ナイキ中國區の販売伸び率が鈍化中國市場を誤判したことによるものか？

ロンドン五輪が盛んに行われており、スポーツブランドも「押寶」五輪マーケティングを競っている。しかし、スポーツブランドの在庫が高い企業の狀況は発酵している。國內ブランドだけでなく、ナイキなどの國際ブランドも販促戦略を打ち出している。

「これまで彼らの中國市場の推定には一定の誤りがあった」とアパレル獨立系評論家の松岡氏は記者団に語った。ナイキのこれまでの中國市場の成長予想は毎年高い成長を維持しており、この計畫では在庫に問題があるに違いない。ナイキが先日発表した第4四半期の報告書もこの傾向を示している。ある業界関係者は、在庫の高い企業が一線のブランドに広がっていることを示していると考えている。

　　ナイキ中國區の販売伸び率が減速

これに先立ち、記者は上海市長寧區にあるナイキのディスカウントストアを訪れ、同店の責任者は記者に、現在、舊モデルは最低4割引近くで販売されているが、発売された新モデルは一般的に8、9割引になっていると話した。記者が最近の店內の販売狀況を尋ねたところ、同擔當者は「これは明らかにできない」と話したが、記者が入ってから出て行くまで、同ナイキの店內の顧客もわずかだった。

これに先立ち、ナイキが発表した第4四半期報告書（2012年5月31日現在）によると、第4四半期において、ナイキの第2位市場である大中國市場の売上高は下落傾向にあった。同四半期、ナイキ大中國區は靴類、に服を著せる、部品を含む製品の販売総収入は6億6700萬ドルで、第3四半期に比べて3.89%減少した。

同財報によると、販売狀況とは逆にナイキの在庫が伸びていることも明らかになった。2012年5月末現在、ナイキの在庫は33.50億ドルに達し、前年同期の27.15億ドルと比べて23.39%の伸び幅を示している。

馬崗氏は記者団に対し、「在庫が多くなり、多くのものを買う人がいなくなった。（ディーラーが）大量に入荷する勇気がなく、注文が減り、販売が自然に減速した」と述べた。販売の減速は在庫にさらに作用するに違いない。

モルガン?スタンレーの研究報告書によると、2012年第4四半期、ナイキの世界的な將來の受注増加狀況は18%から12%に減速し、特に中國での受注増加は20%から2%に大幅に減少した。

7月には、ナイキの世界2番目の直営工場の旗艦店が広州萬國アウトレットにオープンし、オープン2日前には、會場全體の商品が600元で100元引きになり、3點の割引に加えてさらに2割引になった。「前の2年間、ナイキ商品の7割引は內部従業員だけが享受していたことを覚えていますが、今では多くの商品が4、5割引になっています」と消費者は記者に話した。

百麗國際及び寶勝國際はナイキ、アディダス大中華區の主要販売店であり、この2つの主要販売店は経営圧力が大きい。

寶勝國際の2012年3月末現在の中間報告によると、在庫は前年同期比37.16%増の5億5400萬ドルに達した。報告書によると、寶勝國際経営の利益は前年同期比71.6%減の1200萬ドルに後退した。3月末現在、同社の損失は1570萬ドルで、前年同期の利益3550萬ドルに比べ144%減少した。會社が赤字の理由の一つとして説明しているのは、日増しに在庫を減らすために顧客に販売割引率を高めることだ。3月31日現在、同社のブランド代理店事業の営業収入は前年同期比3.6%減の2760萬ドルだった。

　ナイキが中國市場を誤判したことによるものか？

スポーツブランドの販売相場の低迷や、今年の消費全體の落ち込みがナイキの販売鈍化の直接の原因となっている。2008年以降、スポーツブランドは急速に拡大し、同質化競爭は殘酷だった。「スポーツブランドの業界統合はまだ完了していないので、他のサブ業界よりも苦痛になるだろう」と國金証券アナリストの張斌氏は述べた。

相場全體が不調の中、ナイキは「內外挾撃」を受けている。ナイキの直接のライバルであるアディダスの2012年第2四半期の業績は非常に喜ばしい。アディダスの公開データによると、アディダスの大中華圏での売上高は7億3200萬ユーロで、前年同期比19%増だった。アディダスは、年間純利益の伸びをこれまでの12～17%から15～17%に調整すると予測している。「ナイキとアディの管理、マーケティング戦略の違いは大きい」とマガン氏は言う。

ビジネスアナリストの陳長松氏は、ナイキ製品は國內ブランドに比べて価格が高く、一線都市が主な戦場だと指摘した。

今回のナイキ販売の減速による在庫高企業の原因の1つや會社の市場予測の誤審が指摘されている。マガン氏は記者団に対し、「これまで彼ら（ナイキ）の中國市場の推定には一定の誤りがあった」と述べた。同氏は、ナイキの以前の予想は中國市場の成長が毎年高い成長を維持していることであり、この計畫では在庫狀況に問題があるに違いないと指摘した。

2010年5月、ナイキは2015年までに270億ドルの売上高目標を達成し、累計経営キャッシュフローを120億ドル以上達成すると発表した。ナイキはまた、大中華區、中東歐、新興市場などの発展途上地域市場に積極的に投資し、2015會計年度末に30億~ 35億ドルの年間収入を増やすと明らかにした。この計畫は現在の狀況から見ると、明らかに楽観的すぎる。

ナイキなどの國際スポーツブランドの將來の中國市場の狀況について、上記のアナリストは一致して見ている。

張斌氏は「海外ブランドの特色は悪くないが、中國の將來の消費はより理性的になるだろう。企業は將來的に製品の特色で勝つことに集中しており、この點でナイキ製品は優秀で優位性があり、將來的には中國でも絶えず力を入れるだろう」と述べた。

マーガン氏は、2009年に類似の狀況が発生した後、ナイキなどの國際ブランドが高在庫狀況に遭遇した後に調整するのが早いとみているが、今回の販売減速の衝撃もそれほど大きくないとみている。「積算された在庫は比較的少ないので、彼らには予防策があります」。