドだと思います。

「アウトドアレジャー」という概念は彼が発明したものではない。

1990年代には、アメリカのラップ歌手がティンバーランドの防水皮靴をヒップホップの干潟に変えました。

この「イエローブーツ」もアウトドアウエアを都市生活に持ち込んだ先駆けとなった。

しかし、2006年からこのブランドは方向を失い始め、サブプライムローン危機の痛手に加え、2007年のTimberrland純利益は60%近く暴落し、その後も低迷しています。

現在、世界最大の出來合い服メーカーVFグループ（VF傘下にはLee、The North Faceなど多くのブランドが含まれている）に買収された後、大木を背負う

中國市場を再び拾うつもりです。

中國のアウトドア市場は、毎年ほぼ50%のペースで黙々と成長しています。

中國紡織品協會アウトドア用品分會の調査報告によると、過去10年間の中國アウトドア用品小売総額の年間平均伸び率は47.33%で、2010年の小売総額は71.3億元に達しました。

中國の消費者と傘下の代理店たちに「アウトドアレジャー」という概念を受け入れてもらうために、2012年5月にTimberrlandは思い切って上海梅隴鎮広場に直営店をオープンしました。

その前に、このブランドは中國で20の代理店に頼ってもう150近くの店を出しました。

「中國でビジネスをするには、必ず直営店が必要だと思います。

代理店たちが觸らない新製品と新Ideaを中に入れてテストして、市場からのフィードバックを得ることができます。

司徒威寧は説明した。

そのため、この直営店はもっと巨大なShowroomのようです。細部ごとにデザインされています。統一ブランドのイメージを伝えるために使われています。「黃靴」は町屋の寶として最も目立つ場所に置かれています。店內のポスターには、場面とモデルが新イングランドを指定しています。ブランドの発祥地です。これらの専門のアウトドアブランドと比べて、ここの棚に陳列されているのは科學技術感が十分ではないです。

フロントコートではなく、おしゃれな帆船靴にカラフルなポロシャツを合わせます。

しかし、注意深く観察すると、屋外の要素は消えていないが、散在している細部に巧みに隠されていることがわかった。

例えば特殊な防水処理の靴の表面を通して、普通のシャツの襟のところにネット狀の通気性の速乾布地があります。運動靴は折り畳んでポケットに入れられます。

私たちの製品はカジュアルに見えますが、実際には屋外の極端な環境の試練に耐えられます。

司徒の威寧さんは黃色い靴を持って、靴ひもの穴の金屬の輪を指して言いました。

Timberrlandが屋外に置いていない理由は、防水ファブリック、防錆靴ひも穴が一つの黃色の靴をややもすれば千円以上の値段で売られているからです。

言い換えれば、アウトドア要素は、Timberrlandがより高い価格と位置を維持し続けることができるようにする。

中華商業情報ネットの統計によると、2010年のスポーツウェア市場の平均単価ランキング上位6のブランドの中には4つが専門アウトドアブランドで、価格水準は全體より少なくとも70%高いです。

「中國の消費者はアウトドア製品に特有の布地、技術を非常に重視していることを発見しました。その上、良い商品のために気前よく金を出したいです。たとえ価格がもっと高くても。」

Columbiaアジア太平洋地域およびラテンアメリカ地域の副社長Bill Tungは記者団に語った。

もう一つの重要な要素があります。カジュアルなデザインとデザインは専門のアウトドアブランドよりもTimberrlandの製品のほうがもっといいです。

中國では、美しさは何よりも重要です。専門のアウトドアはここで始まったばかりです。まだ大衆の趣味です。

多くの人が必要なのは雨の日だけかもしれません。オフィスに入っても登山靴を履いたように変ではありません。大部分が都市で長く働いている會社人は頻繁に山や湖に足を運びに行くことはないかもしれません。もっと現実的な選択は郊外のピクニックかもしれません。

このような「アウトドア」の特性は、アウトドア製品が日常的なコーディネートのニーズを満たし、ファッションにも十分なものにすることを決めました。

Timberrlandは、中國の消費者の購買決定に影響を與える3つの要素は、まず美しい（style）、次は機能（performance）、最後は環境保護（green）であることを発見した。

時には、美しい中國ではさらに鮮やかで豊かな色を意味します。

司徒の威寧さんを驚かせたのは、中國の男性消費者に比べて、アメリカの男性はこの點で「保守的」が多いということです。

そのため、Timberrlandは中國での男裝はより多様な色を選ぶことができますが、アメリカでは伝統的な冷たい色合いが主流を占めています。

これは司徒の威寧によってまとめられて「SPG」のシーケンスとなり、すでにTimberrlandが中國で開発、設計、マーケティングの基準となっています。

私たちはアウトドア製品の機能と技術をファッションアイテムに追加して、両方のニーズを両立させます。

しかし、このような「スパン」位置づけは、Timberrlandの中國での競爭相手がアウトドアブランドだけではないことを意味している。

VFグループのカジュアルブランドに觸発されたのか、いつも得意としていた靴類ではなく、ティンバーランドが女裝を決意した。

これは確かによく無視される潛在的な購買グループです。特にアウトドアスポーツの分野で。

タオバオ指數の統計によると、過去1年間タオバオでアウトドア製品を買った61%は男性だった。

ほとんどのアウトドアブランドが女裝をしていますが、あまりにもハードなデザインでは女性の購買意欲を引き出すことができません。

実際には、女性こそ家庭衣裝消費の真の意思決定者であり、男性、特にアジアにも影響を與えます。

「アウトドアブランドがあると知っていますが、女性が入るとどんな商品も買えません。」

司徒の威寧さんは「女性の論理は全く違っています。

女の人はきれいな服が気に入っています。サイズが合わなくても、全部買いたいです。

彼女たちはデザインにうるさいです。」

これはちょうどTimberrlandの「アウトドアレジャー」の新しい位置づけに合致しているようです。

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しかし、VFが直接にブランドのLeeやWrangerの女裝シャツとジーンズをTimberrlandの店に掛けるという意味ではないです。

VFは買収合併後に元の獨立した二つのブランドを「混同」させようとしない。

工夫はすべて背後にあります：ブランドの支持體系を最適化します。

2011年第3四半期に買収合併されて以來、司徒の威寧はほぼVFグループの傘下で中國で商売をしているブランドの責任者と話をしました。管理経験を共有し、購買、サプライチェーン、物流などの面で協力して補完する機會を探しています。

この優勢はたちまちはっきりと現れた。

買収が完了した後、司徒の威寧はアジアチームをリードします。直接にTimberrland本部のデザイナーとドッキングして、アジア地域に屬する四つの秋冬の婦人服シリーズを迅速に設計しました。

VFに加入してから、私たちのチームが會社のためにいいアイデアを持っていれば、十分な資金を得る可能性がもっと大きいと認めます。

數ヶ月以內に、この4つのシリーズはTimberrlandの婦人服の売り上げを倍増させました。

歐米市場の販売店でさえ、その中の売れ行きのいい商品をお金を払って買って、自分の店に置いて販売しています。

2012年の春には、新たな4つの婦人服シリーズが誕生し、これらの服のためにデザインされた靴やバッグなどのアクセサリーもあります。

ディスプレイデザインのような細かいところまで考えました。

現在の女裝エリアはTimberrlandの店舗にあまり蓄積されていませんが、男裝エリアに比べて、いくつかのポスターや裝飾品がよりソフトで清新なスタイルを作り出しています。

「女裝売りは隅を開けたわけではない。

これは全く新しい運営システムで、商品のデザインから店舗の陳列、さらに店員が女性の顧客と接觸する時の方式まで特別に訓練します。」

司徒威寧は言った。

？2011年9月以來の一連の棚卸を経て、Timberrlandの中國市場での具體的な売上高の數字を明らかにしたくないが、司徒の威寧氏は、このブランドの成長率は他の市場でのパフォーマンスをはるかに上回っているという。

どんな種類から見ても中國は一番早いです。

もちろん、中國ではブランドが二桁に成長しないと、言い過ぎです。

その競爭相手のコロンビア會社は総代理のスワイヤー?グループの実力に頼って、中國で600近くの小売店を出しました。

タオバオでTimberrlandとColumbiaの正規品を販売している店主も彼のところでは、コロンビアの商品がもっと売れていることを確認しました。

VFの支持のもと、2012年初めにTimberrlandは世界で大規模な市場調査計畫を展開しました。その中で中國はサンプル都市の一番多い地域です。

これらのインタビュー結果は2013年夏に中國市場に関する最初の資料にまとめられ、Timberrlandの未來がここでより効率的に決定されるように助けます。